實操：化妝品線下連鎖門店的私域打法難嗎？我摸索出了3個

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舉報 2021-01-26

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2021年1月1日，見實發(fā)過一篇《新年猜想：小心2021年私域進入Hard模式》，其中提到在過去的2020年，私域拯救了許多公司的業(yè)績，新一年里仍然還會起到大作用。

2020年，見實和超過百數(shù)的企業(yè)一對一深聊，或線下參觀體驗，會看到大部分企業(yè)私域運營都非常粗糙。例如，本應在裂變、轉(zhuǎn)化上起到大作用的小程序沒有發(fā)揮出價值，大部分“私域+小程序”的企業(yè)在小程序上多不及格。

即使以最簡單的角度去評估，針對小程序的優(yōu)化、社群運營的優(yōu)化等，都會帶來可觀的轉(zhuǎn)化效率提升。因此，當運營難度提升時，針對私域運營的優(yōu)化就會成為關(guān)鍵焦點。

蜜思膚作為一家美妝品牌，在2020年疫情期間用“會員招募+分組+推券+回訪”的私域打法將門店業(yè)績重新拉回到了一個不錯的水平，這是“用戶精準分層+重度的個性化運營”的一種形式，也會是2021年私域的整體趨勢之一。

2021年，他們準備用“小程序商城+導購數(shù)據(jù)化管理+整合用戶”形式實現(xiàn)進一步的私域精細化運營。

從中看出，私域從來都是一個低門檻的事情，從門店的數(shù)據(jù)化到銷售數(shù)據(jù)可視化、導購數(shù)據(jù)可視化和門店診斷可視化，需要兩到三年的搭建和落地。

見實將蜜思膚數(shù)據(jù)管理中心總監(jiān)王乾近期的分享內(nèi)容整理成了實錄，方便大家閱讀，或?qū)I(yè)界的創(chuàng)業(yè)者有所啟發(fā)。如下，Enjoy：

蜜思膚數(shù)據(jù)管理中心總監(jiān) 王乾

蜜思膚是一家化妝品單品牌連鎖企業(yè)，立足江南肌膚美學品牌定位，深耕水潤養(yǎng)膚品牌核心價值，主打江南國貨，同時跟全球領(lǐng)先的化妝品機構(gòu)達成了戰(zhàn)略合作。

目前有加盟、直營、托管三種經(jīng)營模式，其中95%以上的門店全部是加盟商，我們?nèi)ツ昊艘徽甑臅r間落地了兩個有效的私域打法，在今年我們還會進一步實踐私域的精細化運營。

私域打法一

會員招募

去年疫情期間，很多門店生意下滑，蜜思膚也一樣，但我們馬上進行了一個動作：會員招募。

主要分為四塊：

1.走出去。通過地推人員觸達到更多原有圈層外的用戶。

2.引進來。想辦法把消費者從外面引到店里，比如用驛氪的砍價、秒殺等功能。

3.留下來。通過蜜思膚獨創(chuàng)的會員生命周期管理，根據(jù)RFM模型，搭建蜜思膚8大用戶群體使消費者逐步成為忠誠VIP。

4.帶客來。通過邀請有禮活動、拼團活動等功能，引導會員老帶新快速裂變。不同于“引進來”，這部分的用戶因為老客戶的背書，客單價會更高。

與此同時，我們在分析數(shù)據(jù)時還發(fā)現(xiàn)一個問題：在化妝品所有品類中，面膜的動銷最快，所以我們決定用面膜做引流活動。怎么做？

第一步：明確會員畫像，全面分析會員的購買記錄、客單價和生命周期，從而發(fā)現(xiàn)消費者可以接受的面膜客單價和復購周期。
第二步：會員分組，根據(jù)不同的用戶標簽進行分組，并通過公眾號、社群和導購一對一推薦等觸點向會員推薦相應的產(chǎn)品，并將優(yōu)惠券給到會員手中。
第三步：門店導購定向回訪會員，通過營銷助手下發(fā)不同的回訪任務，讓回訪任務千店千面，從而防止用戶流失。
通過這三個步驟下來，這款面膜一周時間內(nèi)全部賣斷貨。看得出，如果真正做好會員運營，對線下門店銷量的帶動效果很明顯。

私域打法二

分組+推券+回訪

先給大家分享一個經(jīng)典公式：

銷售額=零售場景X關(guān)系數(shù)X轉(zhuǎn)化率X顧客客單價

這里重點說下關(guān)系數(shù)和轉(zhuǎn)化率的問題，其實就是我接下來要說的分組+推券+回訪。
第一步：分組
2020年，蜜思膚周年慶最厲害的一家門店，三天突破了102萬，我們就利用分組的方式做了會員數(shù)據(jù)管理。其中，客單價在400元以上的金卡會員有20000人，從中可以反推出這場活動的整個銷售額。如果你的目標是100萬，可以在活動前推算出還差多少會員，在活動中有針對性的進行招募就行。
前面也提到了分組，現(xiàn)在分組有三個維度：
1.根據(jù)會員在過往購買記錄和參與活動的100多個分組；
2.八大客戶群體：重要價值、一般價值、重要發(fā)展、一般發(fā)展、重要保持、一般保持、重要挽留、一般挽留；
3.RFM模型：最近一次消費時間、消費頻率、消費金額
公司總部做好基礎(chǔ)的分組，門店就可以直接在App上直接進行二次分組。
第二步：推券
為什么要推券？因為優(yōu)惠券是導購溝通會員的最好突破口。

我們的優(yōu)惠券有4種：無門檻的大面額券；無門檻的小面額券；有門檻的大面額券；有門檻的小面額券。
設置優(yōu)惠券的邏輯是：先做易回購的，再做較難回購的，后期的回訪環(huán)節(jié)也可以先易后難。

第三步：回訪
經(jīng)過蜜思膚一年的探索，我們在回訪技巧方面總結(jié)了五個技巧：

一看年齡。因為導購要先知道會員的年齡，才能知道稱呼消費者。而且時代在變，我們稱呼也要隨之改變。
二看了解。開卡兩年和的剛開卡的會員，對品牌的了解程度是不一樣的，因此介紹的邏輯和重點也是不一樣的，入會較長的會員，可能比入職較短的導購都了解品牌或產(chǎn)品。
三看客單。客單價代表著會員的購買能力。如果你給客單價在50元左右的用戶，推薦300元的產(chǎn)品就很難，因為這個與他們的消費能力不匹配。
四看買過。這里有個消費者購物心理學，如果會員買的產(chǎn)品在做活動，他們復購的概率最大。
第五看愛買。也就是了解會員的購買偏好，針對他們愛買的產(chǎn)品類型做單個或組合活動，也可以刺激用戶完成復購。

以上圖為例，第一，會員的出生日期是1990年10月15日，說明是年輕用戶；第二，會員的開卡時間是2013年12月8日，說明對蜜思膚有較深的理解；第三，他的客單價302元，說明購買能力較強；第四，他買過沁蓮至潤洗面奶、沁蓮至潤眼霜等產(chǎn)品，如果這些產(chǎn)品做活動，會員復購的概率會很大。第五，根據(jù)會員愛買的產(chǎn)品系列和功效類型，可以通過活動刺激其復購和購買更多品類產(chǎn)品。
根據(jù)以上五個數(shù)據(jù)維度做拆解，會員的畫像基本就出來的，這是我們實現(xiàn)有效回訪的重要基礎(chǔ)。

上方左圖是10家店的做優(yōu)惠劵帶來的業(yè)績增長，綠色代表活動收益、橙色代表優(yōu)惠劵總面額。其中，J店在10月份通過46388元的優(yōu)惠劵，帶來了148489元的活動收益。這只是優(yōu)惠劵直接帶來的收益，還不包括線下門店顧客自然進店的收益。
右圖導購完成有效回訪后帶來的業(yè)績，A店預計回訪人數(shù)4362人，已回訪人數(shù)1894人，回訪率45.5%，成功回訪人數(shù)1706人，回訪轉(zhuǎn)化人數(shù)645人，轉(zhuǎn)化回購金額約33萬元。這些數(shù)據(jù)都說明了一點：有效回訪所帶來的銷售額絕對大于你的預估。
這里需要強調(diào)一下：單純靠優(yōu)惠券來拉動消費的效果是不太理想的，真正理想化的是一線導購通過五看原則，將回訪的每個動作一步步執(zhí)行到位。
私域打法三

小程序商城+導購數(shù)據(jù)化管理+整合用戶

最近，我們走訪了30多家使用小程序商城的門店，和近100個導購進行了溝通交流，希望解決小程序的落地問題，最后發(fā)現(xiàn)主要存在以下幾個問題：
1.線上流量不足；2.小程序沒有吸引力；3.導購能力不足；4.缺乏管理；5.導購拿不到收益；6.導購質(zhì)疑系統(tǒng)不行。
最后我們得出一個結(jié)論：核心原因其實還是導購的利益分配問題。
為什么這么說？導購全體最關(guān)心的還是利益問題，不能讓線上賣貨收益跟導購無關(guān)。所以，我們2021年通過品牌故事讓會員買得開心，還通過驛氪的全員分銷功能，讓導購賣的輕松，還有客觀的收入。
解決完小程序商城的落地問題，緊接著還要解決導購的數(shù)據(jù)化管理。2019到2020年，我們已經(jīng)實現(xiàn)了門店的數(shù)據(jù)化經(jīng)營和診斷，2021年的計劃是實現(xiàn)導購的數(shù)據(jù)化管理。
為什么這么做？很多傳統(tǒng)企業(yè)都是拍腦袋做決策，很多決策靠的都是經(jīng)驗而不是數(shù)據(jù)。而我們一直認為，是數(shù)據(jù)決定決策，而不是經(jīng)驗決定決策。
目前導購在數(shù)據(jù)化管理方面有三個痛點：
1.無法實現(xiàn)導購銷售可視化，并清晰執(zhí)行。比如，每天的目標業(yè)績、實際完成的業(yè)績等信息無法可視化；
2.無法及時下發(fā)回訪任務，督促導購提高工作效率；
3.會員離店以后，導購很難實現(xiàn)有效維護和營銷。 2021年，針對這些痛點，我們會通過三個工具去分別攻克：

第一，目標管理。讓導購打開手機就能看到本月銷售業(yè)績的達成率、會員銷售占比、會員收入達成率，以及會員招募的達成率等。
第二，會員關(guān)懷。之前很多門店都是大鍋飯，通過回訪人數(shù)、成功回訪人數(shù)和回訪60天的轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，就能看到每個導購執(zhí)行能力的強弱對比。
第三塊：會員銷售機會管理。在傳統(tǒng)銷售門店中，銷售額=進店人數(shù)X轉(zhuǎn)化率X客單價。如下圖所示，雖然用這個公式可以簡單拆解25萬的門店業(yè)績目標，但很難清楚知道進店人數(shù)中的包含多少新會員、本月生日會員和食萃面膜回訪用戶，也不知道其轉(zhuǎn)化率、客單價和會員收入分別是多少。

對進店用戶做好標簽分類以后，導購會清楚知道哪些人還有銷售機會，從而做到精準回訪。門店的管理者也能實時看到每個導購的任務完成情況。
因此，2021年，我們會實現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)可視化、導購數(shù)據(jù)可視化和門店診斷可視化。

上圖的經(jīng)營表是驛氪營銷助手上的經(jīng)營報表，這些表是什么意思？
1.我們會把跟門店有關(guān)的所有數(shù)據(jù)放到第一個報表中。通過六個時間維度（今日、昨日、本周、上周、本月、上月）做橫向?qū)Ρ龋ㄟ^每個門店中會員銷售占比、導購消費額、以及每個店群和片區(qū)的消費情況做縱向?qū)Ρ龋?.了解每個片區(qū)、店群和單個門店的會員招募情況。
最后，在2021年，我們會通過會員積分、會員互動、線上交易等方式去整合用戶，用C端的海量用戶去幫助所有加盟商提升自己的業(yè)績。具體執(zhí)行可以拆解為以下幾步：

第一，通過會員畫像（年齡狀況、肌膚狀況、消費行為、生活地域）和智慧門店+數(shù)據(jù)運營，讓會員可以在線上體驗到門店交易、積分賬戶、營銷互動和千人千面的優(yōu)惠券等功能。
第二，基于地理位置，引導會員從線上領(lǐng)取優(yōu)惠券，再到線下購物消費，真正形成“線上+線下”的良性商業(yè)閉環(huán)。
【Q&A問答】
見實：加盟商在落地小程序的抗拒點在哪里，你們是怎么做的？
王乾：對加盟商來講，最大的抗拒點還是會員歸屬問題。所以我們來在擬定活動方案時會通過整體數(shù)據(jù)分析、用戶客單價、最近消費時間、活躍度等因素制定符合品牌整體的私域運營方案。若遇上較大活動，我們會在部分加盟商進行試點后，再到全國做推廣。
見實：新用戶進到體系之中，有哪些促轉(zhuǎn)化的方法？
王乾：第一，開卡禮，我們目前的開卡禮有3張，滿足消費者不同消費的需求；第二，引流品，新用戶體驗成本要最低，所以在每月活動策劃中，我們會有引流品計劃，促使新用戶轉(zhuǎn)化。

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