復興社區精神，讓消費更加美好
曾經有人問菲利普·科特勒，“哪一個詞可以最精確地定義營銷？”
后者回答，“需求管理”。
需求管理包含營銷人員通常所說的產品、價格、渠道、推廣4大要素（簡稱“4P”）。任何企業都需要，且只能從這四個方面去滿足消費者的需求。
而“渠道”正是零售行業最令人關注的一環，反觀零售行業眼下正在發生的快速演進，其本質也正是渠道（產品或服務的交付方式）的演進。
01. 渠道商的“隱退”到更大的“帶寬”
由于充分的市場競爭、營銷理念及大數據技術的進步，生產商和消費者在產品、價格、推廣這三個領域的互動程度前所未有，甚至說達到了“共生”境界也不為過。
比如說，通過參與市場調查等方式，如今的消費者已經充分參與到產品的研發和改進、產品的定價以及營銷推廣過程中，但“渠道”卻很少有消費者能直接參與。
而且，從線下零售到PC互聯網電商（天貓、淘寶、京東等），再到以社交電商和社區電商為代表的社區電商新零售的演進過程中，作為“第三方中間商”的渠道機構還在不斷的從供需鏈條中逐步退出。
其原因主要在于，相比另外3大要素，生廠商對“渠道”的掌控通常是最弱的（往往掌握在專業的“第三方”手中），進而消費者也就沒有機會和動機在“渠道”這個領域與生產商發生互動。
不過，作為“第三方中間商”的渠道機構雖然在逐漸隱退，并不說明渠道要素本身的職責有所削弱。
在供需鏈條的層面，確實發生了從“人?場?貨”到“人?貨”的轉變，但在更為根本的“需求管理”層面，渠道要素所承擔的職責卻變得更加凸顯，甚至開始逐步“蠶食”產品、價格、推廣這三大要素的職能地盤。
在傳統線下零售時代，產品離用戶很遠；PC互聯網電商出現之后，互聯網電商平臺和電子支付手段——在物流體系的幫助下——極大地“縮短”了產品和用戶的距離。
社區電商新零售所強調的線上線下完全一體化基礎上的數字化則是直接以用戶為起點，變“人尋貨”為“貨尋人”。
按照省廣集團營銷副總空手的觀點，品牌=產品+用戶。因此，當作為“第三方中間商”的渠道機構不斷退出供需鏈條之后，造成的一種現象是：生產商首先在產品的層面不斷向用戶靠近，進而再在品牌的層面也不斷向用戶靠近——在產品開發和推廣兩個環節與消費者共創品牌。
作為第三方的渠道機構退隱之后，生產商-消費者之間可以通過互聯網發生更直接、更即時、更高效的互動。
02. 4P之外的新要素：場景
吳聲在其《場景革命》一書中指出，“傳統的產品運營和營銷推廣思維，是熟悉的4P理論，即產品、價格、渠道、促銷。……移動互聯網的碎片化直接導致傳統模式迅速失效，核心要素被深刻顛覆，場景成為入口核心。”
2015年之前的電商是流量驅動的，此后主流電商平臺的流量逐漸見頂，品牌方開始通過各種社交或行業垂直網站及（或）APP構建場景——諸如羅輯思維、微信公眾號、微博賬號、知乎賬號、豆瓣小組、Keep、虎嗅、西梅等，目的是圈住盡量多的更精準、粘性更高的用戶。
場景依然是基于互聯網而建構的，本質是具備相當程度的排他性的“社群”的聚合，品牌方以東道主的身份將一批具有相同的興趣愛好、情感價值觀的同類召集起來，一起玩耍。
對消費者而言，社群比冷冰冰的單向灌輸的電商詳情頁更有溫度、更有情感。但對品牌方而言，雖然相對于來自主流平臺的分發流量，來自社群的流量具備相對更高的穩定性和粘性，但依然是存量的競爭，依然受制于“線上流量”的總量。
諸如，在經歷了多年高速增長之后，2019年中國電商實體商品銷售總額（約8.5萬億）較前一年增長19.5%，而預計到2023年，增速將下降至個位數。
數據來源：贏商大數據
03. 從場景到社區：渠道重回線下
以“場景”的名義爭搶完最后一點線上流量之后，品牌方下一步應該向何處去？自2020年年中開始火爆的“社區團購”概念指明了方向：社區。
先后經歷過互聯網世界的流量競爭和場景競爭之后，中國零售行業開始重新回歸線下。不過，重新回歸線下的零售行業已經不是原來的模樣，而是裝備了ERP系統、電子支付以及大數據系統、數字營銷等“數字化武器”的零售行業。
數據來源：贏商大數據
掌握了數字化的武器之后，“重新落地”的零售該如何發力，才能獲得更好的發展？
根據目前的市場觀察，主要有以下6個著力點：SKU生鮮化、規模小型化、地理位置就近化、品類垂直化、形象品牌化、體驗生活化。以下逐一說明：
1). SKU生鮮化
是指線下零售店要提高生鮮產品在售商品當中的比重。這主要是為了順應當前消費者對生活品質和健康飲食的需求，同時生鮮產品的購買頻次也更高。
據前瞻產業研究院數據，生鮮商品在西方發達國家超市渠道的sku占比都在70%以上，最高可達90%，中國超市在這個方面顯然還具備非常大的提升空間。
2). 規模小型化
是指注意調整線下超市的面積體量，與此相伴隨的是相應調整業態的多樣性和品類豐富度。
中國連鎖經營協會的研究報告顯示，面積在100平以下的面向周邊居民、以生活服務為功能定位的小型社區商超在客流和銷售額方面的表現都比面積更大的都市型和地區型購物中心更穩定。
數據來源：贏商大數據
3). 地理位置就近化
是指社區商超應該盡量貼近所在社區居民的居住地，主攻“最后一公里生活圈”。
4). 品類垂直化
意思是圍繞一個唯一的特定品類來選擇超市的SKU，在特定的品類之下盡量豐富品牌多樣性，給消費者留下特定的“主題印象”，增強客戶粘性。
嚴格來講，這種零售業態并非新鮮事物，比如以前就存在文具、美妝、寵物用品主題店。但眼下有進一步分化的趨勢，諸如零食品類主題店。
5). 運營品牌化
這個要求主要是針對于現有的夫妻老婆店而言的。在阿里（盒馬生鮮）、京東（7-fresh）、蘇寧（蘇寧小店）、華潤萬家（樂購Express和VanGO）、永輝（永輝生活）、沃爾瑪（惠選超市）等線上線下零售巨頭都不斷加碼社區零售的情形下，以往的那種雜貨店性質的零售個體戶無疑會面臨越來越大的生存空間壓力。
6). 體驗生活化
是指將社區商超從單純的購物渠道改造為體驗場所、服務中心和傳播場景。這在空間設計、商品陳列、氛圍營造等方面對社區商超提出了更高的要求。
要達到這個目標，不僅要同時考慮商超的品類屬性和所在地的社區精神，另外可能還需要借助藝術及科技（諸如虛擬現實）的力量。
04. 總結思考
渠道隱退、社群場景凸顯，渠道重回線下社區，貨與人的距離不斷拉近，到最后甚至是貨以人為起點，這就是零售行業的演進邏輯。
上述6方面，核心要旨無非是零售行業順應消費主權時代來臨的大趨勢，幫助剛剛經歷了高速城鎮化進程的人們復興曾經熟悉的“社區精神”，讓城市生活變得更有煙火氣。
曾有哲人憂心忡忡地指出，“消費活動是所有協調與整合的天敵”，但在消費主義的時代浪潮中，人們也只能通過消費本身來抵御“消費的危險”，即通過共通的“物背后所承載的符號意義”來避免群體性孤獨。
復興社區精神，讓消費變得更有意義，這正是社區零售的偉大前景。
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