中華老字號(hào)剩下不到10% ,品牌如何應(yīng)對(duì)老化危機(jī)？
內(nèi)內(nèi)按：傳播環(huán)境變化，傳統(tǒng)品牌終需跟上腳步，那么保持品牌的年輕有什么方法呢？我們對(duì)李光斗在新媒體大會(huì)上的講解做了部分整理。
從大眾傳播到自媒體，從集中分發(fā)到去中心化，中國(guó)品牌的傳播方法已經(jīng)發(fā)生了變化。以前中央電視臺(tái)是中國(guó)最大的廣告媒體，但五年前開始變成百度了，現(xiàn)在百度、阿里、騰訊，包括京東的廣告收入很快就會(huì)超過央視。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出現(xiàn)了一種體育場(chǎng)式的圍觀方式，人人圍觀所有人，人人被所有人圍觀，這個(gè)就是自媒體。品牌如果不重視自媒體就是等死，要重視自媒體又發(fā)現(xiàn)很難辦，尤其是當(dāng)我們進(jìn)入了一個(gè)所謂的魅力人格體時(shí)代，那么這個(gè)時(shí)候營(yíng)銷到底應(yīng)該怎么做？
自媒體時(shí)代改變了集中分發(fā)的模式，改變了傳播甚至是一部分的社會(huì)結(jié)構(gòu)。同時(shí)讓一部分品牌迅速老化，尤其是跟不上時(shí)代腳步的品牌。中華老字號(hào)現(xiàn)在連10%都剩不下，大部分死掉了。
很多的品牌認(rèn)為自己創(chuàng)立了30年、20年，覺得沒有什么問題，但是在這個(gè)時(shí)候品牌應(yīng)該年輕化。怎么年輕化呢？品牌故事化、產(chǎn)品神秘化、營(yíng)銷組織化、傳播社會(huì)化，這些將是未來互聯(lián)網(wǎng)入口的形態(tài)、關(guān)系、生態(tài)。
拯救老化危機(jī)要學(xué)會(huì)內(nèi)容營(yíng)銷。資本市場(chǎng)相信故事，我們現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不看營(yíng)業(yè)額，看估值有多少，所以故事營(yíng)銷非常重要。羅馬這個(gè)城市治安可能有點(diǎn)不好，很多人去旅游的話可能比較擔(dān)心，但是羅馬講了一個(gè)經(jīng)典的愛情故事《羅馬假日》，它會(huì)吸引著你過去感受這座城市；美國(guó)經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的一個(gè)州，拍了一部電影《廊橋遺夢(mèng)》，就可以發(fā)展旅游業(yè)了。
放到商業(yè)案例上。為什么李寧和耐克的品牌發(fā)展會(huì)有很大的不同？最主要的原因是李寧賣的是運(yùn)動(dòng)鞋，耐克賣的是運(yùn)動(dòng)。僅僅作為一個(gè)產(chǎn)品，它在消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)在是沒有過多的溢價(jià)的，很容易會(huì)被別的產(chǎn)品所取代，因?yàn)檫@是一個(gè)物質(zhì)產(chǎn)出豐盛的時(shí)代；但是耐克不同，他會(huì)跟你講夢(mèng)想，教你如何去運(yùn)動(dòng)，開發(fā)一個(gè)APP讓你跑步的時(shí)候用，還可以在上面形成社群交朋友。每個(gè)人看了他的廣告，都想變得那么健美、想立刻去跑步，這個(gè)品牌自然不會(huì)容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打趴。
同樣的道理，為什么喬布斯的蘋果能在市場(chǎng)上占到那么大的市值，而像摩托羅拉那些品牌最終卻死掉了呢？因?yàn)樗u的蘋果手機(jī)，并沒有過多地去講它的功能，而是說這個(gè)產(chǎn)品會(huì)給你的生活帶來多大的輕便、簡(jiǎn)單和舒適，會(huì)讓你的作品做得有多么出色，甚至使用它會(huì)成為一種炫耀性的消費(fèi)。
怎么樣通過內(nèi)容營(yíng)銷和品牌故事讓老品牌們煥發(fā)青春？比如有個(gè)黃酒品牌，一直都賣不好。我們講了一個(gè)故事，在中央電視臺(tái)播了一個(gè)30集的電視連續(xù)劇《女兒紅》：紹興人生了女兒的時(shí)候要在自家院里埋一壇酒，然后等女兒出嫁的時(shí)候大宴賓客，然后提煉出一句話：“蘊(yùn)藏18年，只為這一天。”
所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌要進(jìn)行轉(zhuǎn)型，因?yàn)檫@個(gè)環(huán)境會(huì)不斷地發(fā)生很大的變化。比如從現(xiàn)在的粉絲經(jīng)濟(jì)、媒介經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等等，到以后的算法時(shí)代、定制時(shí)代等等，營(yíng)銷上也要緊跟步伐。
對(duì)于企業(yè)新媒體自身運(yùn)營(yíng)的一些問題，包括內(nèi)部的壁壘、無形的墻、審核流程長(zhǎng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容短缺等，要先在升級(jí)觀念后，進(jìn)行機(jī)制等的升級(jí)。
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