打響春節(jié)檔第一槍，快手演繹“溫暖四部曲”暖心賀歲
春節(jié)越來越近，大家都在考慮返鄉(xiāng)過年和購(gòu)置年貨的時(shí)候，品牌也沒閑著，各式各樣主打催淚風(fēng)格的春節(jié)主題廣告接踵而至，但是煽情套路來來回回沒什么變化，很難看到令人眼前一亮的創(chuàng)意。
去年春節(jié)期間大放異彩的國(guó)民品牌快手，這次推出“溫暖電影院”IP，聯(lián)合賈樟柯、開心麻花團(tuán)隊(duì)、張大鵬、快手用戶“奇妙博物館”4組創(chuàng)作者，以用戶真實(shí)故事為基礎(chǔ)創(chuàng)作了4支微電影。
每支影片都記錄著普通人的質(zhì)樸生活，傳遞出最溫暖的力量，恰好卡著春節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，滿足人們的情感需求，在這個(gè)寒冷的季節(jié)，快手發(fā)布堪稱線上賀歲檔的治愈系影片，不但讓人眼前一亮，還心中一暖。
一、“溫暖四部曲”傾情上映 真實(shí)故事釋放暖心能量
受疫情影響，今年的春節(jié)檔能否重現(xiàn)輝煌還是未知，但快手卻搭建了一個(gè)線上虛擬影院，讓大家在平凡中見證溫暖，真實(shí)中見證感動(dòng)，“溫暖電影院”上映的首批影片是以親情、友情、愛情和鄉(xiāng)情為主線的“溫暖四部曲”。
不同領(lǐng)域、風(fēng)格迥異的四路導(dǎo)演分別呈現(xiàn)各有特點(diǎn)的故事表達(dá)，將快手平臺(tái)上這些普通人的故事分享給更多用戶。快手借助影片向社會(huì)大眾傳遞溫暖，給予大家擁抱新一年的勇氣和力量。
縱觀四支微電影，個(gè)人認(rèn)為其中最佳影片當(dāng)屬?gòu)埓簌i拍攝的《吃掉劉春梅》，這個(gè)短片內(nèi)容改編自共青團(tuán)中央與快手合作的扶貧活動(dòng)中的真人真事，沒有俗套的情節(jié)和橋段，只有令人回味的質(zhì)樸情感。
整個(gè)故事由第三人稱轉(zhuǎn)述的方式展開，觀眾正如影片里的年輕女孩，一點(diǎn)點(diǎn)揭開塵封已久的老一輩往事，對(duì)素未謀面的四爺從陌生好奇到敬佩贊嘆，并深深沉浸在那些平實(shí)動(dòng)人的浪漫和遺憾里。
片名“劉春梅”指的其實(shí)是扶貧活動(dòng)的真正主角紙皮核桃，它作為全片的線索和意象，是四爺?shù)那楦屑耐?，也是連接跨時(shí)空劇情的紐帶。就像這支影片一樣，不但有表層愛情故事，還有深層次的扶貧公益事業(yè)的時(shí)代映象。
短片的情感烘托手法非常高級(jí)，層層遞進(jìn)的劇情和張弛有度的節(jié)奏完美配合，中間甚至還穿插了一段俏皮可愛的黏土定格動(dòng)畫，四爺對(duì)核桃的精心看護(hù)和凄美的情書旁白悄無聲地觸動(dòng)著觀眾。
快手的品牌植入也毫不違和，深受四爺經(jīng)歷感動(dòng)的女孩決定利用短視頻幫助家鄉(xiāng)特產(chǎn)打響名氣，恰好彰顯快手在扶貧銷售農(nóng)產(chǎn)品活動(dòng)中發(fā)揮著不可忽視的作用。
此外，賈樟柯執(zhí)導(dǎo)的《有家小店叫童年》跳脫傳統(tǒng)親情向短片的固定框架，以一家小店串聯(lián)三代人守護(hù)家庭的溫馨故事。開心麻花常遠(yuǎn)主演的《紙箱里的怪獸》則將追逐電影夢(mèng)想的小人物故事拍得熱血沸騰，夾雜著出其不意的搞笑反轉(zhuǎn)。快手用戶奇妙博物館發(fā)布的《滾動(dòng)的土豆》呈現(xiàn)出原汁原味的鄉(xiāng)土情懷……
《有家小店叫童年》
《紙箱里的怪獸》
《滾動(dòng)的土豆》
四個(gè)故事都從普通人的視角出發(fā)，卻涉及與每個(gè)人生活息息相關(guān)的社會(huì)性現(xiàn)象，快手透過“溫暖四部曲”的真實(shí)故事釋放暖心能量，并激發(fā)時(shí)代共通情感加深用戶認(rèn)同。
二、推出線上影像IP 持續(xù)傳遞溫暖社區(qū)價(jià)值
院線的春節(jié)檔未至，快手“溫暖電影院”已經(jīng)正式營(yíng)業(yè)了，作為快手全新打造的一個(gè)線上影像IP，除了趁著春節(jié)給用戶送去溫暖關(guān)懷，也是利用動(dòng)人的影片內(nèi)容構(gòu)建溫暖社區(qū)形象。
“溫暖電影院”以快手用戶為故事原型，邀請(qǐng)不同導(dǎo)演拍攝影片，每期會(huì)邀請(qǐng)一位明星代言人作為放映員，聯(lián)合用戶傳播推廣，給予人們寒冬最需要的暖意撫慰。
這個(gè)線上虛擬影院可以看做快手的傳播創(chuàng)新，發(fā)生在快手上的用戶故事值得被更多人看見，快手邀請(qǐng)專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作高水準(zhǔn)且走心的微電影，發(fā)掘人性中樸素和善良的閃光點(diǎn)，是維系和平臺(tái)用戶的情感溝通，也是對(duì)外展示快手的暖心形象。
通過這些有質(zhì)感、有情感的影片，人們從快手用戶對(duì)質(zhì)樸日常的記錄中獲得熱愛生活的力量，用普通人的故事給普通人帶來溫暖，正好詮釋了“看見溫暖，擁抱生活”的主題。
快手還將每部微電影的臺(tái)詞和片名定制成聯(lián)名面條，利用美食周邊讓影片的理念、情感實(shí)物化，如此接地氣的周邊延續(xù)了“溫暖電影院”生活化風(fēng)格，豐富用戶對(duì)這個(gè)影像IP的感知。
充斥著人間煙火氣和樸素美好的快手平臺(tái)，更像是用戶冬日取暖的溫暖社區(qū)，這里每天都在上演親情、友情、愛情和鄉(xiāng)情故事，每個(gè)故事都與個(gè)體、平臺(tái)、時(shí)代緊密相關(guān)。
就像改編不同用戶親身經(jīng)歷的首批影片背后是整個(gè)時(shí)代的奮進(jìn)群像，這也是讓觀眾感同身受的主要原因，快手傳遞的不只是溫暖社區(qū)價(jià)值，還在輸出服務(wù)社會(huì)大眾的普世情懷。
三、抓住春節(jié)營(yíng)銷契機(jī) 升華國(guó)民品牌的基調(diào)
在春節(jié)這個(gè)品牌必爭(zhēng)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，從同質(zhì)化的套路中創(chuàng)意突圍才是關(guān)鍵，這兩年快手的春節(jié)營(yíng)銷都兼顧人文情懷和新穎看點(diǎn)，既滿足用戶春節(jié)期間的情感訴求，也給人留下深刻印象。
對(duì)力爭(zhēng)破除固有形象的快手而言，用戶活躍度高的春節(jié)是不容錯(cuò)過的營(yíng)銷契機(jī)，每次春節(jié)營(yíng)銷也是品牌傳播策略需要承前啟后的時(shí)刻，尤其要在開年立住品牌接下來一整年的基調(diào)。
去年快手成了2020年央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，并聯(lián)合支付寶升級(jí)錦鯉營(yíng)銷，還推出一支獲得廣泛好評(píng)的《點(diǎn)贊可愛中國(guó)》短片，在大眾面前頻頻刷存在感，將品牌的國(guó)民度提升到一個(gè)新高度。
今年，快手另辟蹊徑打造線上影像IP“溫暖電影院”，以平臺(tái)用戶故事為基礎(chǔ)，創(chuàng)作具有共鳴和共情的傳播內(nèi)容觸動(dòng)平臺(tái)內(nèi)外的人們，一舉多得地彰顯國(guó)民品牌的人文關(guān)懷和社會(huì)價(jià)值。
這番記錄用戶生活、記錄新時(shí)代歷史的創(chuàng)新嘗試，讓快手始終與用戶、社會(huì)保持對(duì)話，呈現(xiàn)無數(shù)個(gè)體熱愛生活、拼搏奮進(jìn)的畫面，定格人民群眾創(chuàng)造歷史的瞬間，極大升華此次春節(jié)營(yíng)銷立意和品牌基調(diào)。
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