2020 B站百大UP主落幕，首秀竟是夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)《故事會(huì)》？
2020年，可謂是B站曝光度率的巔峰時(shí)刻，經(jīng)過(guò)浪潮三部曲的洗禮，后浪之風(fēng)延綿不絕，從快手到聯(lián)想，再?gòu)娜A為到麥當(dāng)勞，在無(wú)數(shù)品牌的借勢(shì)加持下，“后浪”儼然成為了一種營(yíng)銷新風(fēng)尚。
其實(shí)為了2020的強(qiáng)勢(shì)破圈，B站在平臺(tái)板塊設(shè)置中始終貫徹著年輕多元的特性，從而引發(fā)無(wú)數(shù)亞文化圈層人群廣泛參與，而為鼓勵(lì)更多用戶創(chuàng)作出更加優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容，每年的百大UP主評(píng)選更是一大備受關(guān)注的盛事。
隨著2021的翻篇，去年的B站百大UP主榜單強(qiáng)勢(shì)揭開，各領(lǐng)域的優(yōu)秀UP們浮出水面，諸如羅翔、敖廠長(zhǎng)、黨妹、啊嗎粽等一票熟悉人物名列其中。
但恰巧不巧的是，一向以年輕化自居，潮流時(shí)尚元素不斷的B站卻在評(píng)選過(guò)后的首發(fā)聯(lián)動(dòng)中夢(mèng)幻攜手國(guó)民大刊《故事會(huì)》，來(lái)了一場(chǎng)讓人迷惑異常的新老風(fēng)格大碰撞，甚至還攜手UP主們拍攝一部十分接地氣的“土味”宣傳片。
頒獎(jiǎng)儀式玩出趕集風(fēng)
潮流土味對(duì)對(duì)碰
號(hào)稱年輕人聚集地之稱的B站雖然如今已經(jīng)大眾化出圈成功，但依舊保留了諸多年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的動(dòng)漫、鬼畜等發(fā)家領(lǐng)域，且始終以年輕人心態(tài)不斷吸引更多潮流人士不斷加入B站學(xué)習(xí)。
因此，進(jìn)一步厘清B站定義，應(yīng)當(dāng)是一個(gè)潮流的多元學(xué)習(xí)平臺(tái)，只要想學(xué)習(xí)新知識(shí)，都可成為B站的醫(yī)院，“年輕”定義的不再是年齡，而是心態(tài)，這也是三部曲最終想要傳達(dá)的品牌價(jià)值觀。
可就是這樣一個(gè)追求年輕化的B站，卻在堪稱平臺(tái)年度盛典的百大UP主頒獎(jiǎng)儀式的宣傳TVC上，玩的格外辣眼睛，順勢(shì)正式宣布與《故事會(huì)》夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。
拍照篇
光看開頭，男俊女靚，潮流元素拉滿的時(shí)尚大片就緒，可畫面一轉(zhuǎn)，在大媽們的悉心“教導(dǎo)”下，一出好端端的都市風(fēng)云硬是凹成了鄉(xiāng)村愛(ài)情故事，小碎花、大圍脖、大媽都愛(ài)的六邊形陣仗，妥妥的故事會(huì)封面。
紅毯篇
燈光璀璨的夜晚，UP主們來(lái)到了頒獎(jiǎng)晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，身著禮服的帥氣男女走上紅毯，在萬(wàn)眾聚焦的時(shí)刻卻集體滑倒，最終上演了一幕狗血到不能再狗血的王子公主愛(ài)情故事。
晚宴篇
宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，古典的長(zhǎng)方形餐桌，精致小巧的五星級(jí)美食，但卻依舊擋不住賓客們難以掩飾的不滿。一句正餐到，烤冷面、燒烤、啤酒應(yīng)有盡有，在嘉賓們滿足期待的神情中，這場(chǎng)高端宴會(huì)瞬間變成路邊大排檔的氛圍。
在這則短片中，潮流與土味的對(duì)對(duì)碰貫穿始終，一場(chǎng)高端大氣上檔次的頒獎(jiǎng)儀式在《故事會(huì)》的加入下瞬間風(fēng)格直降，58年國(guó)民老刊物接地氣的老梗讓這場(chǎng)典禮反差極強(qiáng)，同樣也引起了廣大網(wǎng)友的紛紛熱議。
同時(shí)也在聯(lián)動(dòng)中將“故事”概念賦能品牌，以“有故事的人，都在B站”的主體將《故事會(huì)》通過(guò)接地氣的民間故事傳遞正向價(jià)值觀的態(tài)度嫁接至B站上，通過(guò)優(yōu)質(zhì)UP主們的內(nèi)容傳遞新時(shí)代的個(gè)體正能量。
意料之外的世紀(jì)聯(lián)動(dòng)
反差感背后的品牌思考
在這部土潮TVC之外，《故事會(huì)》還為B站百大UP主精心創(chuàng)作了100則小故事，并按照故事會(huì)一貫?zāi)X洞大開的魔性敘事風(fēng)格二次創(chuàng)意，啊嗎粽拯救地球，小翔哥開燒烤攤，敖廠長(zhǎng)當(dāng)講解員，黨妹化身民國(guó)女刺客，敬漢卿和貝爺流落荒島等沙雕情節(jié)令人忍俊不禁。
據(jù)了解，百大UP主們的原創(chuàng)小故事將于《故事會(huì)》2021年2月上刊中連載完成，將UP們的故事從B站搬上更多人熟知的故事會(huì)中，在這場(chǎng)意料之外的世紀(jì)聯(lián)動(dòng)中B站的品牌烙印再次深化。
此外，在大眾認(rèn)知中的B站一向是以年輕潮流走向的網(wǎng)感十足示人，而家喻戶曉的《故事會(huì)》則是陪伴爸爸一同成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)民老刊物，而其獨(dú)特的民間傳說(shuō)風(fēng)格也與B站有些格格不入，但在外力作用下，這兩條原本毫無(wú)交集的跨時(shí)代品牌在碰撞中營(yíng)造出巨大的反差感。
然而透過(guò)B站這場(chǎng)看起來(lái)土味十足，甚至有些自黑性質(zhì)的跨界聯(lián)動(dòng)，必然不僅是為了刻意營(yíng)造反差感帶來(lái)的噱頭，相反，看似意料之外的營(yíng)銷往往在品牌的意料之中。
首先，年度盛典新定義。經(jīng)歷三部曲洗禮的B站在平臺(tái)寬泛度上再加碼，年輕基調(diào)下是更多元屬性用戶的涌入，而作為品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)后第一次評(píng)選百大UP主，這場(chǎng)年度盛會(huì)想要體現(xiàn)品牌的多元化理念，不僅需要潮流時(shí)尚，更需要大眾化的社會(huì)認(rèn)知。
借由故事會(huì)的大眾辨識(shí)度，原本站內(nèi)的年度典禮在線上線下的雙向傳播下，不斷破圈更多人群的 認(rèn)知，也在TVC中體現(xiàn)出百大UP主們更加大眾化的一面。
其次，年輕風(fēng)格不設(shè)限。通過(guò)與《故事會(huì)》的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，B站的確詮釋了一個(gè)真正年輕態(tài)品牌該有的態(tài)度，不是在迎合年輕群體需求下一昧盲目追求時(shí)尚潮流，而是有品牌的自我思考，在年輕調(diào)性已然常態(tài)化的節(jié)點(diǎn)上，反其道而行之的復(fù)古營(yíng)銷也許更能煥發(fā)不一樣的活力。
最后，聯(lián)動(dòng)背后的品牌價(jià)值升級(jí)。仔細(xì)剖析故事會(huì)之于大眾的含義，是用民間故事形式記錄社會(huì)生活，用自己的方式不斷傳達(dá)正向積極的能量。
而B站如今借由百大UP主頒獎(jiǎng)典禮的聯(lián)動(dòng)，同樣是想將平臺(tái)內(nèi)各領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)在大眾眼前，用新媒體時(shí)代特有的鏡頭語(yǔ)言記錄生活，在不同領(lǐng)域看見(jiàn)同樣對(duì)生活的熱愛(ài)。
從這點(diǎn)而言，二者在價(jià)值維度上的確能夠產(chǎn)生情感共振，進(jìn)而通過(guò)《故事會(huì)》的國(guó)民氣質(zhì)渲染，將B站新一代“故事會(huì)”的理念再度拔高，以兼具年輕網(wǎng)感和大眾化敘事口吻的聯(lián)動(dòng)引出品牌“有故事的人，都在B站”的價(jià)值升級(jí)。
跨界營(yíng)銷中的品牌形象論
當(dāng)跨界成為一種品牌風(fēng)尚，無(wú)數(shù)力求差異化發(fā)展的品牌們便瘋狂投入這一新興領(lǐng)域，但跨界營(yíng)銷同樣是門學(xué)問(wèn)，盲目跟風(fēng)不僅收效甚微，甚至還有可能有損品牌形象。
跨界的目的是為了新品宣發(fā)還是聲量加碼，抑或是品牌規(guī)模拓展、轉(zhuǎn)型升級(jí)，都是品牌在跨界營(yíng)銷中需要考慮的點(diǎn)，跨界只是一種途徑，一個(gè)能夠讓品牌實(shí)現(xiàn)某一增長(zhǎng)目標(biāo)的有效手法。
B站這次通過(guò)與《故事會(huì)》的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)成功實(shí)現(xiàn)了百大UP主頒獎(jiǎng)盛典大眾領(lǐng)域的認(rèn)知破圈，同樣也在樹立了品牌新時(shí)代生活記錄者與正能量弘揚(yáng)者的社會(huì)形象，這一點(diǎn)對(duì)于初次接觸B站的外部受眾而言，的確頗有感觸。
但對(duì)不少老用戶而言，差異性極大的二者更像是為跨界而跨界的刻意營(yíng)銷，品牌對(duì)于潛在消費(fèi)者的思考的確值得點(diǎn)贊，但對(duì)于原有受眾的思考還有待商榷，原本年輕人聚集地概念的極速變更在一定程度上也令無(wú)數(shù)新老用戶更迭嚴(yán)重。
誠(chéng)然，品牌的商業(yè)化進(jìn)程是必然，但品牌形象塑造后的轉(zhuǎn)型升級(jí)依舊應(yīng)該基于原有風(fēng)格上的遷移，過(guò)快或過(guò)激的營(yíng)銷往往容易令品牌受眾群體發(fā)生斷層，從而影響品牌的整體發(fā)展。
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