品牌都在追嘻哈熱點(diǎn)，憑什么就它成為“網(wǎng)紅爆款”？
電商的出現(xiàn)讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為變得更加“沖動(dòng)”，而信息冗雜和注意力稀缺的媒體環(huán)境，則極大縮短了品牌觸達(dá)消費(fèi)者，從打響認(rèn)知，到提升好感，最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的路徑，越來(lái)越多消費(fèi)者與品牌的“初次見(jiàn)面”是在拿到產(chǎn)品的那一刻。從奧利奧音樂(lè)盒到樂(lè)事機(jī)器人，在今年，胖鯨可以看到突破傳播層面的內(nèi)容創(chuàng)意，更多的品牌與天貓合作推出限量產(chǎn)品禮盒，去嘗試打造有話(huà)題力的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品端和品牌產(chǎn)生更多的互動(dòng)機(jī)會(huì)。
9月24日，妮維雅男士與天貓歡聚日達(dá)成合作，與《中國(guó)有嘻哈》脫穎而出的人氣歌手鬼卞定制嘻哈男士禮盒，創(chuàng)作嘻哈歌曲《奇跡符號(hào)》推廣妮維雅男士潤(rùn)膚霜。
用嘻哈聚焦消費(fèi)者注意力
唱出妮維雅男士男人范
護(hù)膚是一個(gè)繁瑣的過(guò)程，而對(duì)于男士來(lái)說(shuō)，除了過(guò)于細(xì)分的產(chǎn)品讓人難以抉擇，用女士的護(hù)膚品又嫌矯情，正值換季，也是肌膚容易出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，如何讓男性消費(fèi)者正視自己的肌膚問(wèn)題，嘗試第一款男士護(hù)膚產(chǎn)品？妮維雅男士與鬼卞達(dá)成合作，結(jié)合時(shí)下關(guān)注度較高的嘻哈話(huà)題打造限量產(chǎn)品禮盒聚焦消費(fèi)者注意力，并結(jié)合天貓歡聚日站內(nèi)資源，多渠道、多形式進(jìn)行全網(wǎng)傳播，提升品牌認(rèn)知度。
活動(dòng)前一周，妮維雅男士在微博發(fā)布活動(dòng)預(yù)熱信息，并于9月22日發(fā)布由天貓和二更出品的嘻哈MV欄目《夜夜切克撓》的音樂(lè)MV，由人氣嘻哈歌手小白獻(xiàn)唱，為妮維雅男士歡聚日活動(dòng)預(yù)熱。并在淘寶內(nèi)上線(xiàn)H5，消費(fèi)者可通過(guò)手淘搜索“萬(wàn)人迷小白”與小白進(jìn)行視頻，輕互動(dòng)刺激消費(fèi)者生產(chǎn)UGC內(nèi)容，二次傳播輻射更多的消費(fèi)者。
23日，妮維雅男士微博發(fā)布鬼卞為活動(dòng)作詞作曲的嘻哈歌曲《奇跡符號(hào)》，唱出妮維雅男士的護(hù)膚主張“男人就該用男人的”。同期上線(xiàn)“國(guó)民嘻哈神器”微博話(huà)題，并配合多位KOL轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)信息，為活動(dòng)造勢(shì)。
從有嘻哈到玩嘻哈
進(jìn)一步發(fā)掘話(huà)題價(jià)值
這個(gè)夏天數(shù)十個(gè)品牌輪番玩嘻哈，刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，而在這片熱鬧的嘻哈現(xiàn)象后，品牌應(yīng)如何借助嘻哈話(huà)題，玩出自己的freestyle？不止是好看好玩，妮維雅男士更希望創(chuàng)造一個(gè)讓消費(fèi)者“好想要”的產(chǎn)品。從“有嘻哈”到“玩嘻哈”，妮維雅男士更進(jìn)一步，結(jié)合嘻哈元素制作了魔音男罐，讓“嘻哈”從一個(gè)好聽(tīng)的歌曲、有范的表演變成一個(gè)有趣的產(chǎn)品。魔音男罐不僅能夠播放嘻哈音樂(lè)，它還是一款嘻哈節(jié)拍器，消費(fèi)者可以跟隨嘻哈歌曲擊打魔音男罐，發(fā)出鼓聲，參與演奏。
涵蓋時(shí)下年輕人關(guān)注的話(huà)題，在嘻哈之外，妮維雅男士還結(jié)合二次元、鬼畜、涂鴉等元素制作了四款限量產(chǎn)品包裝，在強(qiáng)調(diào)趣味性同時(shí)注重打造“高顏值”產(chǎn)品。
很多人都在討論，“高顏值”產(chǎn)品是品牌為了產(chǎn)品溢價(jià)而做的小把戲。但我們覺(jué)得，如果“高顏值”產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更多的愉悅感，（品牌）為什么不做呢？這些愉悅感也是皮膚護(hù)理的一部分。而且，現(xiàn)在擺在消費(fèi)者面前的選擇更多了，如果消費(fèi)者不能注意到你的產(chǎn)品，很可能你就會(huì)失去了與他溝通的機(jī)會(huì)。 —妮維雅市場(chǎng)總監(jiān) Simon Cao
在魔音男罐活動(dòng)同期，妮維雅還在天貓店鋪內(nèi)上架女士潔面限量禮盒裝，采用現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格為妮維雅慕斯?jié)嵜嫣貏e打造了五款泡泡甜筒潔面刷，讓女性在潔面同時(shí)感受到享用美味甜點(diǎn)的好心情，直擊少女心。
而兼顧了年輕人自我表達(dá)的愿望，此次妮維雅男士還為魔音男罐內(nèi)置了錄音功能，并特邀鬼卞為魔音男罐定制RAP獨(dú)家語(yǔ)音，在強(qiáng)調(diào)限定概念的同時(shí)，還引導(dǎo)消費(fèi)者與產(chǎn)品進(jìn)行更多的互動(dòng)，刺激UGC內(nèi)容。
負(fù)責(zé)本次戰(zhàn)役主要傳播的代理商眾引傳播向胖鯨透露，截止9月27日15時(shí)，活動(dòng)微博話(huà)題#國(guó)民嘻哈神器#閱讀量超8400萬(wàn)，并在活動(dòng)相關(guān)微信和微博內(nèi)容下收獲頗多好評(píng)，反響不凡。
電商環(huán)境和注意力稀缺的傳播環(huán)境讓品牌觸達(dá)消費(fèi)者的路徑發(fā)生了很大的變化，內(nèi)容創(chuàng)意變得至關(guān)重要，消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)容產(chǎn)生興趣的下一刻，他或許就成為了產(chǎn)品的消費(fèi)者。不止是賣(mài)貨，品牌要如何釋放內(nèi)容創(chuàng)意的潛力，達(dá)到占領(lǐng)消費(fèi)者心智的目的？
因?yàn)橐|達(dá)年輕人，妮維雅男士通過(guò)跟鬼卞合作嘻哈內(nèi)容，可以觸達(dá)之前體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中覆蓋不到的目標(biāo)消費(fèi)群體。而為產(chǎn)品打造創(chuàng)意周邊魔音男罐，強(qiáng)調(diào)趣味互動(dòng)的高顏值產(chǎn)品讓消費(fèi)者在使用潤(rùn)膚霜時(shí)，預(yù)留出更多消費(fèi)者和妮維雅男士產(chǎn)生鏈接的空間。從十秒鐘，打開(kāi)罐子涂抹護(hù)膚品，到三分鐘，和著歌曲擊打魔音男罐，不一樣的護(hù)膚體驗(yàn)會(huì)潛移默化的告訴消費(fèi)者，妮維雅男士也是一個(gè)不一樣的護(hù)膚品牌。
編后語(yǔ)：感謝妮維雅市場(chǎng)總監(jiān)Simon Cao、高級(jí)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Giona Jiang、眾引傳播客戶(hù)總監(jiān) Maggie Yuan作為知識(shí)共創(chuàng)伙伴對(duì)本期案例提供洞察支持。
文章來(lái)源：微信公眾號(hào) 胖鯨頭條
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）