年度必看！百事十年IP之“把樂帶回家”

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舉報(bào) 2021-01-27

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我，馬可婷，一個(gè)久經(jīng)考驗(yàn)的新媒體戰(zhàn)士。

每年到了這個(gè)時(shí)候，最牽動(dòng)我的，永遠(yuǎn)是一個(gè)數(shù)字，一個(gè)在不斷變小的數(shù)字。

Tips：不是我的存款，也不是我的體重，而是，過年倒計(jì)時(shí)。

不知道你們每年看到什么會(huì)覺得：啊，好像真的快過年了？！

對(duì)小馬來說，是百事“把樂帶回家”系列微電影。

作為業(yè)內(nèi)最早做中國(guó)年微電影的品牌之一，百事經(jīng)營(yíng)“把樂帶回家”品牌IP已經(jīng)有十年了。從12年述說小家團(tuán)圓的首部《把樂帶回家》微電影，到16年“猴王世家”，17年“家有兒女”，再到2019年表達(dá)“從小家到大家”情感體悟的《摘星者》……

在看了這么多部微電影之后，小馬心中其實(shí)有兩個(gè)大大的問號(hào)？ ① 百事為什么要做這個(gè)IP？② 如何把這個(gè)內(nèi)核單一的IP年年都做出新意？

一、為什么要做這個(gè)IP？

“北上廣放不下肉身，三四線容不下靈魂”，這是近幾年來總能聽到的一句話。在城市快速擴(kuò)張，科技飛速發(fā)展之下，年輕人反而成為了一個(gè)矛盾的綜合體。一方面，他們正處于個(gè)體意識(shí)的覺醒期，對(duì)各類新鮮事物保持著強(qiáng)烈的好奇，不斷走向外面的世界，與家庭漸漸疏離，而即時(shí)通訊的普及，也淡化了“家人團(tuán)聚”的意義。另一方面，一線城市的生活壓力和社交成本，也讓處于信息孤島的年輕人，前所未有地渴望與家和家人有更多維系，這種維系很單純，就是團(tuán)聚時(shí)的一餐飯、一個(gè)擁抱、一次聊天。 “理想”象征著人生追求，“離鄉(xiāng)”代表著鄉(xiāng)愁情節(jié)，在這兩種情緒的對(duì)抗下，年輕人需要一個(gè)支點(diǎn)，去清晰自己的身份和方向,“我是誰”“我從哪里來”“我到哪里去”。而百事圍繞“把樂帶回家”這個(gè)IP所做的一切，就是在嘗試給年輕人共有的問題，提供一些啟發(fā)。

“過年”則是解開這道題的最佳切入點(diǎn)。作為中國(guó)人過得最有儀式感的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)不僅僅是家人團(tuán)聚歡慶的時(shí)刻，也是一個(gè)“找回自我”的過程。只有與家鄉(xiāng)親友和土地近距離接觸，并深深感受烙印在這片土地上的過往，年輕人才算真正意義上的“回家”，回到那個(gè)最溫暖最安心的環(huán)境，同時(shí)汲取到更多的力量和勇氣，為明年重新出發(fā)做更好的準(zhǔn)備。

而微電影或許是這個(gè)IP最佳的表現(xiàn)形式。它既是講述一個(gè)完整故事的必要條件，也是對(duì)廣告形式的一種洞察。其實(shí)在2012年之前，一支超過1分鐘甚至說30秒的視頻，都算是業(yè)內(nèi)的奇葩。大多數(shù)廣告都是口號(hào)式的倡議，洗腦式的重復(fù)。短平快的廣告形式難以承載更多更重要的內(nèi)容，只有微電影這樣的傳播載體才能更加清晰有力地讓品牌故事深入讀者的內(nèi)心。

通過每年一部關(guān)于“家”的微電影，百事成功地將“把樂帶回家”打磨成了一個(gè)情感表達(dá)平臺(tái)，持續(xù)輸出品牌理念，與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)久的情感鏈接。

二、如何做出新意？

其實(shí)在去年“把樂帶回家”微電影推出的時(shí)候，小馬就在想，如果讓我來給明年的“把樂帶回家”想一個(gè)新的故事，我會(huì)怎么寫？因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)持續(xù)了9年的IP，它的內(nèi)核已經(jīng)很清楚了，就是“家”和“樂”。在把前9年的“把樂帶回家”新春微電影看了9遍之后，小馬總結(jié)出了兩個(gè)層面的東西：內(nèi)容和形式。其中內(nèi)容是對(duì)“春節(jié)印象”的洞察，形式則包括“文化形態(tài)”和“技術(shù)突破”兩個(gè)方面的運(yùn)用。 在內(nèi)容上，百事每一年都深刻感知到，人們對(duì)“家庭”“團(tuán)聚”“回家”……等關(guān)鍵詞的理解都產(chǎn)生了細(xì)微變化，百事抓住了這些差異，再進(jìn)行內(nèi)容上的迭代。例如：12年開啟IP之年，百事洞察到當(dāng)下年輕人由于學(xué)業(yè)、工作或玩樂而疏于對(duì)家的重視這一社會(huì)現(xiàn)象，以“回家是父母最大的快樂”為內(nèi)核，生動(dòng)演繹關(guān)于“家”和“樂”的故事，聚焦在“過年回家”這一最為簡(jiǎn)單但又最為重要的儀式上；而17年對(duì)“家有兒女”這一國(guó)民IP的開發(fā)，則是將家庭歡聚的場(chǎng)景再次重現(xiàn)，喚回家庭成員之間共同的記憶，將屏幕前的人拉回到十幾年前，為家人的歡聚時(shí)刻創(chuàng)造共同話題。對(duì)于每個(gè)個(gè)體來說，家只有一個(gè)，但是“家”在不同的年代，都有不同的故事。

在形式上，這個(gè)IP也善于結(jié)合最受年輕人喜歡的文化形態(tài)，如音樂、舞蹈、時(shí)尚潮流等。在18年，百事打造了國(guó)內(nèi)首部賀歲音樂微電影《霹靂爸媽》，電影另辟蹊徑，將音樂作為兩代人化解代溝的媒介，霹靂舞、DJ、RAP……來自兩個(gè)時(shí)代的時(shí)尚符號(hào)之間的碰撞，既能與年輕一代產(chǎn)生流行文化的共鳴，也更進(jìn)一步傳達(dá)出“家”對(duì)于我們?nèi)松奶厥夂x——“陪伴是最長(zhǎng)情的告白”。

在技術(shù)突破層面，如大數(shù)據(jù)、VR/AR、H5等技術(shù)的引入，則為IP的進(jìn)一步傳播提供了多元的表達(dá)方式和渠道。相較于以往以電視等傳統(tǒng)媒體為主的投放渠道，現(xiàn)在承載內(nèi)容的主要載體多為移動(dòng)終端。在VR/AR、H5、小程序等技術(shù)的加持下，“把樂帶回家”這一IP延伸出了更多呈現(xiàn)形式。在2020年初的《家有一寶》中，百事首次全新采用互動(dòng)劇的形式,將《家有一寶》變成了一部能“玩”的微電影，通過與騰訊平臺(tái)合作，應(yīng)用框內(nèi)互動(dòng)技術(shù)和多線視頻技術(shù)，在故事的重要節(jié)點(diǎn)設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，觀眾從單純的看片者，變成一起決定后續(xù)情節(jié)的劇中角色，增強(qiáng)了用戶的代入感以及與品牌互動(dòng)的趣味性。

三、今年做了什么？

上個(gè)十年，是廣告營(yíng)銷圈風(fēng)起云涌的十年，新技術(shù)新理念的涌現(xiàn)，讓營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，諸多快消行業(yè)品牌入局到微電影之中，讓微電影成為了眾多品牌宣傳品牌理念、輸出品牌故事的常用傳播載體。作為元老級(jí)選手，百事今年的作品有何不同呢？不多說，先看片吧。

（2021年“把樂帶回家”之《我爸的快樂》和《繼榮的新年》）

2020年是一個(gè)特殊的年份，太多事情的發(fā)生，讓這一年顯得格外與眾不同，而在這與眾不同的一年里，也涌現(xiàn)出許多閃閃發(fā)光的普通人。百事今年的作品，也通過這些平凡英雄的故事，致敬了那些溫暖的人與事。

故事從農(nóng)村與城市雙線視角入手，將外賣員及希望小學(xué)教師兩位平凡英雄身上的閃光點(diǎn)融入到劇情中的每一個(gè)細(xì)微之處，通過曲折但不狗血的情節(jié)，不斷推動(dòng)著劇情發(fā)展，將兩個(gè)溫馨的故事娓娓道來，最后又能匯聚到統(tǒng)一主題中——“打開百事，把樂帶回家”。這簡(jiǎn)單的幾個(gè)字，是百事2021年新年傳播主題，也是百事“把樂帶回家”十年的成績(jī)。過去的十年間，百事將微電影故事作為品牌溝通主陣地，并延展至產(chǎn)品、數(shù)字化互動(dòng)等消費(fèi)者觸點(diǎn)之上，讓“打開百事”這一口號(hào)，成為消費(fèi)者和品牌互動(dòng)的動(dòng)作，也讓百事從故事里走到消費(fèi)者的餐桌上，成為寄托新年美好寓意的載體。

四、寫在最后？

打造品牌IP不是一個(gè)容易的活，需要品牌耗費(fèi)精力，去洞察時(shí)代痛點(diǎn)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群，融合品牌調(diào)性。品牌需要用數(shù)年甚至百年時(shí)間，去打造和完善一個(gè)IP，最終才能讓這個(gè)IP成為某種觀念，某種象征，甚至成為某種儀式感中的一部分。 百事，從“人”、“家”、“樂”三者關(guān)系出發(fā)，用10年時(shí)間打造“把樂帶回家”IP。“把樂帶回家”給到消費(fèi)者的絕不僅僅是每年一個(gè)溫暖人心的故事，而是在持續(xù)傳遞的品牌價(jià)值，在這個(gè)過程中，百事建立了與14億萬中國(guó)人的情感鏈接，也將品牌與產(chǎn)品和“過年回家”這一消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行綁定。“祝你百事可樂”，這雖然聽上去像是一句口號(hào)，但十年“把樂帶回家”確確實(shí)實(shí)把百事變成了過年儀式感中重要的一環(huán)。

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