微博，真的能引領(lǐng)中國(guó)社交廣告的發(fā)展么？
微博作為國(guó)內(nèi)典型的社交網(wǎng)絡(luò)代表，它的商業(yè)化一直為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。
而要分析微博的商業(yè)化成功與否，這里有一個(gè)簡(jiǎn)單的參考答案：在微博初期，營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)曾一度瘋狂，甚至有人說(shuō)微博成也營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)，敗也營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)。再到如今，那些營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)早已風(fēng)光不再，可微博還是那個(gè)微博，微博自身的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值反而越來(lái)越強(qiáng)大了。
決定微博營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的兩個(gè)重要原因
根本上，是龐大的活躍用戶(hù)基礎(chǔ)以及移動(dòng)端用戶(hù)的規(guī)模化，決定了微博的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。根據(jù)微博最新財(cái)報(bào)顯示，2017年6月的月活躍用戶(hù)數(shù)（MAUs）為3.61億，，其中92%為移動(dòng)端用戶(hù)。
次要原因還取決微博的傳播價(jià)值，除了是第一輿論陣地，新聞陣地這些傳播價(jià)值，更核心的在于這個(gè)時(shí)代“碎片化”的閱讀習(xí)慣，微博的虛擬人際交往模式，是以點(diǎn)為核心輻射的數(shù)千萬(wàn)張人際網(wǎng)。在這樣一個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，極其利于信息的交流與散播。
這些都是微博無(wú)法被替代的重要屬性，也是微博具備營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的核心部分。但工欲善其事必先利其器，微博的商業(yè)化又是如何深度挖掘了自身的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，引領(lǐng)了中國(guó)社交廣告發(fā)展呢？
成熟的商業(yè)化體系推進(jìn)了微博社交廣告的成功
從互聯(lián)網(wǎng)+社交時(shí)代走來(lái)，微博的商業(yè)化，簡(jiǎn)單分析是從四個(gè)方面成功引領(lǐng)了中國(guó)的社交廣告的發(fā)展。
一.信息流廣告不斷升級(jí)
在流量變貴的背景下，信息流廣告是每家企業(yè)宣稱(chēng)要做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的廣告紅利所在。在微博商業(yè)化進(jìn)程中，信息流廣告算是成功有效的嘗試之一。
有數(shù)據(jù)顯示，2015年美國(guó)市場(chǎng)的信息流廣告與傳統(tǒng)展示廣告的份額各占一半。此后兩者將出現(xiàn)黃金交叉，預(yù)計(jì)到2018年，信息流廣告占比將達(dá)到65%。而微博的信息流廣告，去年在其總廣告收入占比已經(jīng)到了53%。這足以見(jiàn)得信息流廣告是廣受廣告主驗(yàn)證并認(rèn)可的廣告形式之一。
而且，微博作為一個(gè)集多種媒體屬性功能于一身的平臺(tái)，能夠承載并適應(yīng)未來(lái)任何種類(lèi)的廣告形式。在信息流廣告方面，微博就完美從過(guò)去的文字廣告時(shí)代，過(guò)渡到今天的視頻流廣告。這順應(yīng)了移動(dòng)化的、視覺(jué)化、碎片化的用戶(hù)需求。信息流廣告對(duì)企業(yè)，對(duì)微博的價(jià)值意義極其重要，可以參考的對(duì)象是Facebook，它正是憑借信息流廣告縮小了與Google的差距。
二.大數(shù)據(jù)讓社交廣告更加個(gè)性
信息流廣告的另一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是基于大數(shù)據(jù)的用戶(hù)屬性挖掘，大數(shù)據(jù)將成為數(shù)據(jù)流的重要關(guān)鍵詞及主要技術(shù)。對(duì)微博來(lái)說(shuō)，億萬(wàn)用戶(hù)每個(gè)人都有不同的興趣節(jié)點(diǎn)，要幫助企業(yè)賺錢(qián)，要推進(jìn)商業(yè)化，就必然要分析用戶(hù)的一系列畫(huà)像和行為。
微博近幾年在大數(shù)據(jù)方面，一共布局了兩件關(guān)鍵的事：
1.搭建大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)地投放廣告；
首先，微博根據(jù)自有的用戶(hù)的社交關(guān)系、興趣圖譜、活躍程度、地域范圍等等，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析和挖掘，不僅為每個(gè)賬號(hào)ID貼上屬性，最直接的作用是能夠幫助廣告主增加社交定向維度：包括社交行為數(shù)據(jù)（賬號(hào)相似粉絲、博文互動(dòng)用戶(hù)群、話(huà)題討論和關(guān)注用戶(hù)群），同時(shí)還包含外部合作數(shù)據(jù)公司的合作，能為品牌提供更加個(gè)性化的定制化的數(shù)據(jù)包，幫助品牌通過(guò)大數(shù)據(jù)分析挖掘的成果找到其目標(biāo)人群。
同時(shí)，微博在引入第三方數(shù)據(jù)上也一直深耕，還可以通過(guò)廣告系統(tǒng)跟客戶(hù)自有CRM系統(tǒng)之間的互通有無(wú)，真正實(shí)現(xiàn)了offline到online的一整套的商業(yè)閉環(huán)。以及后續(xù)還可以從尼爾森、AdMaster的合作提升監(jiān)測(cè)能力，讓ROI有據(jù)可依。這一系列數(shù)據(jù)平臺(tái)的搭建，甚至帶動(dòng)了一個(gè)新的社會(huì)化數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，并為數(shù)據(jù)市場(chǎng)提供了更多的個(gè)性化需求。
2.在企業(yè)端建造服務(wù)平臺(tái)，提供更多個(gè)性化服務(wù)
微博近年來(lái)在垂直領(lǐng)域的深耕是有目共睹的。同時(shí)，為了滿(mǎn)足不同行業(yè)的消費(fèi)特點(diǎn)，也推出了不同的廣告服務(wù)平臺(tái)/產(chǎn)品。比如，滿(mǎn)足快消品、日化等需要大覆蓋的客戶(hù)，微博推出“BigDay”。能夠整合微博曝光類(lèi)、內(nèi)容傳播類(lèi)以及工具類(lèi)等資源，幫助品牌廣告主以更快速、更有效的方式建立品牌與用戶(hù)的多元關(guān)系。還有粉絲服務(wù)平臺(tái)、粉絲頭條、以及最近重磅推出的超級(jí)粉絲通等等。
三.營(yíng)銷(xiāo)玩法升級(jí)
所謂的營(yíng)銷(xiāo)玩法升級(jí)，說(shuō)的是市場(chǎng)發(fā)展到每個(gè)階段，都面臨著不斷更新的營(yíng)銷(xiāo)利器。從近年的情況分析，我們所謂的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向也是從：流量經(jīng)濟(jì)-粉絲經(jīng)濟(jì)-品牌經(jīng)濟(jì)。
無(wú)論是流量、粉絲、品牌，核心離不開(kāi)的是：用戶(hù)、內(nèi)容、品牌主。微博作為國(guó)內(nèi)的社交平臺(tái)巨頭，從用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)、品牌陣地、社交傳播屬性來(lái)說(shuō)，一直在支持著每一個(gè)不同的營(yíng)銷(xiāo)階段。
這是微博成為引領(lǐng)中國(guó)社交發(fā)展的另一個(gè)關(guān)鍵。
四.社交營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值越見(jiàn)清晰，市場(chǎng)越加認(rèn)知
要成為任何領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，關(guān)鍵都是要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的驗(yàn)證。
從陌生到熟悉、從打動(dòng)到購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系隨時(shí)代潮流不斷變遷，營(yíng)銷(xiāo)之道被賦予創(chuàng)新活力。傳統(tǒng)的線(xiàn)性購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、沿襲一百多年的“認(rèn)知—理解—認(rèn)可—信服—購(gòu)買(mǎi)”消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)漏斗，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重塑場(chǎng)景以及信息獲取方式碎片化的背景下，正在被折疊、重構(gòu)。而微博在社交探索及商業(yè)化探索是前所未有的，可以說(shuō)重構(gòu)了社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。社交營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值越見(jiàn)清晰，廣告主也在越發(fā)成熟，市場(chǎng)接受度也愈發(fā)深入廣泛。廣告主的營(yíng)銷(xiāo)水平再提升，而且社交廣告的投放意向增強(qiáng)是全球趨勢(shì)，也是國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀。
社交廣告營(yíng)銷(xiāo)的巨大價(jià)值結(jié)合微博成熟的商業(yè)化體系，以及廣告主對(duì)社交廣告價(jià)值的不斷驗(yàn)證，包括微博平臺(tái)的不可替代性，決定了微博在引領(lǐng)中國(guó)社交營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的核心地位。
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