品牌安全：沒有被看到的廣告曝光沒有價值
在當下日益復雜的廣告技術環境下，品牌安全已經成為媒介投資領域最重要的課題。數字供應鏈快速發展，數據運用、渠道歸因以及效果測量等各方面同步發展的同時也帶來了復雜性。例如“我的廣告被看見了嗎？”“廣告是被人還是被‘機器’看見了？”“我的廣告被投放在合適的位置了嗎？”“我的廣告是否真正觸達了我要找的那些受眾？”等，這些可能的風險都是品牌安全問題的范疇。
作為全球最大的媒介投資管理集團，群邑在數字廣告供應鏈誠信度和品牌安全方面扮演著至關重要的角色。在過去的一年中，群邑在全球范圍內推出各項推動品牌安全的舉措，致力于解決廣告可見度、無效流量和網絡語境下品牌安全等復雜而又重要的行業難題，關注廣告投放的四大主要領域：廣告被看到、被真實的人看到、展現在安全的環境下、被目標受眾看到。
近期，群邑在全球范圍內推出了一系列廣告可見度標準，以確保客戶廣告被看到的幾率。該標準要求展示廣告必須100%像素展示在瀏覽器可視區域至少一秒；前貼片和中插視頻廣告必須100％像素展示在可視區域，用戶主動發起，播放時長不低于50%，且有聲播放。社交媒體和信息流環境下的原生視頻廣告必須100%像素展示在瀏覽器可視區域，自動播放或用戶主動發起，有聲或無聲；群邑及其客戶與合作伙伴在持續研究社交和信息流視頻的效果，以確定其廣告時長標準。
今年6月，群邑中國聯合中國媒體評估委員會 (CMAC) 、12家知名廣告主、4家優質媒體平臺，以及3家第三方數字廣告監測技術公司等行業翹楚共同啟動了“品牌安全倡議行動”。其中，無效流量問題是該倡議行動最先聚焦的問題。
在各方的積極推動下，“品牌安全倡議行動”逐步推進，已取得了階段性的積極成果。
一、技術公司認證，行業標準接連出臺
中國媒體評估委員會 (CMAC)聯合MRC啟動了中國第三方數字廣告測量服務審計工作，群邑積極參與其中，確保技術公司有能力開展無效流量測量工作，測量過程和結果能夠獲得各方的接受與認可。
中國廣告協會互動網絡分會推出了《中國互聯網廣告異常流量基礎過濾名單》，明確了互動廣告投放和監測等概念和維度，規避來自數據中心、網絡路由節點或由機器人、爬蟲等產生的異常流量對互聯網廣告投放和效果評估的影響。
CMAC的重要發起者與推動者，中國廣告協會互動網絡分會秘書長 陳永說, “這些實質性的進展讓我們對更誠信、更健全的廣告環境的到來充滿信心。＂
二、廣告主更加理性，衡量維度更豐富
廣告主對數字廣告的認知越來越成熟和理性，對效果監測的維度更加豐富，避免單一的KPI考量導致的低成本作弊行為。
“互聯網人口紅利消失之后，技術和體驗的升級將帶動廣告進一步增長。同時，經過這幾年的嘗試和積累，廣告主對數字營銷趨于理性、更重視投資回報。”群邑中國程序化業務首席執行官 Mickey Zhang表示，“參與此次倡議行動的多數客戶已開始使用相關的第三方監測服務。對無效流量有定性、定量的認知，才能有針對性的過濾和防范。同時，廣告主應設置更全面的KPI指標，避免單一KPI誘發的低成本作弊行為。”
歐萊雅中國歐萊雅集團媒介總監Michael Zhang表示：“作為市場營銷人員，我們需要對每次廣告投入進行衡量并負責。任何能為營銷人推動行業誠信和更優結果的努力，我們都會全力支持。與群邑的合作幫助我們發展了更多維度的衡量指標，在衡量方法上持續創新和論證。”
葛蘭素史克大中華區媒介總監 馬華柳說：“在評估媒體及其帶來的價值方面，投資質量和品牌安全一直是關鍵要素。隨著數字化和程序化的蓬勃發展，品牌安全更具挑戰，對廣告主而言也更重要。群邑作為行業領導者一直在積極推動該領域的進程，讓人欣慰。我們期待在中國市場看到該項目的更多成果。”
三、品牌安全引發高度關注，獲媒體平臺支持
“品牌安全問題已在業內得到了高度關注，無作弊的高可見度優質媒介資源將得到更多廣告主的青睞。”群邑中國首席媒介投資官 底飛表示，“在數字領域的投資風險需要被充分理解、量化和規范，行業共同積極面對，不斷評估和優化，廣告主和代理公司才能對廣告資源的真實價值做出更明智的決定。”
騰訊網絡媒體事業群渠道業務部重點客戶發展總經理 郭斯林表示：“業界一直為制定標準而努力。我們在投放執行的過程當中，可以通過技術屏蔽掉可疑的曝光，或利用技術過濾掉無效流量。對于品牌安全及投放的質量，騰訊以開放的姿態接受，致力于讓產業鏈條變得更加透明和健康。”
四、《無效流量應對方法論及戰術建議白皮書》即將推出
近期，群邑還將聯合”品牌安全倡議行動”的重要參與方共同發布《無效流量應對方法論及戰術建議白皮書》，深入剖析無效流量的類型、鑒別以及防范的最佳實踐。群邑中國首席執行官 徐俊表示：“沒有被看到的曝光沒有價值。我們在品牌安全領域有四大目標，每一個目標對客戶、對于行業都很重要，但每個目標的實現都不容易，需要更多的行業力量參與進來，讓數字媒體繼續蓬勃發展。”
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