貝泰妮沖擊IPO：功能性護膚品生意如何？
在后疫情時代每天戴口罩的影響下，不少國民正面臨肌膚敏感等問題，越來越多消費者開始注重個人面部護理，國內(nèi)護膚品市場得以持續(xù)增長，功能性護膚品市場正迎來利好。
在這個風口下，近來薇諾娜的母公司貝泰妮正大刀闊斧的沖擊IPO，可以說貝泰妮距成為“敏感肌護理第一股”只差臨門一腳，這無疑給其主品牌薇諾娜帶來了持續(xù)高增長的“希望”。
（配圖來自Canva可畫）
護膚市場“新風口”
從近來“成分黨”崛起可以看出，當下消費者開始關(guān)注護膚品本身，對成分、功效等要求在逐漸變高，功能性護膚品行業(yè)極具增長潛力。
第一，踩中用戶特殊需求。在環(huán)境多變的當下，越來越多國民被肌膚問題困擾。據(jù)《國人肌膚現(xiàn)狀調(diào)查》顯示，72%的國民皮膚正處于亞健康狀態(tài)。所以消費者的護膚品需求更加細分化，而功能性護膚產(chǎn)品強調(diào)的功能訴求針對敏感肌、痘痘肌等多類人群，舒敏修護、祛痘美白等強功能滿足國民日益變化的護膚需求。
第二，功能性護膚品行業(yè)前景看好。當下功能性護膚市場正顯現(xiàn)強勁增長力，據(jù)歐瑞數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)皮膚學級功能性護膚品市場容量已超136億，2019年市場復合增長率已超達23.2%，增速遠高過護膚品行業(yè)，可見功能性護膚市場增長空間很大。
第三，營銷推廣下的全方位吸睛。近年社交內(nèi)容平臺上有關(guān)護膚的營銷推廣不少，這促進了用戶的護膚教育，加深了他們對自身肌膚狀態(tài)的了解，所以消費者選擇護膚品更有針對性，功能性護膚品需求因此得以釋放。
能看出，功能性護膚品市場化身“新風口”不是一蹴而就，而是厚積薄發(fā)。
入局者眾，賽道持續(xù)升溫
如今功能性護膚品行業(yè)仍有很大發(fā)展空間，這引得各類玩家扎堆入局。當下國內(nèi)功能性護膚品市場除了有薇姿、雅漾這類國際知名美妝品牌在“攻城略地”，還有薇諾娜、玉澤等本土護膚品牌在加緊突圍，市場競爭日漸激烈。
對比歐萊雅旗下品牌理膚泉和華熙生物旗下品牌玉澤，可以看出國際品牌和本土品牌在功能性護膚市場中各具優(yōu)勢。理膚泉一直深耕國內(nèi)功能性護膚市場，在市場占據(jù)領(lǐng)先位置，而玉澤呈高速增長態(tài)勢，極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在產(chǎn)品方面，理膚泉一直致力于皮膚科輔助治療產(chǎn)品研發(fā)，目前針對敏感肌、痘肌等7類問題皮膚已推出9個產(chǎn)品系列，其中舒緩調(diào)理系列的明星產(chǎn)品備受市場歡迎。理膚泉基于膚質(zhì)細分的產(chǎn)品品類能滿足不同顧客群的多元護膚需求。
而玉澤一直秉承“醫(yī)研共創(chuàng)”，針對各種皮膚問題已推出屏障修護、清痘調(diào)護等4個產(chǎn)品系列，而屏障修護系列里的保濕霜、調(diào)理乳等已成為明星產(chǎn)品，單保濕霜在去年1到6月里就實現(xiàn)40萬+累計銷量。多個高質(zhì)明星單品滿足了消費者日常護膚需求，也提升了其品牌價值。
在營銷方面，理膚泉當下憑借“專家+KOL+明星+自主直播”來塑造核心品牌力，現(xiàn)已拓展了不少應用場景。其在社交內(nèi)容平臺上的營銷推廣，不僅擴大了品牌聲量，還快速吸引了消費者關(guān)注。
而玉澤在多個內(nèi)容社交平臺上進行產(chǎn)品種草，這使其口碑進一步提升。其次，玉澤也抓住直播電商紅利，不斷開展線上營銷，不僅鞏固了品牌老粉，還吸引了新粉，用戶的品牌認證不斷增強。
總之，各具優(yōu)勢的外資品牌、本土品牌戰(zhàn)況膠著，功能性護膚品行業(yè)賽道持續(xù)升溫……
薇諾娜憑何領(lǐng)跑？
去年雙十一，薇諾娜憑20.5%市場占有率占據(jù)功能性護膚市場榜首，成為唯一進入天貓美妝TOP10的國產(chǎn)品牌備受市場認可。
薇諾娜一直專注敏感肌修復，敏感肌專用品牌定位和醫(yī)學背景牢牢抓住了消費者。就營收方面，其品牌收入規(guī)模已增至20億，GAGR達到56.57%，而作為母公司貝泰妮主品牌，其收入占比超過99%，當下薇諾娜已在市場脫穎而出并暫時領(lǐng)先。
一方面，薇諾娜抓住了敏感肌群體的痛點，比起其他品牌更能滿足敏感肌等用戶群特殊需求，用戶粘性極強。據(jù)悉，薇諾娜現(xiàn)下已推出舒敏保濕、祛痘清顏等12個產(chǎn)品系列，總共包括了82個單品，而明星產(chǎn)品特護霜更是全網(wǎng)熱賣。
另一方面，薇諾娜深耕各類社交媒體，通過多維度內(nèi)容營銷進行品牌傳播。一來利用微博進行直播義診，并在微信、小紅書等平臺投放軟文；二來還啟用直播矩陣，聯(lián)合李佳琦、薇婭等KOL進行產(chǎn)品種草，并邀請皮膚學者和明星開展線上直播宣傳。
另外，薇諾娜主打的“醫(yī)生+熱門KOL+明星”差異化營銷不僅為其樹立了敏感肌護膚品牌專業(yè)形象，還吸引了諸多粉絲，消費者復購率不斷提升。可見，薇諾娜能領(lǐng)先市場離不開自身品牌的“內(nèi)生驅(qū)動”，但賽道競爭激烈，薇諾娜還需不斷加強自身建設。
繼續(xù)加強自身建設
如今薇諾娜在功能性護膚方面已有建樹，但當下其仍擺脫不了被外資大牌和本土品牌“兩面夾擊”的困境，所以市場對其品牌、產(chǎn)品、資金儲備等方面有更高要求。
就品牌來說，薇諾娜品牌知名度比起巨頭品牌還較弱，在市場競爭中存在一定劣勢，所以現(xiàn)下其可以通過不斷加強品牌建設、加大品牌營銷推廣力度、做出更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和更全面服務等方式，來提升其品牌競爭力。
就產(chǎn)品而言，薇諾娜產(chǎn)品品類以舒緩修護乳霜、面膜為主，產(chǎn)品矩陣較弱，難以覆蓋消費者多元化需求，所以其產(chǎn)品還需進行更多樣化細分，并加強產(chǎn)品研發(fā)能力，通過優(yōu)質(zhì)多品類產(chǎn)品進來差異化競爭，使之進一步拓展市場，吸引更多消費者。
就渠道方面，薇諾娜目前銷售依靠線上電商渠道和線下高壁壘醫(yī)藥渠道，一方面這能使品牌輕易觸及年輕消費者，但另一方面也局限了品牌發(fā)展。線下高壁壘醫(yī)藥渠道或會使品牌喪失不少消費者，所以未來薇諾娜還需朝著全渠道方向發(fā)展，通過更多消費場景聯(lián)動來占據(jù)顧客心智，促成消費者消費。
綜上所述，面對諸多競爭對手薇諾娜壓力極大，但其未來還有很大的發(fā)展空間。加上當下薇諾娜母公司貝泰妮正沖擊IPO，公司如果能上市，無疑會進一步增強薇諾娜與大牌過招的底氣。
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