知乎 × 京東家電丨就是「鍋」多！邊講段子邊賣鍋

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舉報 2021-01-29

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天冷穿秋褲，人冷吃火鍋。隨著最強冷空氣的來襲，熱氣騰騰的火鍋成為了全國人民共同的話題。冬日里的人們對火鍋的熱愛，也讓電火鍋、多用途鍋、電燉鍋等各類中式廚電迎來了銷售旺季。俗話說得好「預想吃火鍋，必先有口鍋」（俗話沒說過）！「鍋具」雖然作為廚房小家電領域里的必需用品，但是一直以來，品牌都不會通過大手筆的成本去宣傳推廣，消費者對鍋具的廣告宣傳也沒有太在意。

不論煎炒烹炸，還是熬煮涮燉，烹飪之中選擇使用不同「鍋具」的微妙之處或許只有食客的舌尖與牙齒才能知道。而面對眾多的品牌和琳瑯滿目的商品，選擇一口合適的「鍋具」則是對消費者技術與藝術的雙重考驗。12 月 16 日至 25 日，匯聚全國各類火鍋，為消費者奉上各地特有美味的京東第四屆「火鍋節」正式上線，這是京東家電在每個寒冬與火鍋愛好者心照不宣的默契。京東家電「火鍋節」匯集各大品牌的各類廚房小家電，從養生的砂鍋到朋克養生的火鍋，讓不論身處東南西北哪一方的火鍋黨都能找到偏愛的那「鍋」心頭好。

知式解答

10 年前，一個電飯煲搭配一口高壓鍋，就解決了全家人的用餐需求。10 年后，「不辜負每一口美食」才是一個合格吃貨的基本修養，細分到各個場景，用的廚具全是講究。京東第四屆「火鍋節」從知乎高熱原生站內問題中挖掘內容溝通切入點，攜手知乎以「這鍋，真香」的趣味諧音梗觸達年輕消費者，從「一個人的鍋」聊到「人多的鍋」，大咖打樣兒，全民共創，開啟或治愈、或趣味、或科普的「就是鍋多」冬日大賞。同時，京東家電聯合知乎制作系列趣味問答海報投放至北京朝陽門地鐵站，一半是知乎上有梗的問答，一半是京東家電承接問答引出的有關于鍋的場景，通過這些「鍋言鍋語」引發曬鍋、聊鍋、種草買鍋的全民熱議與購物行動，打響京東家電火鍋節「就是鍋多」的內容互動營銷戰役，持續深化消費認知，強化京東家電「就是鍋多」的優勢。

知式分解

Step 1 - 線上拋梗爆梗，引爆美味社交

@知乎問題商店發起冬日靈魂拷問「如何用一口鍋開啟熱氣騰騰的美味冬日？」，以知乎官方視角邀請全民「曬鍋」，知友化身「鍋具人」：文能煽情寫故事，武能段子連篇，吸引廣泛受眾主動參與趣味互動。通過植入京東家電大促活動頁面，一邊拋梗一邊進行鍋具安利，提升京東家電「火鍋節」的熱度聲量與節日認知；

Step 2 - 一人一口「鍋」，共憶那些年「我們的鍋」

特邀多領域優秀回答者，基于知乎站內熱門提問，如「有哪些『外面賣很貴，在家幾塊錢搞定』的美食？」、「你是明白了哪幾個基本原理之后而廚藝大增的？」，用內容構建大眾生活場景：贈老友一口鍋，致敬激情燃燒的火鍋情懷，這是一口「友情萬歲的鍋」；沒想到聽個段子，竟然被各種鍋包圍了……這是一口「有故事的鍋」；如何花小錢吃大餐？知友大話省錢經濟學，虜獲消費者心智實現成功種草，這是一口「省錢的鍋」；用好廚藝抓住 Ta 的胃，在線揭秘廚藝速成絕招，這是一口「美味的鍋」……進可米其林，退可守廚房，開放式多元共創，百花齊放，全民趣味互動，助力「京東家電火鍋節」火爆出圈，從鍋具分享安利角度入手提升受眾對京東家電「就是鍋多」的消費認知；

Step 3 - 線下段子式賣鍋，爆梗出圈趣味引誘

正所謂「自古紅藍出 CP」，「鍋多」的京東與「梗多」的知乎激情碰撞產出系列趣味爆梗海報出街線下地鐵站。海報上半部分以藍色視覺為主，精選知乎上有梗的問答；下半部分則以京東的紅色為主，承接知乎問答引出相關的用鍋場景，不同的「鍋」對應的是京東家電旗下不同的鍋類產品以及該款鍋的使用場景：如「一個人的鍋」，對應的是京東家電的迷你涮烤一體鍋；而「人多的鍋」，對應的是可以供多人聚會的家用多功能電熱鍋；「心急的鍋」，對應的是 2100W 的大功率快電磁爐讓火鍋快速加熱......以簡單的趣味形式向消費者拋梗，通過圍繞貼近消費者生活場景的真實記錄，生動有趣的演繹每個「鍋言鍋語」背后的故事，而每個「鍋」所表達的故事也正是當下年輕人生活的真實寫照，在寒冷冬日街頭、上下班必經之路的交通場景中與消費者產生情感共鳴，誠邀大家冬天一起上京東吃火鍋；

Step 4 - 內容聚合沉淀，上演「這鍋，真香」

整合知乎站內優質內容，聚合京東家電「火鍋節」「就是鍋多 · 解鎖美食烹飪魔法」品牌專題，分設「冬日美食大賞」「餐廚美味」「神仙鍋具」「火鍋江湖」四個內容板塊，從季節美食、烹飪食譜、廚具安利、美味推薦四個經典生活場景精選問答，編寫成一份《美食烹飪魔法指南》。以品牌專題為載體，承接商業合作大咖提問、站內原生高熱問題等多元內容，為品牌沉淀優質的內容資產，打造形式豐富、深度互動、深刻認知的@京東家電火鍋節發聲陣地。

知式結語

一鍋端出人生百味，你那道菜是什么滋味？

在知乎，聊的是「經驗」，買的是「講究」

知友用心安利的「好鍋」，從不怕「鍋多

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