“餓了么式送禮”驚喜“出道”，解鎖新年過節(jié)新姿勢
雖然春節(jié)將至本該是幸福團聚的日子，但由于疫情反復，“是否回家過春節(jié)”“是否聚餐”成為了許多人不得不認真思考的問題。
與此同時，多地政府呼吁與鼓勵民眾“就地過年”“重防護，少聚集”，以線上形式取代線下相聚。換而言之，過年送祝福也可以“網(wǎng)絡一線牽”來表達心意。
特殊的節(jié)點必然會催生特殊的過年方式，隨著大家的重視與防護意識的提高，“快遞式過年”“云端式聚會”必然會成為今年春節(jié)的“新年俗”。
面對這樣的改變，占據(jù)著線上優(yōu)勢的餓了么也“順勢而為”推出了“餓了么年貨節(jié)”解鎖了“餓了么式送禮”，為疫情下的消費者提供送禮上門的服務，通過豐富的線上活動來“走親訪友”，實現(xiàn)“人不到禮到”的情感傳遞。
“餓了么式送禮”服務上線
引領“人不到禮到”的新過年趨勢
近日，中國青年報社社會調查中心一份調查顯示，超八成的受訪者明確表示今年新春會就地過年，這就意味著“走親戚串門送禮”這一項春節(jié)的傳統(tǒng)項目會遺憾缺席。
為了減少這種遺憾，餓了么號稱“本地生活平臺”，率先推出了“餓了么送禮”服務，只要用戶在餓了么上搜索“送年貨”，挑選禮物，在訂單備注上寫下一段吉祥的話，藍騎士就會幫忙把禮物送上門，還會把祝福念出來。
同時，為了解決年輕人挑選禮物時候的選擇困難癥，餓了么還發(fā)布了系列海報，為不同的送禮對象定制了不同的送禮內容。比如給“愛養(yǎng)生的小姑”的禮物清單里準備了東阿阿膠、善存等滋補品；給“嘮嘮叨叨的姥姥”準備了湯臣倍健、海王等營養(yǎng)品；給“剛失戀的表妹”準備了Rio、滿記甜品等讓心情美麗的美食……
在中國社會，“禮物”是過節(jié)時期最能夠傳遞情誼的載體，當年流傳甚廣的廣告語“送禮只送腦白金”也是強調了“送禮”，打造了“禮物”與“腦白金”的等號認知，才讓品牌獲得成功。
如今在這個無法見面的春節(jié)時期，連接人與商品的電商平臺自然成為了承接新送禮形式的平臺，“餓了么送禮”這一活動推出既滿足了消費者新需求，也引領了過年新趨勢。
除了關心別人外，讓自己過個好年也成為了網(wǎng)友們熱議的話題，#就地過年生活怎么保障#也登上了微博熱搜。
為了讓就地過年的年輕人也能充分感受到“年味”，餓了么推出了便捷的半成品年夜飯以及適宜1至2人食用的套餐，以滿足一二線年輕消費者的需求。另外，在今年春節(jié)期間，餓了么還將聯(lián)合眉州東坡、京味齋、知味觀等一批行業(yè)知名餐飲品牌以及地方特色老字號，推出推出全新年夜飯定制套餐。在這個特殊時期，品牌利用平臺優(yōu)勢打造同樣有年味的“餓了么年貨節(jié)”。
互聯(lián)網(wǎng)平臺打造“新年俗”
多方因素共創(chuàng)數(shù)字化過節(jié)新形式
因為疫情防控的特殊原因，“5G式過年”“云端式聚會”等新興的數(shù)字化年味已經(jīng)成為的今年新過年方案。
事實上隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷地“插足”人們生活，“線上新年俗”的過年方式早已有苗頭。從“支付寶五?！钡礁鞔蠡ヂ?lián)網(wǎng)平臺爭奪春晚紅包合作，再到各大電商平臺推出的各類年貨節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在重新定義人們的過年方式，再加上疫情當?shù)?，更是給這樣的“線上新年俗”形式猛踩了一腳油門。
首先，政府層面為防控疫情，帶頭支持新興的“線上過年方式”。早在2021年1月21日，商務部就宣布舉辦“2021網(wǎng)上年貨節(jié)”，鼓勵大家上網(wǎng)置辦年貨，以減緩人員聚集現(xiàn)象。同樣，互聯(lián)網(wǎng)提供的線上拜年、線上送禮無疑也成為了疫情防控下一種很好的選擇，也是各地政府樂于看見的局面。
其次，比起面對面的春節(jié)社恐社交，通過互聯(lián)網(wǎng)表達祝福更讓年輕人接受。很多年輕人不愿意回家過年，其實多多少少都存在著被三姑六婆“盤問”的恐懼，同時由于年齡差距與代溝問題的存在，也讓年輕人直面長輩送禮時有著窘迫的情緒。且在數(shù)字化環(huán)境成長下的他們更容易接受遠程視頻、網(wǎng)購年貨等方式實現(xiàn)與親人們的另類團聚。
最后，隨著電商平臺服務的不斷完善與成熟，讓這種數(shù)字化的新過年方案有了技術保障。伴隨著外賣、線上支付等電商基礎設施的完善，人人都可以通過手機一鍵完成訂購服務，減低了線上過年的門檻，保障數(shù)字化年味的可行性。
餓了么情感營銷再進階
在德勤發(fā)布的《2021年全球營銷趨勢》報告中指出，當品牌展現(xiàn)出人性化是，與競爭對手相比，客戶購買該品牌產(chǎn)品的可能性會高出1.6倍。可見，品牌圍繞“人味”打造品牌形象，以“人性化”的符號形象拉近與消費者的距離，對品牌來說至關重要。
2020年7月10日，餓了么宣布王一博成為其品牌代言人，并提出了“藍騎士”形象概念。
一方面，是為了刷新消費者對餓了么平臺的品牌服務范圍認知，從“送外賣”到“送萬物”，以萬能的“本地生活服務平臺”新形象，出現(xiàn)在年輕大眾面前。
另一方面，品牌以“藍騎士”形象拉近與用戶之間的對話距離，關注每一個用戶作為鮮活的個體的情感需求，用戶不再是“消費者”而是生活理念的“踐行者”，升華了品牌溫度，也讓平臺與用戶建立起情感連接。
而疫情期間的春節(jié)，更是情感迸發(fā)的時間點，有“新年新氣象”的喜悅之情，也有“無法返鄉(xiāng)團聚”的孤獨情緒，借著這微妙又矛盾的情緒點，餓了么推出送禮服務，在解決人們線上送禮需求的同時，也以“藍騎士”的形象為今年春節(jié)的遺憾作為情感彌補，”讓餓了么的品牌溫度更暖人心。
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