定位工具——POP和POD
我們都期望自己是行業領跑者，成為目標客戶的首選。而為了完成這個目標，品牌必須具備高辨識度的差異化，否則前功盡棄。也許你一直在加強自身品牌的技術壁壘和各式各樣的護城河，但當同行競品發現你的差異化在客戶口碑中奏效后，會爭相模仿。
這也說明了為什么，我們在面對消費市場的時候，也總想借鑒模仿大品牌的優勢和特色，試圖在市場占有率中分一杯羹。隨著時間推移，這個高辨識度的差異化不再是某個品牌的專屬，而成了諸多品牌人手一套的普遍特色，因為在消費者眼中，不具備這種差異化的品牌，已經不符合該行業的基本門檻。
所以，企業和品牌只能不斷迭代全新的差異化，以便抗衡已經“過時”的老一套，在營銷中，我們將消費者認知中的行業差異點稱之為POD（point of difference），將消費者認知中的行業基本門檻稱之為POP（point of parity）。
多年來，光年傳播團隊利用POD和POP工具輔助了無數國內外品牌客戶的營銷服務，也幫助我們推導出了大量的有趣創意和有效洞察。
POD和POP，是一套檢驗品牌定位精準性的營銷工具，適用于所有行業的所有階段。
進化成POP的POD
在瓶裝水市場由哇哈哈和樂百氏稱霸的時代，樂百氏純凈水用27層過濾工序打通消費者心智，傳遞其生產的每一滴水都經歷數道過濾程序而來，這個獨具競爭力的差異點便是POD。久而久之，在純凈水乃至瓶裝水市場中，消費者便會認為：合格的水必須經歷xx層凈化。為了迎合消費者這一需求，其他品牌也會推出28、30，甚至更多過濾工序的產品，追趕消費者認知，滿足行業準入門檻的共通點，這個共通點我們稱之為POP。隨著各個品牌不斷增加過濾工序，過濾層級這個獨具競爭力的差異點便成為了共通點，POD便悄然轉變成了POP，導致品牌以行業普遍化的標準研發產品、以普遍化的發展方向進行品牌規劃，最終深陷同質化競爭中。
用POD重塑品牌定位
單單滿足行業準入門檻的共通點，難以保持市場占有率。品牌不僅要符合行業準入門檻的共通點，更要基于資源、技術、甚至是未來戰略布局的規劃，提煉品牌競爭差異定位，形成品牌獨有的認知通道，建立認知壁壘，形成區隔。
所以，不同于反復疊加過濾層數的純凈水品牌，作為后起之秀的農夫山泉另辟蹊徑，以自身優勢打造與眾不同的差異化關鍵點——農夫山泉從不使用城市水，每一滴農夫山泉都有它的源頭，堅持水源地建廠、水源地灌裝，以“天然水”的概念打通消費者心智，并通過強化品牌的獨特賣點，實現差異化品牌定位，最終，以“大自然的搬運工”的品牌形象確立了純天然礦泉水領域的地位。
POD與POP
品牌是恒動的，是讓消費者由表及里，由淺入深從認識到認同，最終產生共鳴、選擇的過程。在客戶的消費決策過程中，POP是讓客戶淺層進入的動機，POD才是最終客戶下單購買的驅動力。
二者關系微妙且充滿哲學矛盾運動的意味，對于品牌而言，POP是行業準入門檻，POD是差異點即競爭力；對消費者而言，POP是商品的基本功能與心智入門的因素，POD便是消費者選擇你而非競品的原因。二者并非對立，但是隨著競爭的深入，品牌引以為傲的POD也會成為消費者眼中的POP，這也是品牌站位底層邏輯，不斷挖掘差異屬性，構建長期競爭力的關鍵點。
所以，您的品牌或產品的POD、POP是什么？
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）