財報背后：好未來以價換量吃了“虧”

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舉報 2021-01-28

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作為國內上市教育公司中的龍頭企業，好未來和新東方一直是互為勁敵的存在。近期好未來和新東方，接連發布截至2020年11月30日的新一財季未經審計的業績報告，揭示了雙方發力線上線下之后的成績單。
新東方財報顯示，2021財年第二季度，新東方實現凈收入約8.877億美元，同比增長13.1%，其中教育項目和服務帶來凈收入8.33億美元，同比增長15.2%；歸屬于新東方的凈利潤為5390萬美元，較上年同期增長0.9%。 好未來財報顯示，2021財年第三季度，好未來實現凈收入為11.191億美元，較上年同期的8.29億美元增長了35.0%。歸屬于好未來的凈虧損為4360萬美元，上年同期歸屬于好未來的凈利潤為1960萬美元，同比下降254.76%。值得注意的是，好未來學生總人次本季度約3,397,030人，同比增長46.5%；而新東方本季度學術課程輔導和考試預備課程的學生總人數同比增長10.4%，達到約4,183,100人。 情況很明了，兩大教育巨頭學生人數均保持了高速增長，但新東方持續盈利維持良好發展態勢，好未來則面臨盈轉虧的窘狀。盡管一個季度的業績不足以論兩者成敗，而且好未來市值仍遠超新東方市值，但好未來盈轉虧的差績，還是引起了資本市場的猜疑。

（配圖來自Canva可畫） 重度營銷導致盈轉虧 2020年至今，好未來增收不增利的狀況一直沒有好轉。財報數據顯示，好未來2021財年前三季度的營收分別為9.11億美元、11.03億美元和11.19億美元，增速分別為29.58%、17.79%和29.78%；前三季度歸母凈利潤分別為0.82億美元、0.15億美元、-0.44億美元。 而造成好未來營收向上增長，但凈利潤持續下滑乃至盈轉虧的原因，是其“燒錢搶流量”營銷費用高企，以至于入不敷出。 財報數據顯示，好未來2021財年第三季度運營成本和支出為12.59億美元，較2020財年第三季度的7.608億美元增長65.1%。其中，銷售和營銷費用從2020財年第三季度的1.909億美元增加了120.3%，達到4.207億美元。好未來官方也直言：“本季度銷售和營銷費用的增加主要是由于更多的市場推廣活動，擴大客戶基礎和品牌提升，以及銷售和營銷人員的薪酬上升。” 深耕線下教育多年，擁有良好的口碑和龐大用戶群體的好未來，不惜斥巨資去燒錢營銷，也側面突出了在線教育市場競爭之激烈，以及跟誰學、猿輔導、作業幫、51Talk等互聯網教育品牌的崛起，對好未來造成了威脅。當然，不止是好未來在燒錢，幾乎所有在線教育頭部品牌都主動或被迫卷入了燒錢搶流量大戰，而“不燒錢營銷就會被遺忘”的市場氛圍，在一定程度上加劇了用戶的爭奪。 強競爭下，用戶增速放緩 疫情影響下，在線教育愈加火爆，玩家之間的流量爭奪也更激烈。也正是在這時，意在通過互聯網、大數據、人工智能等新技術，將線上和線下的教學場景深度融合，以提升教學體驗與教學效果的教育OMO模式，被好未來、新東方等巨頭追捧。 在OMO模式的指引下，除了提高廣告曝光率、專研新技術與教學的結合之外，線下跑馬圈地開設更多學習中心，成為各大教育品牌擴大市場規模渠道。 好未來財報數據顯示，好未來擴張范圍從一二線城市走向三四線城市，2020財年第四季度，好未來在70個城市設有871個教學中心；而2021財年第三季度，好未來在102個城市共設有 990 個教學中心，學而思培優小班教學中心有769個，摩比思維和勵步英語有87個，智康1對1有134個。在近一年瘋狂營銷汲取線上用戶以及拓展線下學習中心之后，好未來學生總人數也實現了大幅增長。財報數據顯示，第一季度學生總人次從上年同期的約1718190 增長到2956380，同比增長72.1%。第二季度學生總人次從上年同期的約3413120增長到約 5632210，同比增長65.0%。第三季度學生總人次從上年同期的約2318000增長到3397030，同比增長46.5%。 不過，可以發現好未來學生總人數增速從2021年一季度到2021年三季度，整體呈現增速放緩之勢。市場激戰下，好未來線上線下拓展似乎遇到了瓶頸。 在線下，隨著一二線城市市場逐漸飽和，獲取用戶變得艱難，各大教育巨頭開始在三四線城市開設更多學習中心尋找新增量，緊追好未來；在線上，字節跳動、阿里、騰訊、網易等自帶互聯網基因的巨頭，對在線教育勢在必得，比線上渠道、營銷好未來并不是它們的對手。對此，好未來CFO羅戎在業績電話會議中表示：“坦白來講，好未來是一家離線公司。與其他公司相比而言，好未來的優勢在教學方面，在市場營銷方面還處于劣勢。” 另外，新年臨近寒假如約而至但受新一輪疫情影響，線下教育機構恐將再次面臨停止運營的局面，而這對于線下業務占比大的好未來來說，并不是一個好的發展環境。況且，好未來學而思網校、學而思培優的在線部分，短期內的收入也難以承擔重度營銷帶來的成本壓力，以及疫情帶來的線下業務虧損風險。 雙管齊下，征戰線上 前幾年，在線教育被認為是傳統教育的補充、輔助，2020年疫情驗證了在線教育的重要性，也引來資本注目。據網絡公開數據顯示，2020年1月至11月，在線教育行業共披露89起融資事件，總融資金額近388億元，較去年同期激增257%。天眼查數據顯示，截至2020年10月，在線教育企業新增82473家，新增占比在整個教育培訓行業中達到17.33%。由此，好未來、新東方等傳統教育局頭也希望自身線上業務和線下業務能達到一個相對平衡的狀態，乃至構建成線上線下“大一統”的教育生態。最明顯的變化是，好未來加大了對學而思網校以及學而思培優的在線部分的投入，也收獲了在線業務收入占比和招生占比均持續提升的好成績。財報數據，在線業務（學而思網校、學而思培優的在線部分）在第三季度的增速約為 114.2%，占總收入的比重已經達到41%，占總招生人數的64%。 另外，學而思網校已成為好未來最富增長性的板塊。 在招生方面，學而思網校長期正價課入學人次超170萬，同比增長92%，超過公司總招生人數的50%，去年同期長期正價課學生人次占公司總正價課人次的38%：在營收方面，學而思網校在第三季度的營收則同比增長102%，貢獻了總營收的28%，去年同期占比為19%。不過，雖然好未來教學經驗足、師資力量雄厚，但在征戰在線教育的路上仍面臨線上品牌營銷經驗、線上課程資源、技術等問題。加上，在線教育風口引來了諸多互聯網巨頭以低價換取流量，好未來不得不跟上燒錢的步伐，導致深陷入虧損泥沼。總之，好未來不惜加大營銷支出換取在線教育用戶和規模的增長，有利也有弊。而作為在線教育的探索者之一好未來在瘋狂營銷之后，還是要回歸在線教育平臺的內容、課程、服務的完善和升級，還將面臨更多“純花錢解決不了”的考驗……
文/蛇眼財經記者符麟丹公眾號ID：sheyancaijing