數字化浪潮之下，品牌如何從“現象級網紅”進化為“持續性長紅”
大家有沒有發現，近年來新消費品牌開始慢慢的走進輿論中心被大家所探討，而且不論是大眾還是品牌們也愿意接受“新消費品牌”這個名字。比如像時下火熱的泡泡瑪特、完美日記、鐘薛糕、元氣森林等品牌就可理解為新消費品牌。
因為這些以前沒有占據主流視線的消費品牌，突然以一種顛覆傳統品牌的增長速度活躍在各大社交媒體時，新消費品牌的“新”也被重新解構與定義。
正如阿芙精油和河貍家的創始人“雕爺”說的“每一種消費品，看來都值得重新做一遍了”。 這話說的也不無道理，2020受新冠疫情影響，各行各業都開始嘗試新的方式，加速數字化建設與改革以應對疫情對市場的影響，同時“宅經濟”和直播帶貨的崛起，也讓很多新消費品牌走上舞臺，成為“現象級網紅”，可謂是一時風頭無兩。
《2021新銳品牌數字化增長白皮書》
這里面除了資本的青睞，亦有成本結構重構、成熟供應鏈、產能過剩、新消費風口、視頻平臺崛起等因素的共同作用。而在當下流量為王的時代如何不成為互聯網記憶，保持住“現象級網紅”的盛況而持續性長紅，依然是各類品牌所面臨的共同難題。
今天，就讓我們一同解讀億邦動力研究院的《2021新銳品牌數字化增長白皮書》，探究當下品牌的新變化、新機遇以及未來的新消費趨勢。
01. 新銳品牌強勢崛起
正如文章開頭所述，得益于近年來“消費數字新基建”的快速推進、內容生態的創新與完善，以及消費需求分級三大關鍵因素的相互循環增強，新銳品牌具備了全面爆發的基礎條件與核心驅動力，在巨頭林立的白熱化市場競爭環境與黑天鵝事件的不確定性中實現逆勢突圍。
一方面新銳品牌們通過深度洞察消費分級下的“新人群”，比如典型的Z世代，充分挖掘不斷升級變化的“新需求”，另一方面實時開拓細分賽道上的“新品類”，比如醫美、代餐、潮玩等，無不是在巨頭之下切進新賽道，搶占市場紅利。
相比于新銳品牌，傳統品牌受制于當下市場以及品牌內部運作，既無法親近市場精準感知用戶洞察，又無法輕量級的進行戰略上的調整、轉型，自然在有些賽道的感知力或反應能力較弱一些，而這也是給了新銳品牌充分的市場機會。
另一方面，新銳品牌也并不局限于單一平臺內形成閉環，而在早期布局時就有意識打破邊界，順應消費分級下用戶需求更加個性自主的趨勢，靠流量樹立品牌，同步進行私域轉化，從而品效協同，更加高效。
《2021新銳品牌數字化增長白皮書》
從報告來看，新銳品牌當下在各行業均有所發力和成長。在2017年至2019年間，服裝行業新銳品牌占比最大，美妝行業則在行業增速和消費規模占比中遙遙領先。而在2020年，國產新銳品牌在天貓平臺公布的36個品類中占已經比超過72%，全面領跑。
要說新銳品牌在戰略上的方法論，可以總結為“出圈三板斧”，從低調初創到全網爆紅，新銳品牌首先以產品、渠道和營銷構建先手“三板斧”，通過推出一個可滿足細分需求和解決場景痛點的產品，入駐距離目標人群“最近”的渠道，利用新型流量平臺在短期內進行引爆以擴大知名度，實現品牌出圈。
出圈后，新銳品牌會進一步深耕位于價值鏈最前端的用戶，以私域邏輯反哺運營，同時對價值鏈最后端的供應鏈上游進行升級，提升全面數字化能力，形成多維增長模型。
02. 人貨場高效協同，或為品牌長紅新動力
隨著Z時代用戶對個性化要求的不斷提高，市場對品牌分別在人、貨、場的升級重構以及內部精細化管理方面提出了新的挑戰，這是新銳品牌從現象級網紅跨越成為長紅的過程中，面臨眾多不可持續性的風險因素。
那新銳品牌們又該如何找到新的突破點，打破網紅的短周期，進而跨越周期跨越理論而真正成為長紅品牌呢？ 為實現企業的長期領跑和可持續增長，新銳品牌除了面臨來自行業巨頭的壓力，還要應對未來后起之秀的追趕與蠶食以及市場的充分不確定性，新銳品牌必須快速提升自身精細化運營和數據分析洞察能力，借助數字紅利，率先占據頭部，在人貨場以及內容協同層面全面打通數據驅動閉環，保持相對長久的增長確定性。
從用戶層面來看，新銳品牌必須精準洞察到用戶需求的轉變，同時迅速反應搶占用戶心智。
《2021新銳品牌數字化增長白皮書》
一方面，“人”是需求的發起者和感知者，品牌必須時刻保持對人的洞察，利用數字工具對用戶進行全面數字化，形成需求捕捉的完整閉環，以及時調整自身產品和服務與消費者的匹配性。
另一方面，“人”的心智又是影響消費決策的重要因素之一，品牌通過數字化手段挖掘出用戶的興趣偏好，影響心智培育的關鍵因素，精準觸達目標群體，從而構建營銷閉環。
在貨的層面，一方面對商品的精細化管理和分析，使品牌可以不斷優化和迭代商品質量、設計、功能、顏值等關鍵因素，以提升商品對消費者的吸引力，并精準指導生產。
另一方面看供應鏈，品牌前端的有效分析可提升供應鏈柔性與敏捷度，提前預測備貨配貨目標，使銷售端到供應端全線協同，減少庫存成本，完善履約交付能力，從而最大程度提升品牌效益。
《2021新銳品牌數字化增長白皮書》
在場景層面，最重要的還是渠道融合打通。盡管很多品牌還是依賴于經銷商線下門店的銷售運營，但是依然可以對傳統渠道進行數字化運營管理，實現多維數據的收集與分析，打造終端新零售場景的動態模型。
在渠道融合上，對外可使全渠道成為品牌統一的輸出窗口，對內使數據信息共享互換，讓品牌及時了解各渠道的銷售表現，協同各業務線提升整體運營效率。
當然，這一切的核心最終要依賴于組織內部的高效協同，縱向打破層級網，橫向打通部門墻，搭建數字型敏捷組織架構，形成一體化的運作機制，實現消費產品與用戶運營的無縫連接。
03. 在數據里尋找方向
數字化浪潮勢不可擋，這一點從新銳品牌的崛起路徑也能感知。新銳品牌擁有天生的數字環境和數字嗅覺，大多新銳在品牌創立初期，對數字化增長路徑已有長遠計劃。
無論線上線下，品牌通過經驗沉淀的轉化和原始數據的累積，形成自身數據資產，同時利用系統、工具和先進數字技術進行打通融合，建模分析，構建新銳品牌全面的數字智能增長路徑。
《2021新銳品牌數字化增長白皮書》
比如以私域聞名的完美日記，該品牌的崛起鏈路很大程度上側重于數字化營銷。最開始是在小紅書、抖音等各大媒體平臺進行數字化投放，以品牌知名度為核心KPI，打出國貨彩妝的概念占據用戶心智，而后借勢流量進入輿論中心一舉爆發成為新銳頭部。
當然，在產品層面完美日記也沒有停下腳步，不斷迭代更新，滿足用戶個性化需求，重要的是將中心化流量轉化為私域，實時監測與反饋，更好達成品效銷合一。
同時，線下媒體新潮傳媒的電梯智慧屏中，完美日記攜手周迅的首支品牌廣告也同步全球首發，并登陸北京、上海、廣州、深圳、杭州等全國100多個核心城市的60萬部電梯智慧屏，用全新品牌形象持續積蓄品牌勢能，并配合新潮傳媒社區媒體私域閉環優勢及與自身在的品牌戰略一致默契，從而能夠創造1+1＞2的營銷增益。
也更好的傳遞完美日記正向的價值引導：從自我出發的美，永遠沒有終點，永遠有新的可能，如果每一份對美的渴望都能被尊重，世界將會更美好。
以上案例只是新銳品牌的冰山一角，但無可否認，數字化已然開始深入大眾，逐漸系統化的數據化的為品牌提供戰略支持。
雖然說數據是冰冷的，不可全部信之認之。但它對整體戰略的優化調整可提供一個方向，一個參考甚至是一個標準，也終歸是在間接降低決策的風險，畢竟數據里沒有答案，數據只是指向。
04. 未來新趨勢：數字化生態中心遷移，戰略聚焦，邊界拓寬
在大量新銳品牌涌現的過程中，電商已成為新消費基礎設施，形成以自身為數據中心的平臺生態，連通消費者、品牌方、物流供應鏈等各方面。
但隨著未來新消費的持續精細化，新銳品牌數字化程度不斷加深，數據生態中心也將從平臺遷移，構建起以新銳品牌為核心的數據智能生態，以應對品牌用戶需求和偏好的快速變化。 除了數據中心脫離平臺外，新銳品牌的數字生態戰略也將聚焦為以用戶為中心的數字化供應鏈，因為新銳品牌將面對未來新消費人群+新消費需求+新消費方式的復合型不確定性挑戰。
對用戶需求、偏好和習慣等方面的預測，不僅需要依靠運營經驗和策略，更需要通過大數據算法和AI構成的智能數字化體系，構建全面智能預測系統，將“最后一公里”的需求與“最初一公里”的供應鏈相連，打造“數字直連超短鏈”。 而在拓寬邊界層面，則是全渠道下覆蓋和品牌全場景的滲透。
《2021新銳品牌數字化增長白皮書》
因為新消費下的“需求粉塵化”與新人群的“一人千面”，要求新銳品牌進行數據采集的維度越來越多樣，分析驅動的場景越來越復雜，數據處理量級越來越龐大，其數字觸手將從當前相對集中的“人、貨、場”三要素，橫向延展至內容生產，設施設備終端和生活信息等非傳統消費范圍，縱向覆蓋線上線下全渠道，形成去邊界化的新銳品牌數字生態網。
于此相補充的是，作為線下社區媒體，新潮傳媒不斷對電梯間進行數字化改革的同時也幫助新消費品牌總結了鏈路數據分析方法。比如，根據新潮廣告投放小區位置，建立實驗組人群，提取線上+線下廣告投放觸達實驗組人群的相關數據，運用分組對比的方法，評估線上廣告投放效果指標、用戶站內行為指標、4A鏈路流轉指標等。
這些數字化變革打通線上線下數據壁壘，實現全域歸因，優化廣告投放的效率、效果和體驗，對新消費品牌而言，可以幫助他們完成數字生態網的搭建，而不需要企業花費人力物力去重新“造輪子”。
總結來看，新銳品牌即將迎來短周期的一個爆發，這里面可能包含傳統消費品牌的積極轉型，也可能包含新的網紅品牌在新賽道的崛起。
但不管怎樣，從當下市場的情況來看，這已然是品牌在白熱化競爭狀態下最優戰略選擇，因為這不僅僅是市場走向，更多的還是歸因于時代走向。
而如何保持長紅方面，雖然這一點在當下來看過于理想化，但是網紅品牌走向賽道巨頭最終也只是時間問題。這里對于傳統品牌而言，最重要的還是洞悉新消費用戶，實現高效轉型，自我破壁，充分抓住品牌創造新價值的契機。
而對于新銳品牌而言，除了全渠道的打通和全場景的滲透，更重要的還是從“知名度”到“口碑”的轉變，真正的積累品牌資產，并能隨社交媒體的變化、消費群體的迭代而在產品、服務、價值上迅速反應。
畢竟在“變化”為恒定時代的背景下，保持實時的動態的戰略調整，或為最可靠因素，生于憂患是可謂之。 盡管當下不少人擔憂新消費品牌極速增長的盛景之下，是否會出現泡沫危機。但商業浪潮此起彼伏，如今新消費品牌站上潮頭，一切靜待時間檢閱。
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