日本電通計劃出售總部大樓，這家百年廣告巨頭經歷了什么？
原標題：百年電通經歷了啥？
東京街頭，48層的電通大廈顯得有些鶴立雞群。
作為全球最大獨立廣告公司日本電通集團總部所在地，電通大廈處于東京的核心地帶 —— 毗鄰東京灣，和被稱為“亞洲最昂貴的地方”的銀座僅有一公里之隔。
這里可以遠眺東京2020年奧運會的舉辦地，能遙望四季的海景，這里更為電通大廈披上了一層浪漫主義的色彩，也讓它成為了很多日本畢業生的向往之地。
電通大廈見證了電通集團的成長、繁榮。
而就在前幾天，這座位于東京都港區的總部大樓，被電通以預計3000億日元的價格公開討論出售。
2019年，電通遭遇了近20年以來首次赤字。去年，疫情導致主營業務 —— 廣告規模的進一步收縮，再次加劇了電通的困境。
電通總部出售案一旦塵埃落定，就會成為日本不動產交易歷史上的單筆最高銷售案。
1、專一的品質
電通的前身，是1901年創立的“日本廣告”和 1907年創立的“日本電報通訊社”。
截至今年，電通剛好迎來了120歲生日。
最初電通是新聞和廣告代理服務兩手抓，但是到了1936年電通決定轉讓新聞通訊部門，改為專營廣告代理至今。
上個世紀，電通曾強調過屬于自己的“電通原則”：專心做好一件事，你才會有所收獲！
專一，一度是電通獲得成功的根本。
2、鬼才和他的鬼十則
1929年是個災厄的年份，席卷全球的經濟危機在華爾街爆發，并隨后殃及全球，日本也不例外。
也是這一年，電通錄取了一個從東京大學畢業的小伙子。
這個小伙的名字叫吉田秀雄，后來被譽為日本廣告界的鬼才。
當時日本的廣告行業方興未艾，系統性的知識和理論仍處于構建的過程中。
吉田秀雄積極參加研究會和讀書報告會，并系統的學習了最先進的廣告知識，1947年，兼具經驗和人脈優勢的他被推選為電通的社長。
在電通成立51周年紀念日的典禮上，吉田第一次提出公司被廣告行業奉為圭臬的“鬼十則”。
“鬼才“之名也從此烙在了吉田身上。
在20世紀50年代死氣沉沉的日本廣告界，電通在吉田的帶領下顯示出了非凡的戰斗力。新奇的思維和超期的理念，讓電通的廣告經營額占整個市場份額的2到3成，高出行業第二位博報堂40%至50%。
3、電視廣告的新賽道
1963 吉田因患胃癌去世。
但是他的理念 —— “廣告即藝術創造加上科學作業”卻在電通內部保留了下來。
跳出了圈層思維的思考方式，讓電通抓住了時代更迭的步伐。
上世紀60年代是日本經濟發展的黃金時期，東京成為了亞洲第一個舉辦奧運會的城市，為了轉播奧運會的盛況，東京奧運會籌委會還專門修建了1個高達331.36米的電視發射塔。
這場運動盛會推動了彩色電視在日本家庭的普及，也預示著人們獲取信息的渠道即將發生巨大的變革。
通過抓住新舊媒體交替的時間節點，電通直接參與籌建了日本第一家民間電臺“民眾放送”，并協助建立了各級民間廣播電視機構，牢牢占據了電視廣告市場。
一直到今天，電通仍控制了40%以上的日本電視廣告媒體市場份額。
4、高光時刻
1973年，電通首次在權威廣告雜志《廣告時代Advertising Age》的世界單體廣告公司營業額中排名第一，并在此后24年一直穩居榜首。
2000年左右，穩占鰲頭數十年的電通陸續開始采用合資或投資的形式開拓歐美市場。
如果說電通第一次創業是電通的成立；第二次創業則是吉田成立民間廣播電視公司；那么積極的開拓海外市場，向全球進發，則是第三次創業。
在2013年，電通迎來了自己的高光時刻 —— 電通花費約32億英鎊完成了對英國營銷集團安吉斯全部股權的收購。當時電通位居世界第五，安吉斯位居第六，兩大巨頭強強聯合，讓電通頗有趕超世界第四大廣告公司IPG之勢。
在收購之前，電通84%的收入來自于日本本土，歐美占比不足10%。而在收購后，電通在歐美的收入占比超過30%。電通在日本以外開展事業的國家和地區從不到30個擴展到124個。
但，巨資收購安吉斯，也為電通由盛轉衰埋下了伏筆。
安吉斯的歐美風格和電通內斂的日本風格格不入。這導致人員冗雜，效率低下。巨額收購導致了電通的現金流大幅萎縮，失去了應對危機的緩沖墊。
5、危機
2019年YouTube首度公布營收，其廣告收入150億美元，幾乎占到了母公司 Alphabet的三分之一。而當年電通的收入僅為1.05萬億日元，約為100億美元左右。
互聯網浪潮下，以YouTube為代表的視頻網站開始成為了廣告創收的重要來源。而日本企業歷來在互聯網經濟上慢市場半拍。電通也不例外，這讓電通在美國和中國等互聯網經濟發達的市場逐漸丟失陣地。
另一方面，海外本土廣告公司的崛起也進一步擠壓了電通的市場空間。
電通最早入駐中國要追溯到1980年。在過去很長一段時間內，電通是中國廣告業啟蒙導師，在中國市場的營收占電通海外市場營收的三分之一以上。
只不過當中國本土廣告公司一步步領悟電通的精髓，并乘上互聯網的大潮推陳出新之際，電通突然發現自己的立腳點已經從一望無垠變成了一畝三分地。
而2020年的疫情對于電通而言無疑是雪上加霜。
對于廣告公司而言，重大體育賽事是不可多得的盈利點。在疫情發生前，電通曾預計東京奧運會將能幫助它錄得營收增長2.9%，運營利潤有望增長5.8%。
然而這場飛來橫禍擊碎了電通的夢，由于很多電視電臺被迫取消重大體育賽事，導致線性電視廣告的收入降低12%。平面媒體和線性電臺的廣告銷售額分別下降32%和15%。
就在2020年2月國際奧委會資深委員迪克·龐德首次宣布東京奧運會可能被取消當天，電通股價更是刷新7年新低。
如今，2021年已經到來，海外疫情仍沒有緩和的跡象，奧運會延期一年舉辦的愿景似乎又打上了問號。
內外交困上，電通最終選擇了賣大樓來度過這段危機的時光。
6、結尾
網上有句調侃的話“三流企業賣產品、二流企業賣服務、一流企業賣概念，超一流企業賣大樓 ”。
賣大樓的企業不在少數，比如索尼和LG。
只不過索尼已經擺脫了死亡的邊緣，憑借著ps業務，市值位居日本上市企業第四位。LG五年共虧損45億美元，業績遲遲未見回暖的跡象。就在2020年初，LG賣掉了位于中國的總部大樓。
電通的傳奇并沒有落幕。
靠著專一的服務理念和跳脫的思維，電通從一家小公司發展為亞洲鮮有的可以和歐美廣告業巨擘正面對打的跨國企業。
但是當新興市場的廣告業逐漸興起，互聯網營銷逐漸成為主流，電通卻落入了下風。而在海外擴張過程中，電通沒能很好的兼容海外文化和日本文化，導致內部效率低下。
都說危機中存在著轉機，然而轉機的背后一定是企業有著清晰的思維模式和戰略，如果賣樓只是為了解決燃眉之急，而忽視了危機發生的根源，那么下一次又是否有度過危機的余糧呢？
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