好文案，連寫數據都渾身是戲！

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舉報 2021-02-07

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經濟學有一個基本的前提，那就是理性人假設。每個人都會在市場上做出完全合乎理性的、使自己收益最大化的選擇。

但心理學的基本假設則是，人是非理性的。理性人更多只是一個理論上的抽象假設，而現實中大多數人不過是憑借激情和欲望活著。

每一天，我們都會做出各種選擇和判斷。大多數時候，我們都是自信滿滿地，認為一切都是出于自己的理性。

但是，事實可能并非如此。

比如：

你看到一個奶茶店門口都在排隊，你會覺得它非常熱銷，所以選擇也上去排隊。（事實是，這只是店家故意營造的一種銷售氛圍。）
你去吃炸醬面，在炸醬面端來時候，都是把各種雜醬平鋪在上面，你會感覺炸醬很多的樣子。（事實是，吃過的應該知道，其實并沒有那么多。）
你在打牌的時候一直輸，反而會覺得下一把肯定會贏，然后繼續？（事實是，你繼續輸，那為什么還要繼續？）
你聽了十年的 “今年過年不收禮，收禮只收腦白金”后，過年走親訪友也馬上想到腦白金。（事實是，你從來都不知道腦白金到底怎么樣，那為什么還選？）
你在看星座的時候，總是會覺得特別準，這個不就是在說我嗎？（事實是，每個人都覺得是在說自己。）
現在給你100塊，或1年后給200塊，你選哪個？絕大多數人應該都會選100塊！（事實是，200元很明顯是遠多于100塊的，為什么還選100塊？）
......

這樣的例子在生活中、社會中還有非常多。

大多數正常人都是一樣，我們都會憑一些表象進行心理主觀判斷，甚至堅定選擇，而往往事實這個東西反而沒那么重要，我們的心理感覺決定了最終判斷。

人們的所有行為都是基于認知產生的，而認知在選擇和判斷上產生了偏差，就有可能做一些沖動的行為。

這也為大多營銷和運營的成功提供了可能。

絕大多數營銷運營案例背后，都會有心理學規律在起著作用，影響我們的選擇和判斷。

比如我們的大腦會覺得：

漂亮的就是好的。所以行頭、包裝以及視覺很重要。
未知的就是危險的。所以一定要讓用戶有熟悉感，可以和熟悉事物做關聯。
有利于生存繁衍的就是好的。不然為啥現在健身行業都說健身完了更吸引異性？
越能看得到的東西越是好東西。所以我們總是說要場景化、具象化、細節化。
越是經久不變的越重要。所以百年老店就是好啊。
越大的東西越重要。所以現在那些高端品的包裝是越做越大了，拆了一層又一層。
重復越多的越重要。所以洗腦廣告一直到現在都很盛行。
越能打動情緒越重要。所以你看那些抖音短視頻爆火的都是啥樣的。

這些都很直接就能刺激大腦反應，馬上影響消費者認知心理，進而影響決策。

如果你覺得自己是絕對理性的，能夠完全不受外界的影響，或者不被心理主觀判斷左右選擇，那么你該醒醒了。 真是這樣！ 幾十年來的心理學研究不斷證明，人類的理性是有限的，非常有限。我們任何一個選擇，小到看一個廣告、點一個標題，大到買房或者職業選擇，都會受到認知偏差的影響。

而這，對于產品、營銷、運營以及文案都是非常重要的，如果你去結合，那將會受益不淺。

《無價》這本書里有一個觀點：價格是一種心理主觀的標簽，而不是一個客觀的存在。這其實也是說人對價格的判斷是非理性的。

書中有這樣一個實驗，研究者告訴學生們，如果我給你們10塊，你們一定很開心，但是如果你們想獲得雙倍的開心，我該給你們多少錢呢？如果價格是一個客觀的存在，10塊是一倍的快樂，那給20塊應該就能讓他們獲得雙倍的快樂呀。

但實際結果可不是這樣，要得到雙倍快樂，20塊遠遠不夠，學生們的答案平均是40塊。

所以說，價格是主觀的，它根據人們的心理變化而變化。這說到底也是人們的非理性決策。

法國經濟學家莫里斯·阿萊對此提出了有名的 “阿萊悖論”，他說，其實人在做決策的時候是極其不理性的，只要改變一下敘述的方式，就可以影響人們的決策。

就拿文案中經常用到的數據來說。

數據是我們經常鼓勵在文案中要多用的，因為數據傳遞信息簡單直接，而且具象準確，給人感覺可信度高，且沖擊力更強。

比如支付寶十周年《賬單日記》那段文案，當時真的只看過一次，就印象深刻，很溫暖很真實也很信任的感覺。

這其中，數據的運用應該起到了不小的作用。

2004年，畢業了，新開始。支付寶最大支出是職業裝，現在看起來真的很裝。
06年，3次相親失敗，3次支付寶退款成功。慢慢明白，戀愛跟酒量一樣，都需要練習。
09年，12%的支出是電影票，都是兩張連號。全年水電費有人代付。
2012年，看到26筆手機支付賬單，就知道忘帶了26次錢包，點了26次深夜加班餐。
2013年，數學23分的我，終于學會理財了，謝謝啊，余額寶。2014年4月29日，收到一筆情感轉賬，是他上交的第一個月生活費。
每一份賬單，都是你的日記。十年，三億人的賬單算得清，美好的改變，算不清。

不過，數據雖然給人的感覺很靠譜，但其實同樣是可以在數據的基礎上變換文案說法，馬上就能進一步影響人們的決策。

雖然事實不變，但卻能改變人的心理主觀判斷。

比如你可以改造抽象數據，讓數據更具體形象，雖然本質差不多，但傳達出去的信息千差萬別。

比如 “增長了36.7%” 不如 “增長幅度超過了三分之一”、“增長了98%" 不如寫成 “幾乎翻番”。

比如你可以用比率來代替龐大的數據。不要說 “58,013,261名美國司機中，有14,654,231人駕駛的是進口車”，而要說 “平均4名美國司機中，就有1人駕駛進口車”。 也可以提供一個參照對象，馬上就讓人從摸不著頭緒到直擊內心。

比如，亞利桑那州每年的地下水透支量達到了250萬英畝一英尺。這個看著就有點懵逼，如果我們換個說法馬上就不一樣了——
亞利桑那州每年的地下水透支量足夠讓整個紐約浸泡在11英尺深的大水里。

還可以切換一個視角去說，讓人從理性變成不那么理性。
比如足球比賽，如果你要想夸自己隊牛，你可以說 “2勝1平”，但其實你也完全可以說 “連續3場不敗” 。

還有一種情況，就是你會發現很多商家在降價促銷時，有的時候用實際優惠金額來展示，比如立減500元；有的時候他們又用百分比折扣來展示優惠，比如降價40%(打6折)。

這其實也是同一個數據，只是改變一種說法。

促銷降價文案寫法有一個 “100法則”：

當你的原價高于100時，用實際優惠金額來展示。比如原價10000元，“立減2000元” 就比 “降價20%(8折)” 誘人。

而當你的原價低于100時，用百分比折扣來展示。比如原價10元，“降價50%(5折)” 就比 “立減5元” 得勁。

算一下就知道，優惠是一樣的，但產生的價格認知確實是不一樣，最終給人的主觀感覺也不一樣，帶來的促銷結果自然就不一樣。
好了，這里只是管中窺豹，談了一點個人的感受，文案的確可以影響人的心理感受，但請記住文案不是忽悠人，只是讓產品多一些機會。

到頭來，哪是營銷，或是文案征服了人。

只不過是加了一把火，讓別人自己的大腦說服了自己而已。

作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）

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