認知越強，后勁越足
本文轉(zhuǎn)載自筆記俠
定位|筆記君說：
“定位之父”杰克·特勞特與艾·里斯合著的《22條商規(guī)》中專門有一條“認知定律”（The Law ofPerception）——“市場并不存在客觀現(xiàn)實性，更不存在更好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或者潛在顧客心智中的認知。只有這種認知才是事實，其他的都是幻覺。”
“認知定律”指出：商戰(zhàn)是一場各種認知之間的較量。企業(yè)定位的第一法則就是“成為第一”，這樣才能在顧客心智中占據(jù)一個強有力的定位。
2020年，各行各業(yè)的“第一”企業(yè)獲得了更多的顧客選擇、更大量的資本追捧：茅臺市值過2.5萬億元、農(nóng)夫山泉市值超過7000億港元、分眾傳媒市值超過1600億人民幣。
一些從大賽道中分化出來的細分品類的頭部企業(yè)也獲得了迅猛的發(fā)展，如2020年銷售規(guī)模30億左右的“奶酪第一股”妙可藍多市值近230億人民幣，動態(tài)市盈率320倍；“玻尿酸第一股”愛美客2019年營收僅5.58億元，但市值超830億元，動態(tài)市盈率215倍。
商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之爭，而是認知之爭。
企業(yè)如何理解“認知”、運用“認知”，乃至學(xué)會“在認知的大樹下?lián)旃麑崱保?/p>
近日，36氪首席內(nèi)容官李洋邀請到了特勞特（中國）管理合伙人李湘群與分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春，共同探討這一話題。
—、流量廣告是私定終身，品牌廣告是廣場求婚
因為疫情，整個2020年似乎是灰色的，但是我們卻在分眾身上看到了一個非常不同的一年。從Q2開始，我們發(fā)現(xiàn)分眾的業(yè)績、市值開始猛烈抬頭。
1.從分眾看趨勢
江南春（分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長）：當(dāng)然，疫情對很多的企業(yè)造成了沖擊，但是疫情對一些頭部企業(yè)可能是好事。
因為頭部企業(yè)很多人會采用踩油門，不是踩剎車的方法，踩油門之后清掃了市場，更向頭部聚集了。
第二種是創(chuàng)新型企業(yè)，它的獨特的創(chuàng)新性價值開始被消費者知道，這種公司也會抬頭。
而這兩種公司恰好是分眾的最主要的客戶，因此并沒有受到太大的影響，頭部客戶一路猛進，創(chuàng)新型客戶全面發(fā)力。
李湘群（特勞特（中國）管理合伙人）：前兩天我正好看了江總的一個視頻，就是見證中國新經(jīng)濟的十年，恰恰在這個里面，所有這10年崛起的品牌都會在分眾出現(xiàn)，換言之，分眾可以看到整個中國經(jīng)濟的晴雨表。
特別是今年疫情的影響，使得分眾的地位更加突出了。
為什么會這樣？
因為消費者的選擇更趨向謹(jǐn)慎，一方面是對于自己的支出更加謹(jǐn)慎，另外一個是大家更關(guān)注健康。
所以這個時候消費者的選擇一定會趨向于頭部品牌。這也就是為什么今年分眾的業(yè)績會越來越好。
對于消費者，用江總的話來說，信息獲取的方式原來是碎片式的，現(xiàn)在是粉塵化的。
只有在一個地方集中把信息傳遞給消費者，才能進入心智并建立品牌。其實分眾這些年的崛起，到現(xiàn)在市值1600億，原因就在于它擔(dān)負了新一代打造品牌的平臺責(zé)任，也成為了經(jīng)濟發(fā)展的一個基礎(chǔ)設(shè)施。
2.創(chuàng)業(yè)公司如何建立品牌？
李湘群（特勞特（中國）管理合伙人）：在創(chuàng)業(yè)的過程中有兩個階段，業(yè)務(wù)測試期可以主要集中在各種流量平臺，去獲取你的流量，測試你的業(yè)務(wù)，獲取精確的反饋。
但是真正要建立品牌發(fā)力的時候，就不應(yīng)該那么精確，目的是要讓更多、更廣普的人知道你，要出圈，這個時候可以用分眾這樣的一個媒體去引爆品牌。
江南春（分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長）：我覺得流量廣告和品牌廣告不太一樣，流量廣告有點像私定終身，只有兩人知道，分眾廣告有點像廣場求婚，大家都可以見證。廣場求婚之后成為了社會共識，形成了一種社會場能，這是引爆的感覺。
品牌經(jīng)常講要引爆，不到一定程度不引爆，不在消費者心智中固化，很難成為一個社會的共識，就很難爆發(fā)出巨大的生命力。
所以我認為，品牌廣告和流量廣告兩個其實不矛盾，品牌認知越強的公司，在流量型廣告上的轉(zhuǎn)化率越高。現(xiàn)在雙11看都是傳統(tǒng)的大品牌占據(jù)榜單。
為什么？不是大品牌玩流量的水平高，是大品牌認知足夠強，所以它做流量水到渠成，在認知的大樹下?lián)焓皠倮墓麑崳髁啃Ч秃芎谩?nbsp;
由品牌建立出有效的認知，流量精準(zhǔn)推送的雙向組合，品效是不可能合一的，但是品效是可以協(xié)同的。
李湘群（特勞特（中國）管理合伙人）：我更愿意把流量廣告理解為渠道，它的本質(zhì)是渠道，在這里面做的傳播，就像我們以前在超市里做試吃、促銷一樣，所以你會看到整個在阿里、快手、抖音等流量型平臺上，所有的廣告都帶有促銷性質(zhì)。
但一個本質(zhì)不會變，消費者是根據(jù)品牌來選擇的，品牌才是真正持久的流量。促銷是單次的，而品牌在你的頭腦建立認知之后會持續(xù)很長時間，下次你在渠道看到這個產(chǎn)品的時候，就會更傾向選擇它。
所以企業(yè)一定要分清楚，流量廣告和品牌廣告的作用是不一樣的，要讓流量更有效，流量成本降低，你必須建立品牌，不建立品牌也運營不下去，因為流量成本會越來越高，無法持續(xù)。
二、創(chuàng)業(yè)一開始要盡可能地小，先占據(jù)一個第一
1.中國消費行業(yè)的趨勢？
江南春（分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長）：新銳品牌的崛起一定看到了新人群和新需求，比如元氣森林，我一直問彬森怎么把元氣森林做大的？
他先是做了幾十種飲料反復(fù)在互聯(lián)網(wǎng)上測試，最后發(fā)現(xiàn)“燃茶”的概念很好，元氣森林“零卡零脂零糖”這個概念非常好，消費者有這個喜好，試銷了兩、三億的時候突然發(fā)現(xiàn)元氣森林會爆。
去年5月份在分眾上投放了第一輪廣告，瞬間眾人皆知，一個月的銷量趕上了前一年全年的銷量，到了8、9月份銷售額都是三、四億元級別/月，元氣森林就進入了高速循環(huán)期。
第二部分，他會先抓住新流量新渠道，之后逐步在各大傳統(tǒng)渠道上鋪貨，滲透率也很高。同時，他一定抓住了品牌爆發(fā)的紅利，以及像分眾這樣的媒體紅利。
李湘群（特勞特（中國）管理合伙人）：我們更看重的是創(chuàng)業(yè)家，他看到了這個機會，然后把事業(yè)開創(chuàng)出來，引領(lǐng)整個行業(yè)發(fā)展。
例如，如果沒有郎酒的開創(chuàng)，就不會出現(xiàn)醬香熱。放眼整個中國，創(chuàng)業(yè)家都在成長，成長過程中要更多的掌握更新的知識，例如定位的知識，通過定位在消費者心智中去建立起品牌，成為行業(yè)的頭部，這是很重要的。
2.一些令人眼前一亮的創(chuàng)新品牌
江南春（分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長）：比如特勞特也做妙可藍多。這家企業(yè)的前身是位于吉林賣牛奶的廣澤股份，早期處于一個充滿挑戰(zhàn)的處境，為什么？
賣牛奶大家馬上想起誰？蒙牛、伊利。一個地方的牛奶公司如何能擋住一個規(guī)模比你大數(shù)百倍的全國巨頭？
所以這家企業(yè)跳到了“奶酪”這個沒人關(guān)注的戰(zhàn)場上。現(xiàn)在它的奶酪銷售額已經(jīng)接近30個億（元）了，明年可能到50、60億元，這個市場就被一個遙遙領(lǐng)先的品牌引領(lǐng)出來了。
最近蒙牛入股了這家公司。為什么？
因為行業(yè)里面的人是非常懂的，你搶占了一個核心要道，如果我越不過去，我不如投資你，蒙牛入股說明了這個行業(yè)的戰(zhàn)略投資者對妙可藍多所占據(jù)的奶酪頭部位置的認可。
3.創(chuàng)業(yè)公司無需害怕細分賽道
李湘群（特勞特（中國）管理合伙人）：而且我們主張一開始盡可能地小，占據(jù)第一后可以把它做大，如果沒有占據(jù)，這個紅利是不持久的，而且通常會把這個紅利還回去。
所以小不可怕，可怕的是你沒有控制權(quán)。當(dāng)你占據(jù)第一的時候，你要考慮怎么樣去擴圈，下個第一在哪里，我要不斷去把它拓展、做大。
妙可藍多做細分是為了將來更好地做大，而不是為了做小，在奶酪棒取得第一之后會迅速擴展。細分是一個動態(tài)的過程，它的標(biāo)準(zhǔn)是你能不能成為第一。
三、想從熱門賽道出圈，千萬不要跟著領(lǐng)導(dǎo)者跑
1.新造車勢力如何持續(xù)贏得用戶的心智？
李湘群（特勞特（中國）管理合伙人）：汽車是一個巨大的行業(yè)，車企的品牌營銷費用非常高，但其實在我們看來，很少有汽車品牌廣告做得好的，大家都停留在建立形象這一階段。
當(dāng)然大家都這么做格局也是比較穩(wěn)定的，恰恰特斯拉的崛起打破了這種局面，所有的車企都面臨著新的挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在電動汽車已經(jīng)分為兩個陣營，一邊是特斯拉，特斯拉的強勢就跟當(dāng)年iPhone在手機領(lǐng)域一樣，可以說在心智中是一家獨大，大家會有比較向往的感覺；另一邊是新勢力，如小鵬、理想、蔚來，它們現(xiàn)在最重要的不是去強化哪方面的技術(shù)，而是要找到一個跟特斯拉差異化的概念，然后把這個概念做大。
傳統(tǒng)車企面臨的挑戰(zhàn)會更大，但是機會也更大。它們有很多忠實的用戶，而且品牌也很強，所以這個時候領(lǐng)導(dǎo)品牌要迅速地攻擊自己，同時也要找到和特斯拉的差異，把自己的優(yōu)勢發(fā)揮出來。
任何企業(yè)在時代變革時都有自己的機會，一定不要跟著領(lǐng)導(dǎo)者跑，或者站在某個單點去攻擊它，而是要走不同的道路，這樣才會有出路。
2.學(xué)會走不同的道路
江南春（分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長）：我覺得其實往往是相反走帶來的機會。特斯拉是往高端走，蔚來就把服務(wù)做得很深，用戶也非常喜歡。
蔚來在分眾做廣告是找4000個車主自己代言，它的車主是可以主動幫助它來推薦的，就像把服務(wù)做到極致的海底撈，因為對用戶特別好，用戶就會希望你好，希望你千萬不能倒。現(xiàn)在蔚來市值很高，用戶也就特別高興。
3.對白酒市場企業(yè)的建議
李湘群（特勞特（中國）管理合伙人）：行業(yè)好的時候恰恰要小心，要去分析自己的優(yōu)勢在哪里，迅速集中資源做大優(yōu)勢，而不是說市場好的時候什么都可以做，恰恰這個時候要做少，把自己的優(yōu)勢做出來，等到市場不好的時候，就突出出來了。
譬如郎酒，它原來有1000多個SKU，分析下來整個郎酒最大的優(yōu)勢是醬香酒。
郎酒的生產(chǎn)基地在赤水河的南岸，自然條件非常好，郎酒在那里建成了全球第一的白酒酒莊，它“生長養(yǎng)藏“的工藝都這個酒莊里面得到了充分展示，獨特的醬香酒工藝使得它的酒質(zhì)非常地好，它就決定要集中資源做大醬酒。
這幾年郎酒對行業(yè)最大的貢獻就是推動了醬酒熱，最近大家好像都在喝醬酒。
四、分眾和特勞特都只選擇最終能打贏戰(zhàn)爭的人
1.特勞特的轉(zhuǎn)型
李湘群（特勞特（中國）管理合伙人）：我們既不是咨詢公司，也不是投資公司，我們開創(chuàng)了一種稱為“創(chuàng)業(yè)伙伴”的全新模式，形成長期相互內(nèi)外雙打的合作，基本上現(xiàn)在我們都會擁有合作企業(yè)的股權(quán)。
其實特勞特在普及定位知識的同時，也在不斷地進化和創(chuàng)新。
我們將定位知識注入企業(yè)，承擔(dān)起企業(yè)戰(zhàn)略定位功能，企業(yè)家負責(zé)戰(zhàn)略配稱和運營的實施。把這兩個知識結(jié)合起來，形成長期的內(nèi)外雙打的合作模式，這種新的模式我們稱為創(chuàng)業(yè)伙伴。
一是長期護航企業(yè)戰(zhàn)略，一起走三年、五年甚至更長時間；二是我們還會持有企業(yè)股權(quán)，與企業(yè)一起共創(chuàng)大業(yè)，打造行業(yè)典范。
2.分眾挑選客戶的原則
江南春（分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長）：第一，我們是看賽道，我們會把重兵壓在那些行業(yè)崛起的過程當(dāng)中。
第二，賽道中的人不一樣，我們會把核心資源放在能打得贏這個戰(zhàn)爭的人當(dāng)中。
商戰(zhàn)中分眾只是一個必要元素，絕對不是個充分元素。一個企業(yè)能不能成功，主要還是企業(yè)家自己。我們公司內(nèi)部特別喜歡兩個詞，一個叫雄心，一個是定力。
雄心就是你相信這件事，就是因為相信，所以看見，就要把一條道走到黑，幾乎所有創(chuàng)業(yè)成功的企業(yè)家都是這樣的。
但是我們在近距離觀察這些企業(yè)家的時候，你可以發(fā)現(xiàn)在關(guān)鍵時候他不會為一些表象或者一個短期的東西所動，會堅持長期主義，做可以被累積、可以享受時間復(fù)利的事情，這個非常重要。
3.對創(chuàng)業(yè)者和新品牌的建議
江南春（分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長）：綜合來看我們還是比較樂觀的， 2003年SARS之后，中國迎來了黃金的五年。
2020年，很多壓力之下，還疊加了一場疫情，這反而激發(fā)了中國人的創(chuàng)造能力和斗志，我覺得一方面內(nèi)部有巨大的信心，另一方面外部環(huán)境給我們留有一個很好的緩沖，別國的供應(yīng)能力、制造能力在一定時間中衰退。
在這一時間窗口當(dāng)中，我覺得中國經(jīng)濟一方面會持續(xù)高成長；第二方面，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級勢在必行，不能因為今天出口膨脹，低端產(chǎn)能就可以繼續(xù)維持下去了，一定要從同質(zhì)化轉(zhuǎn)為差異化，要從價格維度走向價值維度，從中國制造走向中國品牌。
每個品牌在自己的人群中形成獨特的優(yōu)勢，提供獨特的價值，最終讓中國人民對美好生活向往都得到滿足，企業(yè)在消費升級和滿足人民美好向往的同時得到長足增長。
李湘群（特勞特（中國）管理合伙人）：我們一直都是非常樂觀的，這里要提醒大家的是，企業(yè)的挑戰(zhàn)永遠會越來越大，無論有沒有疫情，它都會碰到各種各樣的挑戰(zhàn)，追逐紅利的時代已經(jīng)過了，只有梳理好自己的優(yōu)勢、建立好自己的品牌，才是企業(yè)長期、持久的紅利。
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