“瘋狂破圈”的B站和“玩命營銷”的元氣森林，適合做好搭檔嗎？
【潮汐商業評論/文】
如果說2021年初開年最讓資本們興奮的是什么，可能非股價連年飄紅的B站傳出二次上市的消息莫屬了。
這也是小破站在剛剛結束的一場“毀譽參半”的跨年晚會后，吃瓜群眾們的又一次狂歡——資本的故事永遠比無聊的節目更好看，不僅劇情跌宕起伏，B站的諱莫如深也讓這個新聞更增加了些許神秘。
相比之下，讓人滿懷期待的B站跨年晚會卻是最終讓筆者這樣的老二次元們失望而歸：一年過去了，眼看小破站在去年的跨年晚會后一炮而紅后總算是有錢了?？粗惠営忠惠喒傩拿餍羌钨e，一個又一個出手闊綽的贊助商爸爸，筆者本來覺得，今年我小破站的跨年晚會，應當是封神之作了吧。
萬萬沒想到的是……晚會剛看了一半，筆者和筆者的好基友們就已經面面相覷：除了一些帶有二次元屬性的節目外，B站今年的晚會完完全全就是另一個版本的“衛視聯歡晚會”??！
圖片來源于「2020最美的夜 bilibili晚會」視頻截圖
明星的堆砌、大量的產品口播、甚至直接把節目變成廣告歌……在晚會結束后鋪天蓋地的軟文下。B站熱鬧的地方有兩個：一是被粉絲們口誅筆伐的晚會官方賬號，二是（應該）創造了B站史上掉粉最高記錄的元氣森林官方賬號。
一個被譽為用優質內容打動用戶的業界良心，一個是在營銷層面怎么都不敗路人緣的新晉網紅，怎么組合到一起反而是成了“最佳損友”了呢？筆者覺得，原因可能不僅僅是晚會上的那些事兒。
01 出圈、賺錢……B站可能兩者兼得嗎？
晚會結束后沒多久，B站二次上市的新聞就傳了出來：
據媒體消息,知情人士稱,視頻平臺嗶哩嗶哩(B站)正準備在香港二次上市,融資可能超過20億美元,高于去年預期。
盡管B站對此不予置評，但B站的股價在過去幾年中卻是一直“高歌猛進”，僅去年一年就大漲了486%，總市值已達329.16億美元。
對于資本來說，B站的成功恰恰是它們最喜歡的那類故事：
一個小眾的網站，依靠連年的破圈將自己打造為屬于各圈層年輕人的聚集地，用戶們除了數量逐年增加，對于平臺還有著極強的黏性。大量UP主在這里活躍，大量的國漫和國產游戲在這里發跡。如B站創始人陳睿所說：“首先，構建一個屬于用戶，讓用戶感受美好的社區。其次，為創作者搭建一個舞臺。第三個使命則是讓中國原創的動畫和游戲受到全世界的歡迎。”
陳睿在今年6月B站創立11年之際，也曾經用變與不變來概括用戶的成長——盡管小破站在變得多元化，被越來越多的圈層容納，但是這始終是屬于年輕人的一個平臺。
正是因為想要急切地被所有年輕人喜歡，重口難調，B站選擇了將跨年晚會做成所有人都能接受的口味：哪怕是每一部分人只愛一兩道菜。
于是，本著“繼承優良傳統”的原則：方錦龍大師的國樂串燒變成了青年音樂家吳彤的民樂混搭，朗朗演繹的漫威英雄接替了去年權力的游戲中震撼的特效。
圖片來源于「2020最美的夜 bilibili晚會」視頻截圖
也許是太“不想輸”，這樣的繼承缺少了些許魄力：比起方錦龍大師一人演繹多國樂器，展現出如大唐“萬國來朝”般的盛世氣度，今年吳彤與趙兆的卡點合奏更像是結合流行元素的民樂“雜耍”，空有炫技，在立意上卻稍有遜色。而郎朗的琴技雖然無人能敵，但相似的IP和舞臺效果，卻再也不能讓觀眾有和去年一樣“哇”的一聲驚呼了。
但B站如果不那么想出圈，也許相比上一次10分的驚喜之作，今年B站還能拿到一個8分的優良成績。但一個個大牌明星的加盟除“浴室歌姬”黃齡外在B站卻罕有好評。
一方面是老二次元們吐槽B站“如果就是為了看明星，湖南衛視和浙江衛視不香嗎？”另一方面則是被安利來的路人粉們看了AKB48TeamSH和致敬京阿尼等特別“二次元”的節目后大呼水土不服，紛紛換臺……想要討好兩邊的B站最終卻是兩邊不討好，在又雙叒叕破圈失敗的同時，也造成了部分基本盤的流失。
圖片來源于網絡
與其說今年晚會的主題是爺青回，倒不如說是爺青結：不管陳睿承認不承認，B站已經變了，而且正日漸變成我們不喜歡的那個樣子。
此前我們已經詳細分析過B站當前的優勢與劣勢，在此不再贅述（參見《嗶哩嗶哩，別只顧干杯》）。不可否認的是，B站仍在迅速成長，且在未來相當長一段時間內，都會是資本依然青睞的“故事大王”。
但B站的二次赴港上市也恰恰說明了B站對于錢的渴望：據B站2020年三季度財報顯示，其站營收同比增長74%，達到32.3億元，但同時凈虧損也擴大到了9.9億元，相比第二季度幾乎翻倍。
盡管股價亮眼，佳作不斷，但B站的流量也日益接近天花板：第三季度高達11.9億元的營銷費用為其帶了了高達1.97億的月活用戶。但這種成長始終是以燒錢為代價的：花錢買來的流量，是否能夠長久？B站暫時也許還無暇顧及，或許唯有融到更多的錢，才能讓自己的心更踏實吧。
02 元氣森林，過猶不及？
在本次跨年晚會中，最大的槽點莫過于比幾位主持人出鏡率還要高的元氣森林。
看完全場后，節目筆者都沒記住幾個，但“0糖0脂0卡”這句廣告語已經深深印在我腦子里出不去了……從滿屏飛的彈幕，到舞臺上的大字布置，再到由《說唱新時代》中幾位rapper（沒錯，包括已經在晚會前幾天翻車的Subs，因本文篇幅，不再吐槽B站的公關對他竟然不做任何處理）與老藝術家騰格爾傾情獻唱的廣告歌，憤怒的觀眾們看完晚會，紛紛跑去元氣森林的賬號下取關，并表示對元氣森林“粉轉黑”。
圖片來源于B站截圖
元氣森林對此應該相當委屈：自己從名不見經傳的小廠飲料變成各個貨架的C位，不就是因為最擅長的“魔鬼營銷”么？怎么到B站這里就翻車了，消費者善變也是有個限度的吧。
的確，元氣森林的發跡就是始于營銷：日系的名字、時尚的外觀、隨處可見的植入與廣告……來勢洶洶的元氣森林靠著這一招迅速打敗了可口可樂，僅在去年上半年銷售額就已達到8億元，2020年雙十一更是靠著超過2000萬的銷售額，登上了天貓和京東水飲品類第一的“寶座”。
由于創始人唐彬森是標準的互聯網人，做飲料屬于跨行，但在對年輕用戶的理解上卻有著得天獨厚的優勢：傳統渠道難以鋪開，元氣森林就將目光投向便利店，而其背后的恰恰就是最吃元氣森林“這一套”的新中產群體們：為了討好他們，元氣森林從名字到設計都走了不折不扣的日系小清新路線，主打的也是0糖0卡無負擔的赤蘚糖醇。
圖片來源于網絡
但如同血洗B站的元氣森林廣告讓人不喜，被連年吆喝的“0糖0脂0卡”和日系標簽也成了元氣森林最終被“反噬”的開端：盡管比傳統的阿斯巴甜等甜味劑更健康，但赤蘚糖醇作為人工甜味劑同樣也會使血糖升高。同時代糖服用過多還會擾亂腸道菌群，從而影響代謝，造成胰島素分泌血糖，長此以往反而會使人變胖。
而元氣森林在初期喜愛使用的日語包裝、甚至是旗下酸奶品牌“北海牧場”這一充滿了櫻花風味的名，也多次被消費者“打假”：元氣森林所有產品都是國產，其實和日本毫無關系。同時元氣森林的乳茶、茶葉禮盒燃茶等產品包裝分別也分別被指出涉嫌抄襲日本食品生產商不二家與日本茶葉品牌LUPICIA。
更加讓元氣森林忙于營銷的原因，應該是元氣森林當前仍未在氣泡水這一領域牢牢站穩——對于消費者來說，網紅飲料隨時可以有，但對于單一品牌的忠誠度往往是需要憑借數年的消費習慣才能建立的。
在氣泡水這一領域，元氣森林的護城河尚淺，既沒有可口可樂、王老吉等品牌的獨有配方，也沒有它們的體量與口碑績點。一旦有下一個包裝更亮眼、故事更動人的氣泡水品牌橫空出世，消費者喜新厭舊也是人之常情。
對此，唐彬森直言不諱，強調2021年是元氣森林的“產品大年”：不斷對產品配方做升級，加大研發，甚至不惜“把成本搞上去”，以更好的原材料做出最好的產品。這或許是元氣森林徹底撕掉網紅標簽，變身可口可樂的一個機會。
圖片來源于「2020最美的夜 bilibili晚會」視頻截圖
畢竟，無論對于B站還是元氣森林，一次失敗的營銷也許在短期內會對品牌造成影響，但從長期來看還不足以撼動其基本盤。消費者的健忘如同擁有無數玩具的孩子——只要有更好的新產品，更大幅度的優惠，更誘人的消費噱頭，B站和元氣森林還是他們的好朋友。
2021年，B站即將沖向港股，元氣森林也招募了字節跳動前高管柳甄沖擊全球市場。這對今天的“難兄難弟”或許在明日就能在頂點相會，而我們樂享其成。
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