知乎轉(zhuǎn)型做餐飲？還在三里屯開了個(gè)「知食堂」？
知乎是廣告圈內(nèi)一個(gè)很特殊的品牌，
因?yàn)槊看瓮斗艔V告，都能引起熱議。
從中甚至可以總結(jié)出一份，
知乎廣告的進(jìn)化論……
知乎廣告1.0時(shí)代
這套2015年知乎出街的廣告，
看上去有點(diǎn)不知所云。
幾個(gè)笑嘻嘻的泳裝美女、老外釣了條大魚、
一個(gè)牛頭人、老照片、手繪插圖……
傳遞的信息有些亂，沒(méi)有明確指向。
當(dāng)時(shí)在廣告圈也是小有爭(zhēng)議。
當(dāng)然，也有人認(rèn)為這種看不懂的廣告，
非常的具有藝術(shù)感，
反而刺激了用戶的好奇心。
還自己惡搞了一套帝王系列。
知乎廣告2.0階段
從2017年開始，知乎似乎開始轉(zhuǎn)型，
定位從「小眾社區(qū)」轉(zhuǎn)向了大眾化的知識(shí)平臺(tái)。
知乎開始向外界展示「接地氣」的另一面，
從2017年上半年的廣告上，
可以看出知乎品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。
而主視覺(jué)也不再只使用單調(diào)的「知乎藍(lán)」，
而是運(yùn)用了很有沖突感的撞色，
想獲得年輕群體的好感。
但是很不幸的是，
知乎廣告投放半個(gè)月后，
陌陌做了畫面「極其相似」的一輪廣告投放。。
所以效果打了折扣。
知乎廣告3.0時(shí)代
經(jīng)過(guò)了幾年的嘗試，知乎終于找到了適合自己的打開方式。那就是，場(chǎng)景化的內(nèi)容營(yíng)銷，聯(lián)合各個(gè)行業(yè)各種品牌做Co-branding。知乎可謂是自帶Co-branding體質(zhì)的品牌，無(wú)論哪方面的話題，都能找到相應(yīng)的品牌聯(lián)合機(jī)會(huì)。比如說(shuō)，這兩天，知乎在三里屯開設(shè)了知食堂。趁著周末，我就也去湊了個(gè)熱鬧。
仔細(xì)看看這份菜單，也埋了很多有趣的梗。可以喝的墨水，芝士就是力量這些名字第一眼你就能get到其中的有趣…而且每一款餐品上都可以找到一個(gè)知乎上跟吃有關(guān)的問(wèn)題。
「可以喝的墨水」
「切開十萬(wàn)個(gè)為什么」
「一口就夠的干貨」
除了這些有特色的食物，
知食堂內(nèi)還設(shè)置了眾多體驗(yàn)展區(qū)。
「味覺(jué)實(shí)驗(yàn)室」-顧客在試吃「醬料」
「感官食界靜態(tài)展」的每一個(gè)展品都是
一個(gè)知乎網(wǎng)友的回答
顧客在試聞「美食調(diào)香水」
當(dāng)天知乎的劉看山也到了現(xiàn)場(chǎng)，
我還抱到了看山，太可愛(ài)啦！
而為什么，知乎要從「吃」入手？
因?yàn)閺摹爸R(shí)社區(qū)”到“知識(shí)平臺(tái)”的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，知乎不能繼續(xù)維持“高冷”和“高逼格”，必然需要進(jìn)一步向用戶展示知乎“有趣、多元、親民”的另一面。
根據(jù)知乎的數(shù)據(jù)，在知乎上有超2000 萬(wàn)人次關(guān)注了跟“吃”有關(guān)的話題。不管是從外部還是內(nèi)部，與“吃”結(jié)合去做一些嘗試都似乎是一條最容易的路。所以，這一年，知乎在「吃貨營(yíng)銷」的道路上，越走越遠(yuǎn)。
比如，對(duì)應(yīng)美食+開學(xué)季的話題，他們找到了必勝客。在宇宙中心五道口搞了個(gè)網(wǎng)紅主題店。用知乎藍(lán)，以及知乎體以360無(wú)死角的覆蓋方式，將必勝客五道口店裝飾了一番。無(wú)論墻面、地面還是桌上，都貼滿了與大學(xué)相關(guān)的知乎問(wèn)題。
當(dāng)然，這個(gè)知乎體必勝客的最大亮點(diǎn)，也是在你吃吃吃的時(shí)候，它給了你玩手機(jī)的正當(dāng)理由。因?yàn)槟憧梢話咦郎稀ι先我饽隳芸吹降摹⒛愀信d趣的問(wèn)題進(jìn)行回答，邊吃邊漲姿勢(shì)。
同樣還是美食范疇下，七夕的營(yíng)銷就可以是美食如何治愈單身狗。那么“一個(gè)人吃飯”、“一個(gè)人去哪吃飯”的話題，就又是一個(gè)co-branding的機(jī)會(huì)了。于是知乎就聯(lián)合了口碑，出了一套“一個(gè)人吃飯是什么心情？”的豎版TVC。
視頻圍繞著七夕一個(gè)人吃飯的各種自在場(chǎng)景，進(jìn)行對(duì)單身人士的關(guān)愛(ài)，文案都是來(lái)自于知乎知友的UGC答案，店鋪的選擇都是來(lái)自口碑的人氣店家。
“一個(gè)人吃飯，不用擔(dān)心吃相太難看。”
“一個(gè)人吃飯沒(méi)人催，這樣我可以專心打排位。”
“一個(gè)人吃飯，才有機(jī)會(huì)被搭訕啊！”
“一個(gè)人吃飯，只要滿足了自己就滿足了整桌人。”
“一個(gè)人吃飯才是吃飯，人一多就成社交了。”
“一個(gè)人吃飯，不用擔(dān)心別人跟我搶著買單。”
知食堂上線3天，就引起了線上線下的全面口碑爆棚。看上去，終于找到了最合適的自己的廣告方式。知乎平臺(tái)上的UGC內(nèi)容，宛如一座座未開發(fā)的寶藏。而「知識(shí)場(chǎng)景化」，其實(shí)就是把讓知識(shí)融入到各種線下具體的場(chǎng)景中，讓讀者有機(jī)會(huì)了解知識(shí)，讓讀者有更多的代入感。
當(dāng)然，美食只是其中的一種方式，食物的背后是知乎平臺(tái)上的多元有趣的知識(shí)和故事。我很期待，除了在吃方面，未來(lái)知乎會(huì)不會(huì)涉及其他的話題？如果會(huì)，那會(huì)是怎么樣的創(chuàng)意？說(shuō)不定，下一次，知乎酒店，知乎地鐵就要上線了！很期待下一步知乎會(huì)有怎樣的創(chuàng)意。
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