和爸媽一起吃雞？美的小家電這一波“反套路”營銷火了！
這些年，品牌年度營銷，成為各大品牌年底必須要做的一個功課，如何在眾多營銷中避免程式化的套路，品牌對于內容、渠道、機制和節奏的整合營銷體系搭建就是工作的重中之重。今年，美的小家電和游戲《和平精英》聯合的春節營銷，為廣大品牌提供了啟迪式的參考。
以一場“吃雞”的誤會切入
直面代際溝通問題
這兩天，美的小家電聯合和平精英拍攝的這條賀歲視頻《吃啥子雞》真是刷屏了！也由此引發了廣泛的社交討論，這條視頻真實的細節和情感可以說是cue到了很多人。
短片《吃啥子雞》由兩代人對于“吃雞”的誤解作為引子，通過導演的鏡頭向觀眾緩緩講述了一則溫情故事。
新年將至，小天才姐弟倆正在玩“吃雞”游戲。沉浸在勝利的喜悅的他們，當即發了條朋友圈：希望2021年天天“吃雞”！
爸媽看到了這條動態，以為他倆真想吃雞，遂即為孩子們準備了一桌子雞。
姐弟倆目瞪口呆，但是沒忍心拆穿這個“美麗的誤會”，與父母一同快樂地圍桌吃雞，也教爸媽打起了吃雞游戲。
“看完這，想爸媽了。”
“今年，要教會我爸和我一起吃雞！”
“感覺我和父母交流的過程中也遇到過類似的問題……”
以“吃雞”作為引子，背后反映的是代際溝通問題。我們也能從這條TVC的故事里看到，美的小家電對品牌年輕化營銷，已經有了更深層次的情感策略布局。從過去「激發他們對有趣的事物的興趣」到「激發他們內心深層次的情感當中」。
內容滲透擊穿用戶心智，
流量引導實現營銷閉環
隨著年輕群體越來越成為消費時代的主力，美的的營銷策略也越來越向“年輕化”靠攏，在升級營銷策略的同時，勢必要考慮到如何通過傳播占領年輕用戶的心智。美的小家電本次春節營銷的核心內容，是聯合和平精英共同錄制的這條賀歲視頻《吃啥子雞》。演員方面選擇與具有廣大年輕粉絲基礎的抖音大V擺貨小天才、邁瑞?劉桂香，以及搖滾樂隊GALA合作。而這次的傳播，之所以可以觸動這么多受眾，也和它的傳播策略有著密切的關系。如果把傳播比喻成一個坐標，在橫向思維上，要布局豐富，一次成功的傳播要學會線上和線下「兩條腿同時走路」；而在縱向看來，這意味著，每條傳播鏈路上，都要求著我們的用戶可以被精準地觸達到。
不斷增大傳播聲量，讓每一次傳播都能達成遞進式的營銷預期成效，是品牌方進行傳播投放要面臨和解決的首要問題。
本次線下落地傳播，瞄準品牌用戶活躍的一二線城市，深入13個城市的熱門商圈，投放大屏廣告，擴大回家吃飯的傳播聲量。同時在佛山、重慶等地進行“吃雞物資”驚喜空投活動，吸引廣大人流關注和參與，將“回家吃飯”深入人心。不僅延續了故事傳播的情感內核，其實也為更多的年輕人提供了一個參與傳播、了解品牌、進一步與品牌產生互動的機會，是整個營銷策略的一個延伸和升華。
基于精準明確的傳播策略，在「公域有效抓取流量」，獲得了曝光效果的最大化，達成本次傳播的主要任務。
賀歲視頻在擺貨小天才的抖音賬號上一經發布，便引起了其廣大粉絲的瘋狂互動和轉發，品牌方趁熱打鐵加推抖音開屏和信息流廣告為視頻引流，聚焦抖音平臺引爆關注，視頻單在抖音平臺即獲得1億的播放量。此外，微信朋友圈廣告選定一二線城市，將視頻打入朋友圈，引發社交熱評。
而圍繞「私域精準觸達」層面，貼合傳播節奏，與海量微信、微博KOL賬號合作，以視頻為撬動目標圈層傳播關鍵點，進行有效種草，使視頻打破并深入用戶圈層，拿下擴建私域運營基礎盤這個加分項。以精彩的一系列傳播方式，實現這次“刷屏”級傳播。
除了傳播的方面的持續發力，將熱點內容流量轉變為實際銷售是活動的又一大亮點。京東站內廣告千人千面精準推送，美的官方店鋪完美進行流量承接，站內二次觸達用戶拉動購買成交。一體化聯動打造優質的生態營銷閉環。賀歲視頻在熱播的同時，聯名產品也獲得了不錯的銷量。
Z世代成消費“新貴”，
品牌如何取悅年輕人？
這些年，年輕消費群體成為各大品牌營銷發力的核心目標，于是各大品牌的營銷和傳播方向也相應發生了不小變化：
隨著不斷深化的市場教育和優質內容的刷新，真正觸動消費者的方式，已然從重娛樂輕內容的傳播結構，升級到情感表達、價值傳遞乃至到品牌理念實現和升華。
注重情感上的共鳴和啟發，深刻洞察和接地氣的創意傳播，才會為品牌帶來真正的提升和收益。打動人心的好創意、好內容永遠是一張王牌。《吃啥子雞》以情理之內的現實，結合意料之外的創意，在符合年輕人消費審美的標準之上，一記“不按常理”的出牌方式，貫穿情感、生活、消費全場景，精確命中年輕群體在傳統節慶的消費觸點。
此次美的小家電X和平精英，游戲與電器品牌的聯合，做到了營銷的破圈。在Z世代成消費“新貴”的背景之下，品牌精準鎖定年輕消費群體的愛好和精神訴求，完美實現一次品牌年輕基因的煥活。相信美的小家電在追求滿足年輕人精神訴求的基礎上，不斷傳播擴散，最終能為我們帶來更多更精彩、更觸動的品牌年輕化傳播案例。
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