2021年，B站的中視頻還有機(jī)會嗎？
當(dāng)短視頻天花板將近，長視頻燒錢困境未解，中視頻成了視頻大賽道的最后一塊流量洼地，這場在2020年拉開序幕的中視頻之戰(zhàn)，可能會在2021年進(jìn)入高潮階段。
作者| 李簫楠
編輯| 楊真心
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
2020年10月20日，在三亞舉辦的西瓜視頻創(chuàng)作者大會上，西瓜視頻總裁任利鋒表示西瓜視頻的定位是與短視頻、長視頻相區(qū)別的“中視頻”賽道，并指出了中視頻“1-30min”、“PGC”、“橫屏為主”的三大特征。
這是“中視頻”概念的首次被正式提出。但事實(shí)上，視頻內(nèi)容賽道里，中視頻的這把戰(zhàn)火已經(jīng)燃燒很久了。
2020年的中視頻格局以年初巫師財(cái)經(jīng)、半佛仙人、羅翔說刑法等知識型UP主在B站上快速漲粉和B站知識區(qū)的崛起為開端，各大內(nèi)容平臺在注意到這個(gè)趨勢之后也紛紛跟進(jìn)。
4月，愛奇藝上線隨刻版App對標(biāo)YouTube，10月，微信開放視頻號時(shí)長限制至15或30分鐘，微博、小紅書相繼啟動了自己的視頻號計(jì)劃，對中視頻領(lǐng)域作出布局；知識領(lǐng)域的老牌選手知乎也推出視頻專區(qū)和圖文自動轉(zhuǎn)化功能，主打3-5分鐘的中視頻，嘗試幫助站內(nèi)創(chuàng)作者將圖文內(nèi)容視頻化。
當(dāng)短視頻天花板將近，長視頻燒錢困境未解，中視頻成了視頻大賽道的最后一塊流量洼地，這場在2020年拉開序幕的中視頻之戰(zhàn)，可能會在2021年進(jìn)入高潮階段。
面對竟相入局的競爭對手，尤其是西瓜視頻的強(qiáng)大攻勢，中視頻元老B站的未來將去往何處？
中視頻與B站的未來
若以時(shí)長劃分，視頻賽道可以分為以抖音、快手為代表的短視頻，以優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻為代表的長視頻，以及以B站、西瓜為代表的中視頻。而除了中視頻大戰(zhàn)正酣、格局未定外，另外兩者都已進(jìn)入發(fā)展瓶頸期，各有各的困境。
短視頻面臨的是用戶增長和內(nèi)容品類的雙重天花板。增長方面，2020年9月，抖音在創(chuàng)作者大會上宣布DAU突破6億，外界在驚嘆于字節(jié)跳動強(qiáng)大增長力的同時(shí)，也敏銳地察覺到：短視頻的增長天花板即將到來，市場已是紅海一片。
內(nèi)容方面，短視頻的時(shí)長太短，所能展現(xiàn)的信息量有限，只適合搞笑段子、音樂舞蹈等刺激點(diǎn)集中的娛樂性內(nèi)容，更具深度的內(nèi)容在短視頻平臺上既難有合適的呈現(xiàn)形式，也缺乏適配的消費(fèi)場景。
而長視頻雖適合完整敘事，但需要觀眾投入整塊時(shí)間來進(jìn)行觀看，與當(dāng)下用戶時(shí)間的碎片化趨勢不適配。且長視頻的運(yùn)作成本十分高昂，優(yōu)愛騰三家至今持續(xù)虧損，未能盈利，愛奇藝更是在2019-2020年內(nèi)虧損超過百億。
中視頻的形式恰好填補(bǔ)了長短視頻二者之間的空缺，使內(nèi)容創(chuàng)作者可以在3-15分鐘的時(shí)間內(nèi)完整地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，提供充分的知識和信息，觀眾也能利用碎片時(shí)間完整觀看一個(gè)視頻，同時(shí)其制作成本也遠(yuǎn)比長視頻要低廉。
所以，中視頻會是未來很長一段時(shí)間內(nèi)的內(nèi)容趨勢。
作為幾乎是中視頻開創(chuàng)者的B站，其在中視頻賽道中有極大的優(yōu)勢。
一方面，自加速破圈以來，B站的用戶數(shù)量快速增長，Q3財(cái)報(bào)顯示其月均活躍用戶已達(dá)1.97億，創(chuàng)歷史新高，用戶日均使用時(shí)長也達(dá)81分鐘，粘性極強(qiáng)。B站還擁有全網(wǎng)獨(dú)一無二的社區(qū)氛圍，很多垂類細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)作者只有在B站才能找到充足的受眾。
另一方面，B站的用戶年齡很低，陳睿在Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會議上表示，平臺用戶的平均年齡是21歲左右，新增用戶的平均年齡在20歲左右。此年齡段的用戶大多為求知欲和好奇心旺盛的Z世代和學(xué)生黨，這使得泛知識區(qū)的內(nèi)容在B站有著極大的需求潛力。
但目前的B站中視頻發(fā)展?fàn)顩r也存在不少問題，例如B站目前的推薦算法效率還不夠高，有待繼續(xù)優(yōu)化；又如泛知識區(qū)雖然實(shí)現(xiàn)了高速崛起，但流量較集中在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域，且質(zhì)量嚴(yán)重參差不齊，許多視頻往往是同一個(gè)觀點(diǎn)的變樣敘述，整體缺乏具有深入分析能力的高端供給；內(nèi)容品類也不夠多元化，因?yàn)橹幸曨l的形式對于個(gè)體創(chuàng)作者而言存在一定門檻，在剪輯、文案、策劃等方面都有一定要求，露臉的up主甚至還需要培養(yǎng)鏡頭感和親和力。
這些都使得中視頻的屬性更傾向于專業(yè)性更強(qiáng)的PUGC而非人人皆可為的UGC，也令中視頻無法像短視頻那樣呈現(xiàn)多品類內(nèi)容的井噴式增長。
UP主MCN化的轉(zhuǎn)型之路
在這些問題還沒有明確的答案的時(shí)候，B站的UP主們正在探索出一條新的發(fā)展路徑。
2020年初，圖文自媒體在視頻的大趨勢面前普遍焦慮，害怕自己被時(shí)代拋下，成為“古典自媒體”。
但一年過去了，泛知識類目視頻的崛起證明了圖文和視頻并不沖突，優(yōu)質(zhì)中長視頻的基礎(chǔ)仍然是創(chuàng)意和文本。無論是圖文還是視頻，根源上滿足的都是受眾對內(nèi)容kill tim （娛樂消遣殺時(shí)間）和save time（知識攝入省時(shí)間）的兩種需求。
當(dāng)幾行字的笑話變成了幾秒鐘的搞笑視頻，理論上圖文時(shí)代里大熱的情感文和熱點(diǎn)評論文，以及其他類目都可以在視頻時(shí)代里找到自己的一席之地，因?yàn)殡m然傳播環(huán)境變了，社會和人性卻并未改變，這一塊仍然有極大的需求潛力未被釋放出來。
圖文時(shí)代的興盛得益于其極低的表達(dá)門檻，任何一個(gè)人只要有旺盛的表達(dá)欲和及格的表達(dá)能力，無需團(tuán)隊(duì)和設(shè)備，拿起手機(jī)就能快速碼出一個(gè)故事一段評論，如果這段文字剛好契合了某種群體共識或情緒，創(chuàng)作者便能快速積累一批粉絲。
正因如此，圖文領(lǐng)域?qū)嶋H上儲備了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和輸出能力過硬的創(chuàng)作者，只是苦于沒有門路進(jìn)行視頻化轉(zhuǎn)型。
也是在這種供給和需求兩端都蓄勢待發(fā)的情況下，一些主要工作就是幫助優(yōu)質(zhì)圖文轉(zhuǎn)視頻的MCN機(jī)構(gòu)順勢而生,B站百萬UP主“IC實(shí)驗(yàn)室”、半佛仙人等就是這樣的例子。
硬核的半佛仙人，目前在B站有524萬萬粉，視頻內(nèi)容主要涉及消費(fèi)、商業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、流行文化等領(lǐng)域。最被人所熟知的一期節(jié)目是《瑞幸咖啡是如何暴打資本主義的》，投稿于2020年2月，上線不久就全方位出圈，成為爆款。目前這一期視頻已經(jīng)獲得了933萬的播放。
半佛仙人最早是圖文內(nèi)容起家。在一定的圖文內(nèi)容積累之后，隨著影響力的擴(kuò)大，半佛仙人團(tuán)隊(duì)也開始意識到：與圖文相比，視頻才是長期趨勢。
內(nèi)容本身足夠優(yōu)質(zhì)，但受限于公眾號整體流量的下滑，閱讀量大多穩(wěn)定很難實(shí)現(xiàn)跨越式突破，圖文轉(zhuǎn)型視頻無疑是順理成章的選擇。
更重要的是，他們搭上了B站知識類視頻瘋長的順風(fēng)車。
后來巫師財(cái)經(jīng)在B站上大火，也驗(yàn)證了輕商業(yè)、泛財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的知識類視頻在B站有非常大的市場。
在接連做出幾個(gè)爆款視頻后，半佛實(shí)驗(yàn)室的粉絲數(shù)量快速增長，又緊接著推出了“牛頓頓頓”、“暴躁的仙人Jump”、“浪浪歷險(xiǎn)記”等新賬號。很顯然，中長視頻領(lǐng)域還存在著大量的藍(lán)海市場，B站官方也顯然發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，逐步投資一些站內(nèi)的up主和MCN機(jī)構(gòu)，進(jìn)而開發(fā)其他垂類的視頻內(nèi)容，以完善站內(nèi)生態(tài)。
半佛仙人的思路已經(jīng)從一個(gè)單純的視頻創(chuàng)作者轉(zhuǎn)向MCN，開發(fā)更多IP。團(tuán)隊(duì)則更多承擔(dān)培養(yǎng)創(chuàng)作者的職責(zé)，深度參與到創(chuàng)作者的選題、視頻制作當(dāng)中，給了創(chuàng)作者支持。
從單一UP主賬號到UP主矩陣再到MCN的發(fā)展路徑在B站上并不少見，財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的IC實(shí)驗(yàn)室在主賬號爆火后迅速孵化出了“人家馬戲團(tuán)”， 科技區(qū)的李自然說也在11月創(chuàng)立了自己的MCN工作室并公開招募UP主進(jìn)行合作。
中視頻窗口下，B站需要加速跑
縱觀網(wǎng)綜、網(wǎng)劇的發(fā)展路徑，大多經(jīng)歷了一個(gè)制作水準(zhǔn)從粗糙到精良的過程，而中視頻很有可能也會如此，即從一開始的個(gè)體創(chuàng)作者成功試水、驗(yàn)證市場可行性，到后來資本和團(tuán)隊(duì)大規(guī)模涌入跑馬圈地，再到最后浪潮退去、商業(yè)模式被跑通、創(chuàng)作者平均水準(zhǔn)上升、實(shí)力最強(qiáng)的一批企業(yè)作為勝利者存活下來，并以較高的水準(zhǔn)持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
雖然資本市場和大量品牌方、創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)充分認(rèn)可了B站的價(jià)值和高潛力，但B站的用戶和up主顯然還未認(rèn)識到這一點(diǎn)。目前的B站尚未形成穩(wěn)定合理的廣告價(jià)格體系，許多up主或是苦于商業(yè)化變現(xiàn)無門，或是缺乏足夠的議價(jià)經(jīng)驗(yàn)，在與廣告主的博弈當(dāng)中并不占優(yōu)勢。
為此B站在2020年里加速破圈和商業(yè)化進(jìn)程，做了非常多的營銷活動，并在7月份成立花火平臺，幫助站內(nèi)up主對接廣告合作。
2021年對B站將會是一個(gè)非常關(guān)鍵的年份，2019年和2020年里B站依靠融資提供的彈藥快速破圈，用戶和創(chuàng)作者數(shù)量都實(shí)現(xiàn)了翻倍增長，但B站自身和up主的商業(yè)變現(xiàn)問題一直遲遲未能解決，同時(shí)內(nèi)容層面也處于一個(gè)低端供給到高端供給的升級窗口期。
在此階段內(nèi)，B站需要依靠專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)來培養(yǎng)一批自己的高端內(nèi)容供給者，并幫助他們實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的收入增長，以抓住中視頻和泛知識區(qū)的機(jī)遇，同時(shí)應(yīng)對各個(gè)平臺的搶人大戰(zhàn)，構(gòu)筑自己的內(nèi)容護(hù)城河。
可以預(yù)見的是，2021年在逐漸成熟的MCN機(jī)制的輔助下，B站將有大量的圖文內(nèi)容會視頻化，并呈現(xiàn)井噴之勢。同時(shí)中視頻作為新的媒介載體，會從內(nèi)容上開發(fā)更多新的領(lǐng)域、表達(dá)上出現(xiàn)新的形式。
中視頻的時(shí)代不會只有B站，但B站在中視頻時(shí)代里的機(jī)會有多少？
*圖片來自網(wǎng)絡(luò)
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