微博，真的能引領(lǐng)中國社交廣告的發(fā)展么？
微博作為國內(nèi)典型的社交網(wǎng)絡(luò)代表，它的商業(yè)化一直為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。
而要分析微博的商業(yè)化成功與否，這里有一個簡單的參考答案：在微博初期，營銷大號曾一度瘋狂，甚至有人說微博成也營銷大號，敗也營銷大號。再到如今，那些營銷大號早已風(fēng)光不再，可微博還是那個微博，微博自身的營銷價值反而越來越強大了。
決定微博營銷價值的兩個重要原因
根本上，是龐大的活躍用戶基礎(chǔ)以及移動端用戶的規(guī)模化，決定了微博的營銷價值。根據(jù)微博最新財報顯示，2017年6月的月活躍用戶數(shù)（MAUs）為3.61億，，其中92%為移動端用戶。
次要原因還取決微博的傳播價值，除了是第一輿論陣地，新聞陣地這些傳播價值，更核心的在于這個時代“碎片化”的閱讀習(xí)慣，微博的虛擬人際交往模式，是以點為核心輻射的數(shù)千萬張人際網(wǎng)。在這樣一個龐大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，極其利于信息的交流與散播。
這些都是微博無法被替代的重要屬性，也是微博具備營銷價值的核心部分。但工欲善其事必先利其器，微博的商業(yè)化又是如何深度挖掘了自身的營銷價值，引領(lǐng)了中國社交廣告發(fā)展呢？
成熟的商業(yè)化體系推進了微博社交廣告的成功
從互聯(lián)網(wǎng)+社交時代走來，微博的商業(yè)化，簡單分析是從四個方面成功引領(lǐng)了中國的社交廣告的發(fā)展。
一.信息流廣告不斷升級
在流量變貴的背景下，信息流廣告是每家企業(yè)宣稱要做內(nèi)容營銷的廣告紅利所在。在微博商業(yè)化進程中，信息流廣告算是成功有效的嘗試之一。
有數(shù)據(jù)顯示，2015年美國市場的信息流廣告與傳統(tǒng)展示廣告的份額各占一半。此后兩者將出現(xiàn)黃金交叉，預(yù)計到2018年，信息流廣告占比將達到65%。而微博的信息流廣告，去年在其總廣告收入占比已經(jīng)到了53%。這足以見得信息流廣告是廣受廣告主驗證并認可的廣告形式之一。
而且，微博作為一個集多種媒體屬性功能于一身的平臺，能夠承載并適應(yīng)未來任何種類的廣告形式。在信息流廣告方面，微博就完美從過去的文字廣告時代，過渡到今天的視頻流廣告。這順應(yīng)了移動化的、視覺化、碎片化的用戶需求。信息流廣告對企業(yè)，對微博的價值意義極其重要，可以參考的對象是Facebook，它正是憑借信息流廣告縮小了與Google的差距。
二.大數(shù)據(jù)讓社交廣告更加個性
信息流廣告的另一個發(fā)展趨勢是基于大數(shù)據(jù)的用戶屬性挖掘，大數(shù)據(jù)將成為數(shù)據(jù)流的重要關(guān)鍵詞及主要技術(shù)。對微博來說，億萬用戶每個人都有不同的興趣節(jié)點，要幫助企業(yè)賺錢，要推進商業(yè)化，就必然要分析用戶的一系列畫像和行為。
微博近幾年在大數(shù)據(jù)方面，一共布局了兩件關(guān)鍵的事：
1.搭建大數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)精準(zhǔn)地投放廣告；
首先，微博根據(jù)自有的用戶的社交關(guān)系、興趣圖譜、活躍程度、地域范圍等等，經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析和挖掘，不僅為每個賬號ID貼上屬性，最直接的作用是能夠幫助廣告主增加社交定向維度：包括社交行為數(shù)據(jù)（賬號相似粉絲、博文互動用戶群、話題討論和關(guān)注用戶群），同時還包含外部合作數(shù)據(jù)公司的合作，能為品牌提供更加個性化的定制化的數(shù)據(jù)包，幫助品牌通過大數(shù)據(jù)分析挖掘的成果找到其目標(biāo)人群。
同時，微博在引入第三方數(shù)據(jù)上也一直深耕，還可以通過廣告系統(tǒng)跟客戶自有CRM系統(tǒng)之間的互通有無，真正實現(xiàn)了offline到online的一整套的商業(yè)閉環(huán)。以及后續(xù)還可以從尼爾森、AdMaster的合作提升監(jiān)測能力，讓ROI有據(jù)可依。這一系列數(shù)據(jù)平臺的搭建，甚至帶動了一個新的社會化數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，并為數(shù)據(jù)市場提供了更多的個性化需求。
2.在企業(yè)端建造服務(wù)平臺，提供更多個性化服務(wù)
微博近年來在垂直領(lǐng)域的深耕是有目共睹的。同時，為了滿足不同行業(yè)的消費特點，也推出了不同的廣告服務(wù)平臺/產(chǎn)品。比如，滿足快消品、日化等需要大覆蓋的客戶，微博推出“BigDay”。能夠整合微博曝光類、內(nèi)容傳播類以及工具類等資源，幫助品牌廣告主以更快速、更有效的方式建立品牌與用戶的多元關(guān)系。還有粉絲服務(wù)平臺、粉絲頭條、以及最近重磅推出的超級粉絲通等等。
三.營銷玩法升級
所謂的營銷玩法升級，說的是市場發(fā)展到每個階段，都面臨著不斷更新的營銷利器。從近年的情況分析，我們所謂的營銷風(fēng)向也是從：流量經(jīng)濟-粉絲經(jīng)濟-品牌經(jīng)濟。
無論是流量、粉絲、品牌，核心離不開的是：用戶、內(nèi)容、品牌主。微博作為國內(nèi)的社交平臺巨頭，從用戶網(wǎng)絡(luò)、品牌陣地、社交傳播屬性來說，一直在支持著每一個不同的營銷階段。
這是微博成為引領(lǐng)中國社交發(fā)展的另一個關(guān)鍵。
四.社交營銷價值越見清晰，市場越加認知
要成為任何領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，關(guān)鍵都是要經(jīng)過市場的驗證。
從陌生到熟悉、從打動到購買，消費者與品牌的關(guān)系隨時代潮流不斷變遷，營銷之道被賦予創(chuàng)新活力。傳統(tǒng)的線性購買過程、沿襲一百多年的“認知—理解—認可—信服—購買”消費者購買漏斗，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重塑場景以及信息獲取方式碎片化的背景下，正在被折疊、重構(gòu)。而微博在社交探索及商業(yè)化探索是前所未有的，可以說重構(gòu)了社交網(wǎng)絡(luò)的價值。社交營銷的價值越見清晰，廣告主也在越發(fā)成熟，市場接受度也愈發(fā)深入廣泛。廣告主的營銷水平再提升，而且社交廣告的投放意向增強是全球趨勢，也是國內(nèi)的現(xiàn)狀。
社交廣告營銷的巨大價值結(jié)合微博成熟的商業(yè)化體系，以及廣告主對社交廣告價值的不斷驗證，包括微博平臺的不可替代性，決定了微博在引領(lǐng)中國社交營銷發(fā)展的核心地位。
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