墨研漢道 | 從《送你一朵小紅花》看品牌文化符號的價值
品牌符號，是與眾不同的識別，
也是品牌核心價值的極致表達(dá)！
近日，跨年上映的影片《送你一朵小紅花》，癌癥題材，在預(yù)售期票房就已破億，上映后6天票房破8億，豆瓣評分高達(dá)八點幾，幾乎再現(xiàn)了《藥神》的票房奇跡。不少觀眾被《小紅花》的劇情打動，被演員易烊千璽的演技打動，但站在品牌思維的角度，更值得關(guān)注的是那個將全片感情高度濃縮的符號——馬小遠(yuǎn)畫在韋一航手上的那朵小紅花！
可以說，文化符號的價值組成了IP的價值，僅靠內(nèi)容和故事是無法形成一個有價值的IP的，更需要在內(nèi)容和故事中添加有高濃縮力的符號。在《送你一朵小紅花》的劇情中，小紅花出現(xiàn)在了電影的中心點，韋一航也由此開始了真正的轉(zhuǎn)變，電影的后半段也在不斷強化這個小紅花標(biāo)記，并且成為了電影海報的核心元素。
文化符號能夠成為傳播和溝通的符號，能代表某種文化、情感、價值觀，能夠俘獲消費者心智，它既能彰顯自己，又能找到同類，并成為社交貨幣。顯然，從商業(yè)角度出發(fā)，“小紅花”這個文化符號已經(jīng)能夠做成一個IP化品牌，進(jìn)行長期主義的品牌運營了。
一般品牌大多靠廣告語來闡述品牌的價值觀，以及消費者選擇品牌的理由，而IP的價值則需要一套擁有高凝聚情感力的文化符號系統(tǒng)來呈現(xiàn)。IP靠文化符號而立，品牌靠商標(biāo)+Slogan而立，因此文化符號與Slogan的差別，就是IP化和品牌的顯著差別。
Slogan可以表達(dá)品牌定位，但是IP定位是無法用廣告語來解決的。想要打造品牌IP，僅從形象和Slogan這兩方面出發(fā)，是難以成功的。做IP，其實是要做出一個有情感定位的、能打通受眾潛意識的文化符號。
文化符號是文化+情感的高度濃縮，經(jīng)過精巧的設(shè)計，進(jìn)而形成核心符號。單個文化符號往往無法組成文化符號系統(tǒng)，一群文化符號才能構(gòu)成這個系統(tǒng)內(nèi)在的情感能和文化能。我們常說的IP賦能，其實就是情感能+文化能，表現(xiàn)出來則是世界觀、角色、故事、和文化標(biāo)簽。
而文化符號中最主要的表現(xiàn)方式通常有：角色形象、道具儀式、場景情境，其背后凝聚著情感和文化的力量。但如果想要打造獨特的文化符號，直接從文化母體中提取是不可行的！只有從文化母體中提煉，并經(jīng)過世界觀、故事、角色等文化再創(chuàng)造，才有可能真正打動用戶情感，獲得消費者心智認(rèn)可。
通過對文化元素的搶占，賦予品牌獨特的象征意義，借勢于文化元素的內(nèi)涵，讓品牌天然的優(yōu)于競爭對手，拉近和目標(biāo)消費者人群的認(rèn)知，是為品牌賦能的高效手段。
文化符號能夠賦予品牌更具有高的溢價空間，也更能夠?qū)⒂脩裟墼谄放浦車嵘淦放浦艺\度。此次電影《送你一朵小紅花》正是借助文化符號進(jìn)行傳播，在一定程度上顯示了優(yōu)秀的品牌文化符號的魔力。優(yōu)質(zhì)文化一直是品牌能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)核，它能夠支撐品牌的核心創(chuàng)造力，為品牌提供源源不斷的靈感！通過文化與用戶進(jìn)行鏈接，更容易實現(xiàn)情感溝通，培育忠實用戶。
不管是一個品牌的產(chǎn)品、營銷活動，還是一個文創(chuàng)影視作品等等，皆有可能產(chǎn)生高價值的文化符號。每一個文化符號背后，都有一個用心的品牌，而用心打造的文化符號也能夠賦予品牌更強的號召力和傳播力。
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