當(dāng)下，國(guó)潮已然成為一股彌散在整個(gè)社會(huì)意識(shí)中的潮流，依托“傳統(tǒng)文化熱”、“國(guó)潮熱”的興起，故宮博物館、敦煌博物館等歷史文化景點(diǎn)受到游客的追捧，《我在故宮修文物》、《國(guó)家寶藏》、《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等文化類(lèi)節(jié)目也備受推崇，收視率屢屢突破新高。

細(xì)究國(guó)潮熱的興起，對(duì)這一現(xiàn)象抽絲剝繭后得到的是兩條相互交織的線路，明線是新一代年輕人對(duì)傳統(tǒng)民族文化的自信和認(rèn)同，年輕的他們將原本老氣、傳統(tǒng)的文化元素符號(hào)視為一種國(guó)際的文化浪潮；暗線則是傳統(tǒng)文化蘊(yùn)藏著讓人們生活變得更美好的神奇魔力，經(jīng)受住漫長(zhǎng)時(shí)間沖刷洗禮并傳承至今的文化，必然有著它的獨(dú)特之處。

作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承者，胡姬花致力于用非遺技藝打造產(chǎn)品，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的精品。面對(duì)大眾愈來(lái)愈高漲的國(guó)潮文化需求，為緊扣趨勢(shì)，充分把握消費(fèi)者心理，在新春年貨節(jié)這一特殊的文化節(jié)點(diǎn)，胡姬花攜手央視文博探索節(jié)目《國(guó)家寶藏》，依托京東大牌風(fēng)暴開(kāi)展了#寶藏油米 非遺傳承#主題活動(dòng)，在帶給消費(fèi)者新鮮的傳統(tǒng)文化體驗(yàn)同時(shí)，開(kāi)拓了食用油品牌營(yíng)銷(xiāo)的新高度。

聯(lián)合文化IP發(fā)揮品牌價(jià)值

胡姬花傳承「匠心」精神

不得不承認(rèn)，現(xiàn)在已經(jīng)是個(gè)不折不扣的“酒香也怕巷子深”的年代，品質(zhì)再優(yōu)也需要出色的營(yíng)銷(xiāo)策略支撐。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)場(chǎng)”，1+1＞2的品牌效益已經(jīng)是廣泛的共識(shí)，而1+1的效應(yīng)最講究的是契合度，在這一背景下，胡姬花和《國(guó)家寶藏》的合作可謂是天作之合。

作為一檔大型文博探索節(jié)目，《國(guó)家寶藏》的意義不只是發(fā)掘非凡意義的文物珍寶，更是傳統(tǒng)文化、精神的宣揚(yáng)者。節(jié)目中的一件件文物，是非機(jī)械化時(shí)代人民辛勤的匠心之作，承載的是中華文化的內(nèi)核，從文物中顯露出的是古代工匠們追求極致、專(zhuān)一的「匠心」精神。

 而胡姬花本身也是非遺技藝的傳承者和宣揚(yáng)者。胡姬花古法小榨花生油傳承古法榨油技藝，以“胖花生，佳產(chǎn)地；秘法炒，留純香；小榨技，見(jiàn)精細(xì)；取初榨，得上品；正宗味，真地道；依古法，妙儲(chǔ)藏；嚴(yán)控溫，避光存”的「匠心」制作精神所打造的古法六藝，于2015年被授予青島市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的稱號(hào)，無(wú)疑彰顯了胡姬花堅(jiān)守和傳承「匠心」精神，踏踏實(shí)實(shí)地為用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食用油的品牌價(jià)值。

除此以外，品牌旗下的另一產(chǎn)品乳玉皇妃同樣是高端大米的標(biāo)桿，其大米精選于自古皇糧貢米的重要供給地吉林，并加以品牌最高標(biāo)準(zhǔn)的匠心打造，被稱為大米中的愛(ài)馬仕。

可以說(shuō)，兩者在傳承「匠心」精神上有著高度的契合，這種一致性讓胡姬花和《國(guó)家寶藏》合作在用戶感情連接、品牌價(jià)值傳遞等方面具有天然的契合度。 在大眾對(duì)傳統(tǒng)文化熱情空前高漲的新春年貨節(jié)節(jié)點(diǎn)，胡姬花聯(lián)合《國(guó)家寶藏》以#寶藏油米 非遺傳承#的campaign推出年貨節(jié)活動(dòng)，不僅滿足用

戶了解體驗(yàn)傳統(tǒng)文化的需求，更是充分發(fā)揮品牌的社會(huì)價(jià)值，傳承節(jié)目中的「匠心」精神。 

內(nèi)容共建煥新傳播方式

品牌打通營(yíng)銷(xiāo)通路

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的注意力是有限的，如果品牌僅僅進(jìn)行“貼片式”的簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)，不僅沒(méi)有使品牌特色得到很好詮釋?zhuān)以谟脩粜闹侵幸仓荒芷鸬健膀唑腰c(diǎn)水”效果。胡姬花此次營(yíng)銷(xiāo)不是只有《國(guó)家寶藏》“特約贊助品牌”這一簡(jiǎn)單的名頭，而是緊緊圍繞著節(jié)目打造多重內(nèi)容矩陣，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的心智占領(lǐng)。

 1、非遺定制視頻，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知

 相較于平面海報(bào)，視頻的呈現(xiàn)更顯直觀，特別是在內(nèi)容為王的時(shí)代，視頻在內(nèi)容的創(chuàng)造上更具優(yōu)勢(shì)。以往傳統(tǒng)文化難以成為大眾討論的中心，與其本身老化的傳播方式與渠道有關(guān)，以傳承傳統(tǒng)文化為內(nèi)核的《國(guó)家寶藏》之所以能夠成為老少皆喜、廣受好評(píng)的節(jié)目，與其運(yùn)用眾多趣味的故事講解文物有著很大的關(guān)系。

 創(chuàng)新的故事性內(nèi)容改變了傳統(tǒng)文化類(lèi)節(jié)目的枯燥無(wú)味，讓受眾能在看故事中潛移默化地學(xué)習(xí)到藏于故事中的文物知識(shí)，真正實(shí)現(xiàn)文化的傳承。胡姬花以《國(guó)家寶藏》傳承中華文化的內(nèi)核進(jìn)行延伸，在保持傳承非遺文化的調(diào)性上打造出一支故事性TVC。 

在內(nèi)容上，短片講述了古代御膳房總廚用胡姬花古法小榨花生油烹飪名菜麒麟御書(shū)，讓貴妃娘娘胃口重開(kāi)的故事。 

從營(yíng)銷(xiāo)層面上看，這支TVC摒棄了傳統(tǒng)廣告的灌輸式傳播，而是以更具趣味性的創(chuàng)意故事搭載產(chǎn)品信息，搭建起品牌與消費(fèi)者的溝通橋梁，關(guān)于宮廷御膳房生活的傳奇故事注入，讓廣告承接了《國(guó)家寶藏》中故事性的內(nèi)容傳播，使其變得更有話題性和傳播性。

 另一方面，TVC也通過(guò)內(nèi)容巧妙地傳遞了胡姬花的優(yōu)勢(shì)。能成為古代宮廷御膳房的食用油，從側(cè)面印證了胡姬花古法小榨花生油匠心打造的品質(zhì)；能從古傳承至今，也說(shuō)明了品牌百年如一日專(zhuān)注地打磨產(chǎn)品，凸顯了胡姬花“百年專(zhuān)注，追憶老油坊的香”的品牌信念。

值得一提的是，短片中的御膳房總廚是由注冊(cè)中國(guó)烹飪大師劉強(qiáng)扮演，劉強(qiáng)先生專(zhuān)注于魯菜美味的傳承，他用胡姬花古法小榨花生油烹飪知名魯菜，并在最后釋放#非胡姬花不可#的宣言，無(wú)疑是對(duì)品牌產(chǎn)品強(qiáng)有力的背書(shū)。

 2、打造互動(dòng)H5，提升參與度 

為了響應(yīng)《國(guó)家寶藏》中傳承文化的精神，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)品牌古法榨油技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的了解，胡姬花還打造了《守護(hù)非遺，遇見(jiàn)寶藏》的互動(dòng)H5，搭建品牌與用戶之間的互動(dòng)橋梁。

H5以“守護(hù)”作為契合點(diǎn)，包含了守護(hù)國(guó)家寶藏、體驗(yàn)胡姬花非遺古法六藝、寶藏油米的故事、傳統(tǒng)美食定制食譜多個(gè)內(nèi)容，其中胡姬花非遺古法六藝被設(shè)置成了趣味小游戲，用戶可以邊玩游戲邊深入了解這項(xiàng)非遺技藝，真正做到寓教于樂(lè)。

將四者傳播非遺文化的主題結(jié)合，可以注意到品牌向用戶傳遞這么一個(gè)信息：胡姬花一直以守護(hù)和傳承非遺文化為己任，是一個(gè)兼具傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、歷史工藝傳承的品牌。品牌用行動(dòng)在踐行品牌恪守的準(zhǔn)則，無(wú)疑更值得用戶的信賴。

在H5中，胡姬花并沒(méi)有將重點(diǎn)全部放在產(chǎn)品上，而是通過(guò)結(jié)合《國(guó)家寶藏》IP對(duì)傳統(tǒng)文化的守護(hù)，最后才落腳于產(chǎn)品對(duì)非遺文化的守護(hù)上。這樣引導(dǎo)方式有效地提升趣味性及用戶的留存時(shí)間，并且借助著“守護(hù)非遺”的情感奠基，讓用戶對(duì)品牌有著更加深厚感情。

最后，品牌在H5中倡導(dǎo)發(fā)起的“守護(hù)非遺寶藏”的宣言，以趣味小游戲和獎(jiǎng)品吸引用戶自發(fā)地分享到社媒上傳播守護(hù)，通過(guò)用戶的自來(lái)水分享，不但有效地助力品牌活動(dòng)傳播破圈，而且將品牌做非遺文化、技藝宣揚(yáng)者的口號(hào)真正落實(shí)到行動(dòng)中，為后續(xù)的品牌建設(shè)積累了資產(chǎn)。掃碼和胡姬花一起成為非遺技藝的守護(hù)者，既有好玩的趣味小游戲還可以贏取寶藏油米禮盒哦~

3、聯(lián)合垂直平臺(tái)開(kāi)展活動(dòng)，觸達(dá)受眾精準(zhǔn)引流

 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具的連接，依托消費(fèi)數(shù)據(jù)的累積和人群的洞察，現(xiàn)在的消費(fèi)群體圈層化更加明顯，因此品牌營(yíng)銷(xiāo)的傳播不能光注重“大”，更要講求精準(zhǔn)，而依托著各類(lèi)垂直媒體、應(yīng)用可以讓品牌快速實(shí)現(xiàn)圈層的滲透，精準(zhǔn)觸達(dá)受眾。 

新春臨近，年夜飯將至，大眾下廚的意愿越來(lái)越強(qiáng)烈，他們渴望使用更優(yōu)質(zhì)的材料做出美味的大餐迎接新的一年到來(lái)?；谟脩舻男枨蠖床?，胡姬花攜手下廚房APP開(kāi)展了#寶藏油米#的專(zhuān)題活動(dòng)。 下廚房是深耕美食領(lǐng)域的垂直APP平臺(tái)，擁有眾多美食制作教程，吸引了眾多美食制作愛(ài)好者。這次活動(dòng)，胡姬花充分結(jié)合平臺(tái)特色，邀請(qǐng)用戶制作“寶藏食譜”中的美食并上傳美食作品參加活動(dòng)評(píng)比，還提供了豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，提高用戶參與活動(dòng)的興趣。 

借助平臺(tái)美食KOL的專(zhuān)業(yè)菜譜種草，胡姬花可以將品牌的產(chǎn)品信息傳遞到目標(biāo)受眾身上，獲取到胡姬花古法小榨花生油和乳玉皇妃的精準(zhǔn)消費(fèi)者，并將其引流到京東大牌風(fēng)暴活動(dòng)的主會(huì)場(chǎng)，最后憑借著年貨節(jié)部分商品2件5折的實(shí)力優(yōu)惠，助力活動(dòng)引流轉(zhuǎn)化加快。

在年貨節(jié)這一傳統(tǒng)文化節(jié)點(diǎn)，胡姬花洞悉人們關(guān)注傳統(tǒng)文化的熱情，用潮流帶動(dòng)傳統(tǒng)文化傳播，喚醒大眾心中的文化情懷，最終打通從聲量到流量再到銷(xiāo)量環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷(xiāo)通路。 

胡姬花文化營(yíng)銷(xiāo)背后的品銷(xiāo)合一

“品效合一”是當(dāng)前品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心目的之一，兼具品牌形象價(jià)值提升與效果轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)需要品牌深層次的考量。從《國(guó)家寶藏》中“匠心”文化精神傳承的契合價(jià)值認(rèn)同，到捆綁理念營(yíng)銷(xiāo)下的內(nèi)容借勢(shì)，回顧此次借勢(shì)《國(guó)家寶藏》的京東大牌風(fēng)暴活動(dòng)，胡姬花給出了一份滿意的“品效合一”營(yíng)銷(xiāo)答卷。 

1、消費(fèi)升級(jí)背景下的品牌營(yíng)銷(xiāo)視角轉(zhuǎn)變 消費(fèi)4.0時(shí)代，消費(fèi)者的產(chǎn)品需求不斷拓展，消費(fèi)理念從價(jià)格至上到價(jià)值至上、從滿足既定需求到追求附加值轉(zhuǎn)變，正如益海嘉里食品營(yíng)銷(xiāo)有限公司總經(jīng)理陳波先生所言：“消費(fèi)者之前對(duì)價(jià)格是比較關(guān)注的，這一兩年明顯感覺(jué)到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注度明顯在減弱，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注在加強(qiáng)，更多消費(fèi)者愿意為好的產(chǎn)品、心儀的產(chǎn)品付溢價(jià)。” 在消費(fèi)者更關(guān)懷產(chǎn)品品質(zhì)的背景下，胡姬花將營(yíng)銷(xiāo)視角放在強(qiáng)調(diào)品牌匠心制造的理念輸出，通過(guò)宣傳品牌對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)百年如一的匠心打造獲得大眾消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同及肯定。

 另一方面，在這個(gè)4.0的消費(fèi)時(shí)代，品牌不再是營(yíng)銷(xiāo)的中心，品牌的營(yíng)銷(xiāo)視角也要從關(guān)注品牌自身轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者，以消費(fèi)者為“主體”。

此次胡姬花的“寶藏年貨節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)，不再是品牌的自?shī)首詷?lè)，而是基于“傳統(tǒng)文化熱”、“國(guó)潮熱”的趨勢(shì)洞察，結(jié)合消費(fèi)者的文化、情感、精神等需求開(kāi)展，所以才能贏得消費(fèi)者真正的共鳴。

 2、注意力分散下的內(nèi)容打造 互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸時(shí)代的優(yōu)勢(shì)在于，多元化信息能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)迅速出現(xiàn)在大眾視野中，但過(guò)度的信息轟炸也使受眾感到認(rèn)知疲勞，建立起信息壁壘，簡(jiǎn)單的信息傳播很難在受眾心中形成品牌烙印。 基于互聯(lián)網(wǎng)注意力分散的背景，胡姬花無(wú)論是視頻、海報(bào)還是H5等傳播物料都有著精心的制作，緊緊圍繞著《國(guó)家寶藏》的文化傳承核心打造出延伸內(nèi)容，如品牌的美食海報(bào)，通過(guò)展現(xiàn)獅子滾繡球、黃金白切雞等傳統(tǒng)美食再次樹(shù)立起品牌傳承非遺文化的形象。 胡姬花最大程度地借助《國(guó)家寶藏》的熱度共創(chuàng)內(nèi)容，不僅可以吸引節(jié)目的粉絲并將其導(dǎo)流到活動(dòng)的主會(huì)場(chǎng)，還奠定了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中“非遺寶藏”的心智定位。

 3、品牌IP雙向賦能，助力品牌建立長(zhǎng)效價(jià)值 商業(yè)品牌的意義，是找到社會(huì)意義。在品牌都關(guān)注“快節(jié)奏”營(yíng)銷(xiāo)，收割“快流量”的背景下，胡姬花不隨眾流堅(jiān)守初心，找到品牌在社會(huì)貢獻(xiàn)中的價(jià)值。國(guó)家的傳統(tǒng)文化與文明需要更多的人守護(hù)與傳承，胡姬花主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，找到自己在社會(huì)中的角色，聯(lián)合《國(guó)家寶藏》，一起做中華文明與文化的傳播者，在文化傳承中不斷地散發(fā)出品牌的社會(huì)價(jià)值。反過(guò)來(lái)，在傳承非遺文化的過(guò)程中，也讓品牌的長(zhǎng)效價(jià)值得到不斷地提升，將品牌“非遺技藝的傳承者”形象深植于消費(fèi)者的內(nèi)心中。