一文揭秘品牌如何在B站快速起飛
2020年，“小破站”火了。
視頻改變了大眾獲取信息的方式，Z世代也更愿意在多元化的視頻社區找到“組織”，B站正擁有這樣的土壤。經過Z世代內容的不斷發酵和滋長，B站形成了特有的“恰飯文化”，這讓品牌既能夠在B站建立品牌心智，又能夠實現商業變現。
越來越多像永璞咖啡、追覓吸塵器、girlcult這樣的新銳品牌選擇到B站上乘風破浪，實現從0到1的品牌營銷奇跡，還有像飛利浦、雅詩蘭黛、芬達等成熟品牌率先入局，在B站做內容“破圈”，搶占年輕人的市場。
2021年伊始，B站在花火核代閉門會議中提出了一系列營銷升級玩法，對于如何在B站更好的“恰飯”，作為代理商，我認為我們與客戶首先要考慮的是：
品牌是否要盡快入局B站？
B站一站式up主營銷怎么玩？
追求品牌心智or短期效益？
01 品牌是否要盡快入局B站 ？
5個關鍵詞：高增長、高活躍、破圈層、多內容、商業化
1）高增長
根據B站2020年Q3財報顯示，B站月活增長至近2 億，月均付費粉絲1500萬，同比增長89%。根據B站商業平臺花火數據顯示，平臺上線后不到6個月的時間，品牌客戶數增加6倍，月均活躍up主總數同比增長51%。B站的宅經濟趨勢迎來了爆發式增長。
數據來源：B站2020年Q3財報
2）高活躍
除了大規模的流量紅利外，高粘性的粉絲是B站最為獨特的紅利，無彈幕不B站。僅2020年，B站粉絲就發送超了超過14億次的彈幕，把“讓TA恰”打在公屏上，讓這個與眾不同的粉絲文化在這里得到了淋漓盡致地體現。
B站視頻截圖
3）破圈層
B站從曾經的ACG垂直領域，變得更大眾化、多元化、主流化。除了游戲、生活兩大分區，知識區目前已成為B站的第三大區，成為年輕人知識獲取的主要渠道。
隨著羅翔說刑法、回形針PaperClip、兔叭咯等up主全網走紅，B站成為新一代“學習”網站，同時也成為品牌優質內容營銷的新試點。
視頻來源：嗶哩嗶哩
而作為最活躍的一級分區之一，生活區的崛起有利于品牌的選題創作，up主除了分享日常生活之外，以萌寵為題材的內容視頻也成為點擊率的保障，越來越多元化的內容讓品牌可以在B站獲得更恰當的營銷場景和更廣闊的營銷空間。
B站生活區話題內容關鍵詞詞云
4）多內容
與很多內容驅動平臺不同的是，B站是生態驅動內容。擁有20個分區，8個直播版塊，7000個文化圈層的B站通過推出“激勵計劃”完善創作者生態，再由UP主原創或自制的多元化內容，來豐富內容生態。
5）商業化
B站是年輕內容人才的聚集地，創作者的內容商業化能力決定著他內容可持續性。近九成的up主已經開始商業化，從“用愛發電”到品牌買單，up主的創作激情也被點燃。花火平臺各項商業推廣功能的上線，也表明B站商業化進程加速，“恰飯”正成為B站創作的新趨勢。
總結：B站的高速增長和優質的原生內容使其成為未被完全開發的流量洼地，如果品牌愿意以開放的態度與up主內容共創，不斷通過內容向目標用戶輸出品牌價值觀，希望收獲年輕一代的認可，那么現在入局B站，還不算太晚。
02 B站一站式up主營銷怎么玩？
3個關鍵詞：傳遞、賦能、連接
一站式up主營銷，創造深度的粉絲連接和品牌認知。
1）創意內容+興趣標簽，多角度價值傳遞快速破圈。
B站的每個圈層都有獨特的語言體系，根據每一次的資源點擊、轉化引流數據以及up主的興趣標簽屬性，B站總結和積累了24種心理圈層，為品牌投放增加輔助決策功能。以創意內容+興趣營銷為核心的智能營銷模式，幫助品牌獲得更多流量推薦，獲得更多曝光機會，這是B站整個興趣營銷的邏輯。
2）數據、資源、流量全面賦能。
在花火平臺，品牌在投放前可以看到up主的總概覽數據、趨勢數據和粉絲畫像數據，這三個數據可以幫助品牌在前期投放做基本的需求判斷。
品牌投放后臺
商單結束后，除了播放量、互動量等基礎數據，品牌還會獲得觸達人群的性別、年齡等數據與品牌方預想TA進行對比匹配、細化解析和矯正。除此之外，B站還新增關系鏈數據，也就是除了已投放up主外粉絲還關注了哪些up主，同一TA， 多次觸達，這樣品牌就能在下次的投放決策時有更多潛力up主可供選擇，輕松在B站進行品牌價值的喚醒和植入。
品牌投放后臺
3）品牌官網、商品轉化頁一鍵連接。
除了up主合作資源，B站的廣告資源即邀約已經上線，邀約能在框內框外幫助品牌同時種草，進行場景融入。邀約分為兩種：視頻入口（框下）、動態入口（框內：彈幕/浮層）。
方式一：視頻入口是B站最早推出的邀約類型，在框下播放器位置，點擊后直接喚跳轉電商頁。
方式二：動態入口有彈幕和浮層兩種形式，但品牌投放時需注意，該類投放只能進行2選1，且一條視頻至多插入5條，每條彈幕存留時間在10秒左右，相較而言浮層比彈幕更突出，點擊后一樣可以跳轉電商頁。
另一種廣告資源形式——課代表，則更原生，位置在評論區，這是經測試后具有更強互動性的廣告位，up主以文字鏈形式在評論區進行插入，粉絲接受度更高。
品牌在實際投放可以對資源位進行合理的組合或整合，幫助商品不斷曝光。
起飛助推優質商業內容曝光發酵，凸顯品牌價值標簽。
1）持續擴大：聲量聚集、話題引爆、2K齊上線。
投放是有生命周期的，所有品牌都希望能盡量延續每次投放的影響力，所以B站商業起飛的第一點內容就是擴大投放的持續生命力。在618、雙11、超品日等特殊階段，平臺發現品牌聲量越大，話題討論度就越多，因此B站在今年引入了話題集合。
B站話題榜&話題頁面
話題可以在短時間內進行同態聚合，迅速提升話題聲量。品牌進行話題合作時，可以結合B站的特征和場景，再根據自己的訴求去共創話題，待話題引爆后，再利用2K（成熟可商業化的up主/KOL和快速成長期的up主/KOC）通過B站本身熱點同時進行投稿，擴大整個話題的討論度。通過核心信息流定向投放、曝光發酵，再加上場景關聯、同內容興趣延續，擴大并持續進行優質稿件投放，就能擴大品牌在B站的投放影響力和生命力。
2）資產沉淀：快速沉淀品牌資產，構建強粉絲經濟。
在經歷幾次“破圈”事件之后，B站已經是各大品牌眼中重要的社交陣地，想布局年輕群體的品牌紛紛入駐B站，做品牌忠誠度和形象維護。在B站，品牌官方藍V要從粉絲視角出發，從B站關鍵詞或熱搜找內容靈感，真正有價值、有趣的內容才是吸引并留住粉絲的關鍵。在B站小試牛刀且成果斐然的案例不少，品牌擁有自己的藍v號，就可以去搭建一個自由的粉絲陣地和粉絲關系鏈。
3）促單加碼：輔助UP成長，相輔相成；前端輔助，內容為核。
在品牌投放過程中，花火平臺所提供的服務是連續性的，品牌可以進行組合玩法，更好的提升投放效率。而且在整個營銷過程中，不光是為品牌創造價值，同樣給up主帶來價值，雙方都可以通過起飛獲得更好的轉化和通過起飛獲得更好的轉化和流量。
總結：B站獨特的社區文化和內容生態，形成了非常精準的圈層和高粘度的粉絲，粉絲忠誠度遠高于其他平臺。有很多品牌開始在B站做營銷時，投放思維還停留在其他平臺的邏輯里。B站是一個非常公平的競爭生態，利用好起飛可以打破內容競爭和漲粉瓶頸。可以說在B站做投放，商業起飛是必選項，但品牌需要注意的前提是，只有做好內容才能飛的更快、更遠、更高！
03 追求品牌心智or短期效益 ？
在B站，好的內容和互動就意味著好的流量。據B站官方數據顯示，優質內容在投放2個月后的播放占比高達70%，這證明持續的優質創意內容的投放，更具有長尾效應，幫助品牌獲得品牌心智，這也是許多品牌在B站獲得成功的秘訣。
而有產品力、個性新穎的產品，在B站上做種草、好物分享、測評類視頻，配合品牌節日大促的節奏，在短期內更適合做鋪量轉化。
那什么樣的內容才不是“恰爛錢”，我們有幾個內容投放小tips：
1）保證內容的真實感。B站粉絲對up主非常忠誠，品牌只有尊重up主本身的內容創作，才能獲得粉絲青睞。內容要有價值，保證“有趣有料”。
2）保證內容信息密度。知識視頻是B站內容營銷的一大趨勢。用up主的自我風格將品牌信息變得有價值，也是一種很好的內容營銷手段。
3）保證融入B站社區。品牌投放內容結合B站平臺原生內容才會更受歡迎，搭上站內熱點，說不定就能成為“鎮站之寶”。
2021年B站有強大的意愿加速商業化進程，通過花火核代和MCN成為品牌與B站粉絲溝通的橋梁。作為不可忽視的Z世代駐扎土壤，B站的流量雖然不是平臺中TOP級別，但價值卻一定是不容小覷的，B站近年來愈加被各個品牌所重視。
截止2020年12月，B站入駐花火的up主數量同比增長6倍，合作品牌數同比增長5倍，復投率達75%。得益于對Z世代的精準洞察和豐富的品牌營銷服務經驗，眾引傳播集團旗下子公司眾引傳媒再度被B站認證為2021年第一季度的花火核心代理商。持續將up主內容創作優勢與品牌主需求有效結合，為品牌在B站的營銷生態賦能。
右：Bilibili副總裁大棟；左：眾引傳媒副總裁愛德華
關于眾引傳播
眾引傳播是一家“懂生意，擅傳播”的大數據營銷傳播集團，2006年由幾個志同道合的復旦校友成立于上海。致力于提供實效型的整合營銷傳播全案服務，在電商品牌營銷、內容種草、KOL媒介傳播、消費者人群運營等領域，通過將創意能力與數據、技術進行有效結合，幫助客戶實現GMV和品牌建設（AIPL等運營）的雙KPI指標。
我們的重要客戶包括聯合利華、歐萊雅、億滋、戴森、肯德基、飛利浦、保樂力加、百事、狼爪、雀巢、嬌韻詩、妮維雅、江中、皇家、博士倫、荷美爾（中國）、碧然德等。
眾引傳播2019年被“安永復旦”評為中國最具潛力企業之一，2017榮獲麒麟國際廣告獎年度數字代理公司及金瞳獎年度內容營銷公司TOP100，為客戶打造的案例相繼獲得金鼠標、金瞳獎 、艾菲獎、金投賞、虎嘯獎、IAI國際廣告獎等各類褒獎在“移動”、“全案”、“實效”等方面有突出成果的行業榮譽。
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