粉絲營銷，被這個品牌玩活了

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舉報 2021-01-27

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“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業才能成功?！泵绹鴮W者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書中曾這樣寫道。

憑借“玩轉粉絲營銷”項目案例，在近日一舉摘得中國創新營銷大獎金獎的優形雞胸肉（鳳祥股份旗下品牌），就用實際行動印證了這一理論。在參賽的600個品牌、1000多件提案中，優形之所以能夠脫穎而出，背后隱藏的是其縝密的策略思路，在廣獲用戶青睞的同時，再次刷新粉絲營銷玩法的高度和廣度。

線上精準切入圈層社交語境

打造“品牌+粉絲”應援共同體

如果說拉近品牌與消費者之間的距離是營銷的第一步，那么優形正是以此為基礎，充分挖掘代言人的潛在價值，打造出“品牌+粉絲”的應援共同體。

基于代言人的不同特征，優形恰到好處地落地不同互動方式：針對知性有型的萬茜，優形精準切入圈層社交語境，推出#萬茜優形#表情包、態度海報等趣味明星物料，用粉絲感興趣的周邊福利與之互動，借助碎片化內容在潛移默化中實現用戶連接，制造出二次傳播的裂變點。

令人驚奇的是，在萬茜微博下，也時常能見到優形的熱切應援，品牌應景且文藝范的體質更是一度被粉絲推上熱評，巧妙地構建出了品牌、粉絲、代言人三方欣欣向榮的景象。

圍繞代言人，優形還在線上發起系列創意P圖活動，讓廣大網友自由發揮腦洞，P上被茜茜溫柔的目光注視著的事物?；顒右怀?，瞬間就激發出粉絲的創作熱情，在眾多UGC自發跟進和參與下，社交平臺儼然成了花式創意的“聚集地”。

（社交平臺粉絲P圖作品）

不僅如此，在年終歲末之際，優形借勢上線新年愿望企劃：邀請粉絲許下心愿，品牌將聯合手繪人以粉絲愿望作為主題創作插畫，并和萬茜漫畫形象一起溫暖出鏡，以自然且柔和的方式實現內容共創。

（優形×手繪人新年愿望插畫作品）

同時，優形深入用戶的社交場景，通過官微定時公布“領取密碼”及“領取指南”的方式，給粉絲送上萬茜×優形專屬定制紅包皮膚，既借新鮮物料調動起用戶好奇心和參與欲望，也和廣大粉絲玩在了一起，持續發酵代言人話題熱度。

而針對許魏洲的人設屬性，品牌則深度洞察粉絲心理，著重從明星個人事件及熱播劇角色切入。就如許魏洲26歲生日之際，優形與粉絲一同為愛豆慶生；與此同時緊跟熱播劇《親愛的麻洋街》劇情、大結局走向，在許魏洲飾演的歐小劍要離開麻洋街時，官方更是化身粉絲“課代表”，與白粥們共同追劇打call。

在雙旦節點，品牌順勢釋出萬茜及許魏洲×優形定制壁紙，Q萌逗趣的代言人形象與優形產品無縫融合，更貼心發起粉絲手寫祝福與明星一同出鏡線下大屏活動，可以說是設身處地為粉絲謀得福利，不斷贏得粉絲好感和芳心。

此外，優形連產品包裝盒都玩出了新花樣，在優形打造蛋白棒包裝盒DIY活動中，用戶只需用萬茜或許魏洲定制款優形雞胸肉蛋白棒包裝盒，DIY出別具一格的周邊作品，就有機會獲取優形代言人定制款立牌，這一打破原有的固化營銷方式的“巧思”，借花式玩法進一步激活粉絲參與感。

從營銷層面上說，這其實是品牌與消費者“同頻”的過程：通過融入粉絲的追星生活，將品牌粉絲化，成為擁有共同價值觀、朝夕相處的戰斗伙伴，從而逐步塑造起優形在用戶心中親和力，摒棄傳統高高在上的品牌姿態，傳達出品牌與粉絲“共進退”的溫暖底色。

線下“低負擔”融入“全場景”

搭建品牌與消費者溝通橋梁

明星周邊、表情包、Q版漫畫、定制壁紙……對于粉絲而言，這些都有著不言而喻的精神價值。

深諳這一點的優形，在執行整個線上互動的過程中，總能推出切實戳中粉絲所感興趣的點，無疑進一步踐行了品牌的寵粉初衷，大大提升了用戶對品牌的好感度。 好的產品是一切營銷的前提。

優形之所以能夠與消費者“打成一片”，除了擅長做好內容外，其過硬的產品力是深化粉絲營銷的重要前提和保障。不平凡的2020給所有人帶來了或多或少的生活壓力，就如飲食、身材管理方面，大多數人都對自己有所要求，但又希望達成要求的道路沒有那么痛苦，主打健康、均衡、輕負擔的新飲食生活方式自然受到眾多年輕人的青睞。

依托這一外部環境與消費者心理的深度洞察，優形通過對產品力與營銷力實施雙向把控，協同代言人展開了線下前瞻性營銷布局。一方面，結合優形核心人群多為辦公族的用戶畫像，品牌精確鎖定目標受眾通勤場景，北京國貿等重點地鐵站、公交車、22個核心城市CBD區域大屏包圍式廣告鋪排，實現線下主流

傳播媒介強勢占位。

另一方面，圍繞許魏洲、萬茜代言人，優形創新性地在全國20個城市、81個門店打造沉浸式主題便利店，整體視覺穿透覆蓋北京、上海、廣州、武漢、南昌等核心城市，全方位、全場景、多維度營造出暖心氛圍。

配合優形旗下系列產品低脂肪、高蛋白的特點，無形中與“有型”的代言人達成形象上的相得益彰，巧妙通過“產品+代言人”的矩陣式雙線運營，把“低負擔”賣點融入“全場景”，猶如點睛之筆一般讓潛在消費者在不自覺中感受到產品品質，充分構筑品牌與消費者之間的溝通橋梁。

代言人不是溝通的“工具人”，而是和消費者的“情感紐帶”，優形做到了在借代言人賦予品牌具象化價值感的同時，用最大的真誠來溝通和打動消費者，讓“冰冷”的線下場景也有了恰到好處的溫度感，進一步加速了品牌形象價值出圈。

雙代言人策略突出重圍

優形雞胸肉品牌年輕化形象再進階

優形線上線下統籌式聯動打造，可以說是品牌出圈的關鍵所在。將看似平平無奇的雞胸肉玩出十足趣味的優形，其實早已在低溫即食雞胸肉品類市場占據No.1的位置。

值得一提的是，在去年618期間，優形在京東和天貓雙平臺就蟬聯了細分類目的銷售冠軍，這側面映射的是品牌在新零售賽道上的經驗和能力，能有此收獲，優形有著自己獨特的解題思路。

1、活用粉絲經濟，借強互動性玩法，構建品牌與粉絲間的“引力場”

在某種程度上，優形營銷上最大的亮點就是對粉絲營銷的細致化理解。伴隨著時代的變遷，粉絲和偶像的關系已經從原本簡單的粉絲對偶像單向追隨，二者的雙向互動，進階到養成式追隨的全新階段，粉絲話語權達到前所未有的高度。

就如優形有針對性地借勢不同話題與粉絲一起“追星”，把代言事件打造成品牌與明星、粉絲三方的互動圈子，持續發酵明星代言的熱度，逐步構建起品牌與粉絲之間強有力的情感鏈接。

品牌步調節奏與圈層粉絲需求相重合，是營銷最佳的膠合劑，以此打造破圈層內容，更易建立圈層共同文化氛圍，讓目標受眾對品牌產生深度的情緒共振。

2、靈活化布局雙代言人營銷策略，實現不同人群的精準卡位

不同渠道通向不同人群，明星同樣也是如此。優形百日內連簽最火姐姐萬茜和全能藝人許魏洲，萬茜隨性、有實力、有型，許魏洲的溫暖感、陪伴感，二者不同且鮮明的人設形象特征，天然孵化了多元的年輕用戶群。

在雙代言人營銷策略的強力加持下，優形實現不同人群的精準卡位，成為撬動Z世代注意力、開拓新用戶的一枚重磅砝碼。

3、粉絲效應帶動認同感轉化，充分塑造品牌年輕化形象

聚焦明星階段性的話題熱點，以鐵粉視角融入粉絲的追星生活，優形在整體營銷脈絡上有著清晰的遞進感，配合各類寵粉式明星新鮮物料輸出，巧妙地拉近了品牌與年輕消費群體的內心距離。

這一圍繞品牌代言人的一系列內容運營，本質上是將粉絲效應轉化為深層次品牌認同的過程，從而留下“會玩”、“懂消費者”的長期記憶，塑造起品牌年輕化形象。

任何用戶對品牌的認同感，都有可能觸發實打實的購買行為，而溝通真誠化，則是品牌貫穿營銷始末的一條準繩。乘著移動互聯網的東風，作為即食雞胸肉市場的潮流引領者，優形本身就擁有著龐大的用戶基數和優質口碑，品牌運用年輕圈層消費者的溝通方式進行深度交流，恰到好處地賦予了其新生代活力，為全行業在新形勢下的創意營銷方式提供了有價值的借鑒意義。

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