品牌都在追嘻哈熱點，憑什么就它成為“網(wǎng)紅爆款”？
電商的出現(xiàn)讓消費者的購買行為變得更加“沖動”，而信息冗雜和注意力稀缺的媒體環(huán)境，則極大縮短了品牌觸達消費者，從打響認知，到提升好感，最終購買產(chǎn)品的路徑，越來越多消費者與品牌的“初次見面”是在拿到產(chǎn)品的那一刻。從奧利奧音樂盒到樂事機器人，在今年，胖鯨可以看到突破傳播層面的內(nèi)容創(chuàng)意，更多的品牌與天貓合作推出限量產(chǎn)品禮盒，去嘗試打造有話題力的產(chǎn)品，讓消費者在產(chǎn)品端和品牌產(chǎn)生更多的互動機會。
9月24日，妮維雅男士與天貓歡聚日達成合作，與《中國有嘻哈》脫穎而出的人氣歌手鬼卞定制嘻哈男士禮盒，創(chuàng)作嘻哈歌曲《奇跡符號》推廣妮維雅男士潤膚霜。
用嘻哈聚焦消費者注意力
唱出妮維雅男士男人范
護膚是一個繁瑣的過程，而對于男士來說，除了過于細分的產(chǎn)品讓人難以抉擇，用女士的護膚品又嫌矯情，正值換季，也是肌膚容易出現(xiàn)問題的時候，如何讓男性消費者正視自己的肌膚問題，嘗試第一款男士護膚產(chǎn)品？妮維雅男士與鬼卞達成合作，結(jié)合時下關(guān)注度較高的嘻哈話題打造限量產(chǎn)品禮盒聚焦消費者注意力，并結(jié)合天貓歡聚日站內(nèi)資源，多渠道、多形式進行全網(wǎng)傳播，提升品牌認知度。
活動前一周，妮維雅男士在微博發(fā)布活動預(yù)熱信息，并于9月22日發(fā)布由天貓和二更出品的嘻哈MV欄目《夜夜切克撓》的音樂MV，由人氣嘻哈歌手小白獻唱，為妮維雅男士歡聚日活動預(yù)熱。并在淘寶內(nèi)上線H5，消費者可通過手淘搜索“萬人迷小白”與小白進行視頻，輕互動刺激消費者生產(chǎn)UGC內(nèi)容，二次傳播輻射更多的消費者。
23日，妮維雅男士微博發(fā)布鬼卞為活動作詞作曲的嘻哈歌曲《奇跡符號》，唱出妮維雅男士的護膚主張“男人就該用男人的”。同期上線“國民嘻哈神器”微博話題，并配合多位KOL轉(zhuǎn)發(fā)活動信息，為活動造勢。
從有嘻哈到玩嘻哈
進一步發(fā)掘話題價值
這個夏天數(shù)十個品牌輪番玩嘻哈，刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，而在這片熱鬧的嘻哈現(xiàn)象后，品牌應(yīng)如何借助嘻哈話題，玩出自己的freestyle？不止是好看好玩，妮維雅男士更希望創(chuàng)造一個讓消費者“好想要”的產(chǎn)品。從“有嘻哈”到“玩嘻哈”，妮維雅男士更進一步，結(jié)合嘻哈元素制作了魔音男罐，讓“嘻哈”從一個好聽的歌曲、有范的表演變成一個有趣的產(chǎn)品。魔音男罐不僅能夠播放嘻哈音樂，它還是一款嘻哈節(jié)拍器，消費者可以跟隨嘻哈歌曲擊打魔音男罐，發(fā)出鼓聲，參與演奏。
涵蓋時下年輕人關(guān)注的話題，在嘻哈之外，妮維雅男士還結(jié)合二次元、鬼畜、涂鴉等元素制作了四款限量產(chǎn)品包裝，在強調(diào)趣味性同時注重打造“高顏值”產(chǎn)品。
很多人都在討論，“高顏值”產(chǎn)品是品牌為了產(chǎn)品溢價而做的小把戲。但我們覺得，如果“高顏值”產(chǎn)品能夠為消費者帶來更多的愉悅感，（品牌）為什么不做呢？這些愉悅感也是皮膚護理的一部分。而且，現(xiàn)在擺在消費者面前的選擇更多了，如果消費者不能注意到你的產(chǎn)品，很可能你就會失去了與他溝通的機會。 —妮維雅市場總監(jiān) Simon Cao
在魔音男罐活動同期，妮維雅還在天貓店鋪內(nèi)上架女士潔面限量禮盒裝，采用現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格為妮維雅慕斯?jié)嵜嫣貏e打造了五款泡泡甜筒潔面刷，讓女性在潔面同時感受到享用美味甜點的好心情，直擊少女心。
而兼顧了年輕人自我表達的愿望，此次妮維雅男士還為魔音男罐內(nèi)置了錄音功能，并特邀鬼卞為魔音男罐定制RAP獨家語音，在強調(diào)限定概念的同時，還引導(dǎo)消費者與產(chǎn)品進行更多的互動，刺激UGC內(nèi)容。
負責(zé)本次戰(zhàn)役主要傳播的代理商眾引傳播向胖鯨透露，截止9月27日15時，活動微博話題#國民嘻哈神器#閱讀量超8400萬，并在活動相關(guān)微信和微博內(nèi)容下收獲頗多好評，反響不凡。
電商環(huán)境和注意力稀缺的傳播環(huán)境讓品牌觸達消費者的路徑發(fā)生了很大的變化，內(nèi)容創(chuàng)意變得至關(guān)重要，消費者對品牌內(nèi)容產(chǎn)生興趣的下一刻，他或許就成為了產(chǎn)品的消費者。不止是賣貨，品牌要如何釋放內(nèi)容創(chuàng)意的潛力，達到占領(lǐng)消費者心智的目的？
因為要觸達年輕人，妮維雅男士通過跟鬼卞合作嘻哈內(nèi)容，可以觸達之前體育賽事營銷中覆蓋不到的目標(biāo)消費群體。而為產(chǎn)品打造創(chuàng)意周邊魔音男罐，強調(diào)趣味互動的高顏值產(chǎn)品讓消費者在使用潤膚霜時，預(yù)留出更多消費者和妮維雅男士產(chǎn)生鏈接的空間。從十秒鐘，打開罐子涂抹護膚品，到三分鐘，和著歌曲擊打魔音男罐，不一樣的護膚體驗會潛移默化的告訴消費者，妮維雅男士也是一個不一樣的護膚品牌。
編后語：感謝妮維雅市場總監(jiān)Simon Cao、高級數(shù)字營銷經(jīng)理Giona Jiang、眾引傳播客戶總監(jiān) Maggie Yuan作為知識共創(chuàng)伙伴對本期案例提供洞察支持。
文章來源：微信公眾號 胖鯨頭條
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）