打響春節檔第一槍，快手演繹“溫暖四部曲”暖心賀歲
春節越來越近，大家都在考慮返鄉過年和購置年貨的時候，品牌也沒閑著，各式各樣主打催淚風格的春節主題廣告接踵而至，但是煽情套路來來回回沒什么變化，很難看到令人眼前一亮的創意。
去年春節期間大放異彩的國民品牌快手，這次推出“溫暖電影院”IP，聯合賈樟柯、開心麻花團隊、張大鵬、快手用戶“奇妙博物館”4組創作者，以用戶真實故事為基礎創作了4支微電影。
每支影片都記錄著普通人的質樸生活，傳遞出最溫暖的力量，恰好卡著春節營銷節點，滿足人們的情感需求，在這個寒冷的季節，快手發布堪稱線上賀歲檔的治愈系影片，不但讓人眼前一亮，還心中一暖。
一、“溫暖四部曲”傾情上映 真實故事釋放暖心能量
受疫情影響，今年的春節檔能否重現輝煌還是未知，但快手卻搭建了一個線上虛擬影院，讓大家在平凡中見證溫暖，真實中見證感動，“溫暖電影院”上映的首批影片是以親情、友情、愛情和鄉情為主線的“溫暖四部曲”。
不同領域、風格迥異的四路導演分別呈現各有特點的故事表達，將快手平臺上這些普通人的故事分享給更多用戶。快手借助影片向社會大眾傳遞溫暖，給予大家擁抱新一年的勇氣和力量。
縱觀四支微電影，個人認為其中最佳影片當屬張大鵬拍攝的《吃掉劉春梅》，這個短片內容改編自共青團中央與快手合作的扶貧活動中的真人真事，沒有俗套的情節和橋段，只有令人回味的質樸情感。
整個故事由第三人稱轉述的方式展開，觀眾正如影片里的年輕女孩，一點點揭開塵封已久的老一輩往事，對素未謀面的四爺從陌生好奇到敬佩贊嘆，并深深沉浸在那些平實動人的浪漫和遺憾里。
片名“劉春梅”指的其實是扶貧活動的真正主角紙皮核桃，它作為全片的線索和意象，是四爺的情感寄托，也是連接跨時空劇情的紐帶。就像這支影片一樣，不但有表層愛情故事，還有深層次的扶貧公益事業的時代映象。
短片的情感烘托手法非常高級，層層遞進的劇情和張弛有度的節奏完美配合，中間甚至還穿插了一段俏皮可愛的黏土定格動畫，四爺對核桃的精心看護和凄美的情書旁白悄無聲地觸動著觀眾。
快手的品牌植入也毫不違和，深受四爺經歷感動的女孩決定利用短視頻幫助家鄉特產打響名氣，恰好彰顯快手在扶貧銷售農產品活動中發揮著不可忽視的作用。
此外，賈樟柯執導的《有家小店叫童年》跳脫傳統親情向短片的固定框架，以一家小店串聯三代人守護家庭的溫馨故事。開心麻花常遠主演的《紙箱里的怪獸》則將追逐電影夢想的小人物故事拍得熱血沸騰，夾雜著出其不意的搞笑反轉。快手用戶奇妙博物館發布的《滾動的土豆》呈現出原汁原味的鄉土情懷……
《有家小店叫童年》
《紙箱里的怪獸》
《滾動的土豆》
四個故事都從普通人的視角出發，卻涉及與每個人生活息息相關的社會性現象，快手透過“溫暖四部曲”的真實故事釋放暖心能量，并激發時代共通情感加深用戶認同。
二、推出線上影像IP 持續傳遞溫暖社區價值
院線的春節檔未至，快手“溫暖電影院”已經正式營業了，作為快手全新打造的一個線上影像IP，除了趁著春節給用戶送去溫暖關懷，也是利用動人的影片內容構建溫暖社區形象。
“溫暖電影院”以快手用戶為故事原型，邀請不同導演拍攝影片，每期會邀請一位明星代言人作為放映員，聯合用戶傳播推廣，給予人們寒冬最需要的暖意撫慰。
這個線上虛擬影院可以看做快手的傳播創新，發生在快手上的用戶故事值得被更多人看見，快手邀請專業制作團隊創作高水準且走心的微電影，發掘人性中樸素和善良的閃光點，是維系和平臺用戶的情感溝通，也是對外展示快手的暖心形象。
通過這些有質感、有情感的影片，人們從快手用戶對質樸日常的記錄中獲得熱愛生活的力量，用普通人的故事給普通人帶來溫暖，正好詮釋了“看見溫暖，擁抱生活”的主題。
快手還將每部微電影的臺詞和片名定制成聯名面條，利用美食周邊讓影片的理念、情感實物化，如此接地氣的周邊延續了“溫暖電影院”生活化風格，豐富用戶對這個影像IP的感知。
充斥著人間煙火氣和樸素美好的快手平臺，更像是用戶冬日取暖的溫暖社區，這里每天都在上演親情、友情、愛情和鄉情故事，每個故事都與個體、平臺、時代緊密相關。
就像改編不同用戶親身經歷的首批影片背后是整個時代的奮進群像，這也是讓觀眾感同身受的主要原因，快手傳遞的不只是溫暖社區價值，還在輸出服務社會大眾的普世情懷。
三、抓住春節營銷契機 升華國民品牌的基調
在春節這個品牌必爭的營銷節點，從同質化的套路中創意突圍才是關鍵，這兩年快手的春節營銷都兼顧人文情懷和新穎看點，既滿足用戶春節期間的情感訴求，也給人留下深刻印象。
對力爭破除固有形象的快手而言，用戶活躍度高的春節是不容錯過的營銷契機，每次春節營銷也是品牌傳播策略需要承前啟后的時刻，尤其要在開年立住品牌接下來一整年的基調。
去年快手成了2020年央視春晚的獨家互動合作伙伴，并聯合支付寶升級錦鯉營銷，還推出一支獲得廣泛好評的《點贊可愛中國》短片，在大眾面前頻頻刷存在感，將品牌的國民度提升到一個新高度。
今年，快手另辟蹊徑打造線上影像IP“溫暖電影院”，以平臺用戶故事為基礎，創作具有共鳴和共情的傳播內容觸動平臺內外的人們，一舉多得地彰顯國民品牌的人文關懷和社會價值。
這番記錄用戶生活、記錄新時代歷史的創新嘗試，讓快手始終與用戶、社會保持對話，呈現無數個體熱愛生活、拼搏奮進的畫面，定格人民群眾創造歷史的瞬間，極大升華此次春節營銷立意和品牌基調。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）