復(fù)興社區(qū)精神，讓消費更加美好

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舉報 2021-01-25

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曾經(jīng)有人問菲利普·科特勒，“哪一個詞可以最精確地定義營銷？”

后者回答，“需求管理”。

需求管理包含營銷人員通常所說的產(chǎn)品、價格、渠道、推廣4大要素（簡稱“4P”）。任何企業(yè)都需要，且只能從這四個方面去滿足消費者的需求。

而“渠道”正是零售行業(yè)最令人關(guān)注的一環(huán)，反觀零售行業(yè)眼下正在發(fā)生的快速演進，其本質(zhì)也正是渠道（產(chǎn)品或服務(wù)的交付方式）的演進。

01. 渠道商的“隱退”到更大的“帶寬”

由于充分的市場競爭、營銷理念及大數(shù)據(jù)技術(shù)的進步，生產(chǎn)商和消費者在產(chǎn)品、價格、推廣這三個領(lǐng)域的互動程度前所未有，甚至說達到了“共生”境界也不為過。

比如說，通過參與市場調(diào)查等方式，如今的消費者已經(jīng)充分參與到產(chǎn)品的研發(fā)和改進、產(chǎn)品的定價以及營銷推廣過程中，但“渠道”卻很少有消費者能直接參與。

而且，從線下零售到PC互聯(lián)網(wǎng)電商（天貓、淘寶、京東等），再到以社交電商和社區(qū)電商為代表的社區(qū)電商新零售的演進過程中，作為“第三方中間商”的渠道機構(gòu)還在不斷的從供需鏈條中逐步退出。

其原因主要在于，相比另外3大要素，生廠商對“渠道”的掌控通常是最弱的（往往掌握在專業(yè)的“第三方”手中），進而消費者也就沒有機會和動機在“渠道”這個領(lǐng)域與生產(chǎn)商發(fā)生互動。

不過，作為“第三方中間商”的渠道機構(gòu)雖然在逐漸隱退，并不說明渠道要素本身的職責(zé)有所削弱。

在供需鏈條的層面，確實發(fā)生了從“人?場?貨”到“人?貨”的轉(zhuǎn)變，但在更為根本的“需求管理”層面，渠道要素所承擔(dān)的職責(zé)卻變得更加凸顯，甚至開始逐步“蠶食”產(chǎn)品、價格、推廣這三大要素的職能地盤。

在傳統(tǒng)線下零售時代，產(chǎn)品離用戶很遠；PC互聯(lián)網(wǎng)電商出現(xiàn)之后，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺和電子支付手段——在物流體系的幫助下——極大地“縮短”了產(chǎn)品和用戶的距離。

社區(qū)電商新零售所強調(diào)的線上線下完全一體化基礎(chǔ)上的數(shù)字化則是直接以用戶為起點，變“人尋貨”為“貨尋人”。

按照省廣集團營銷副總空手的觀點，品牌=產(chǎn)品+用戶。因此，當(dāng)作為“第三方中間商”的渠道機構(gòu)不斷退出供需鏈條之后，造成的一種現(xiàn)象是：生產(chǎn)商首先在產(chǎn)品的層面不斷向用戶靠近，進而再在品牌的層面也不斷向用戶靠近——在產(chǎn)品開發(fā)和推廣兩個環(huán)節(jié)與消費者共創(chuàng)品牌。

作為第三方的渠道機構(gòu)退隱之后，生產(chǎn)商-消費者之間可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生更直接、更即時、更高效的互動。

02. 4P之外的新要素：場景

吳聲在其《場景革命》一書中指出，“傳統(tǒng)的產(chǎn)品運營和營銷推廣思維，是熟悉的4P理論，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。……移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化直接導(dǎo)致傳統(tǒng)模式迅速失效，核心要素被深刻顛覆，場景成為入口核心。”

2015年之前的電商是流量驅(qū)動的，此后主流電商平臺的流量逐漸見頂，品牌方開始通過各種社交或行業(yè)垂直網(wǎng)站及（或）APP構(gòu)建場景——諸如羅輯思維、微信公眾號、微博賬號、知乎賬號、豆瓣小組、Keep、虎嗅、西梅等，目的是圈住盡量多的更精準(zhǔn)、粘性更高的用戶。

場景依然是基于互聯(lián)網(wǎng)而建構(gòu)的，本質(zhì)是具備相當(dāng)程度的排他性的“社群”的聚合，品牌方以東道主的身份將一批具有相同的興趣愛好、情感價值觀的同類召集起來，一起玩耍。

對消費者而言，社群比冷冰冰的單向灌輸?shù)碾娚淘斍轫摳袦囟取⒏星楦小５珜ζ放品蕉裕m然相對于來自主流平臺的分發(fā)流量，來自社群的流量具備相對更高的穩(wěn)定性和粘性，但依然是存量的競爭，依然受制于“線上流量”的總量。

諸如，在經(jīng)歷了多年高速增長之后，2019年中國電商實體商品銷售總額（約8.5萬億）較前一年增長19.5%，而預(yù)計到2023年，增速將下降至個位數(shù)。

數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)

03. 從場景到社區(qū)：渠道重回線下

以“場景”的名義爭搶完最后一點線上流量之后，品牌方下一步應(yīng)該向何處去？自2020年年中開始火爆的“社區(qū)團購”概念指明了方向：社區(qū)。

先后經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)世界的流量競爭和場景競爭之后，中國零售行業(yè)開始重新回歸線下。不過，重新回歸線下的零售行業(yè)已經(jīng)不是原來的模樣，而是裝備了ERP系統(tǒng)、電子支付以及大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、數(shù)字營銷等“數(shù)字化武器”的零售行業(yè)。

數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)

掌握了數(shù)字化的武器之后，“重新落地”的零售該如何發(fā)力，才能獲得更好的發(fā)展？

根據(jù)目前的市場觀察，主要有以下6個著力點：SKU生鮮化、規(guī)模小型化、地理位置就近化、品類垂直化、形象品牌化、體驗生活化。以下逐一說明：

1). SKU生鮮化

是指線下零售店要提高生鮮產(chǎn)品在售商品當(dāng)中的比重。這主要是為了順應(yīng)當(dāng)前消費者對生活品質(zhì)和健康飲食的需求，同時生鮮產(chǎn)品的購買頻次也更高。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，生鮮商品在西方發(fā)達國家超市渠道的sku占比都在70%以上，最高可達90%，中國超市在這個方面顯然還具備非常大的提升空間。

2). 規(guī)模小型化

是指注意調(diào)整線下超市的面積體量，與此相伴隨的是相應(yīng)調(diào)整業(yè)態(tài)的多樣性和品類豐富度。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的研究報告顯示，面積在100平以下的面向周邊居民、以生活服務(wù)為功能定位的小型社區(qū)商超在客流和銷售額方面的表現(xiàn)都比面積更大的都市型和地區(qū)型購物中心更穩(wěn)定。

數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)

3). 地理位置就近化

是指社區(qū)商超應(yīng)該盡量貼近所在社區(qū)居民的居住地，主攻“最后一公里生活圈”。

4). 品類垂直化

意思是圍繞一個唯一的特定品類來選擇超市的SKU，在特定的品類之下盡量豐富品牌多樣性，給消費者留下特定的“主題印象”，增強客戶粘性。
嚴(yán)格來講，這種零售業(yè)態(tài)并非新鮮事物，比如以前就存在文具、美妝、寵物用品主題店。但眼下有進一步分化的趨勢，諸如零食品類主題店。

5). 運營品牌化

這個要求主要是針對于現(xiàn)有的夫妻老婆店而言的。在阿里（盒馬生鮮）、京東（7-fresh）、蘇寧（蘇寧小店）、華潤萬家（樂購Express和VanGO）、永輝（永輝生活）、沃爾瑪（惠選超市）等線上線下零售巨頭都不斷加碼社區(qū)零售的情形下，以往的那種雜貨店性質(zhì)的零售個體戶無疑會面臨越來越大的生存空間壓力。

6). 體驗生活化

是指將社區(qū)商超從單純的購物渠道改造為體驗場所、服務(wù)中心和傳播場景。這在空間設(shè)計、商品陳列、氛圍營造等方面對社區(qū)商超提出了更高的要求。

要達到這個目標(biāo)，不僅要同時考慮商超的品類屬性和所在地的社區(qū)精神，另外可能還需要借助藝術(shù)及科技（諸如虛擬現(xiàn)實）的力量。