90后奔四的營銷藍海｜天貓國際全球開眼日引領消費新趨勢
消費世界的審美，正以驚人的速度展開更迭。從“顏值即正義”等網絡熱詞的頻繁出現，不難看出當下“顏值經濟”的浩蕩浪潮。品牌要如何精準捕捉消費群體的“愛美”特質，借力“變美”需求釋放營銷效能，成為值得探討的議題。
近期，天貓國際旗下“專門解救年輕人生活危機”的營銷IP——全球開眼日，聯手國際黑科技美容品牌打造了一場“即刻美容”的趨勢營銷，掀起了一股美容好物的種草熱潮。美容產品的煥新、以及一系列創意傳播的閉環玩法，為行業提供了新思路。
黑科技產品直擊心智訴求
場景化共鳴達成“變美”溝通
品牌營銷“定位之父”特勞特曾提出：“商業競爭的本質，很多時候都體現在對認知的搶奪上。”對于電商而言，IP造勢營銷不失為一種快速建立心智認知的成功范式。作為天貓國際旗下每月一次、持續深耕的營銷IP，區別于同類IP推薦新品的運作模式，全球開眼日真正從消費者的實際痛點出發，圍繞受眾的剛需場景進行跨品類組貨，幫助海外趨勢力品牌打造全鏈路進口趨勢品孵化陣地。此舉不僅為IP構建起顯性的心智區隔，而且為各大品牌帶來全新的市場增量空間。
此次，基于年底快速變美的洞察，天貓國際全球開眼日選定了眾多不同功效的黑科技家用美容儀，并發布了一組“即刻美容”為主題的海報，切入大眾的視野。
草莓、樹干表皮、揉皺的紙張等一系列極具質感的日常圖像，映射出黑頭鼻、干燥肌、皺紋等都市白領的肌膚問題，強化了海報的符號記憶。這種以“并置-相似”為核心的比喻式創意手法，將消費人群的抽象痛點轉化為具象的視覺傳達，并成功調動潛意識的心流記憶，讓受眾一秒入境、get重點。“如何才能安全又徹底地去黑頭”“未老先衰的臉還能逆轉嗎”等一系列直擊痛點的文案發問，迅速拉近了受眾的心理距離，喚醒共鳴。
天貓國際巧借黑頭鏟、注氧儀、嫩膚儀、提拉儀、瘦臉儀等不同產品的核心優勢，將護膚痛點與產品賣點有效結合，與受眾展開一場深刻的對話。“黑科技”本身自帶的趣味、年輕化基因，也助推產品成為社交談資，引發更多的好奇和關注。
值得一提的是，全球開眼日“即刻美容”的概念頗具巧思。從當下的情境來看，在年底這一特殊節點，年輕群體外出social的場合持續增多，變美的隱性需求更為迫切。天貓國際全球開眼日選擇在此時介入，通過國際產品與創意物料來承接細膩的人群洞察，既滿足了核心群體板上釘釘的變美訴求，也符合時下“即看即買快速擁有”的購物新常態，可謂恰逢其時。
在海報之外，天貓國際全球開眼日還上線了三支趣味十足的病毒視頻，將干燥肌、黑頭鼻和未老先衰的美容痛點進行具象化演繹。
短片聚焦于早起上班、在家辦公和晚間睡前三大日常情景，將步驟繁瑣的傳統美容法與即刻見效的黑科技美容法進行對比呈現，輸出產品優勢，并在消費者認知中制造記憶錨點、預埋下購買動機。
冷幽默、神轉折的敘事手法，跳脫出同質化的營銷套路。每支視頻15s短小精悍的節奏，兼顧主流群體短平快的信息接受偏好，在潛移默化中搶占消費心智，激發目標群體的剁手情緒。
在開放性與交互性并存的互聯網傳播語境中，短平快、且詼諧魔性的內容，迅速助力全球開眼日在消費群體中擊穿了圈層傳播壁壘。
一套全域營銷組合拳立體化造勢
賦能“即刻美容”傳播力
如果說優質產品與創意內容的融合，可以在碎片化的傳播生態中，形成如虎添翼的效應；那么品牌在傳播層面行之有效的布局，是觸達消費者的高效途徑。在創意內容之外，天貓國際全球開眼日在線上多個平臺、站內外多個場景，開展了一輪多維并進、全域造勢的心智打法。
首先，品牌在微博陣地建立#為了臉女孩子可以有多拼#、#男女生保養的區別#雙話題，以KOL為引爆點，創造出一個護膚保養的討論空間，引起目標群體的關注和互動。大量UGC的自發創作與反哺，撬動了品牌傳播的長尾效應，迅速完成話題的漣漪式擴散。
隨之，在種草平臺小紅書，天貓國際巧妙利用各類達人對黑科技產品的試用體驗，直觀擴散出各大產品的賣點與魅力。真實多元的用戶分享，進一步助力產品沉淀口碑，形成品牌聲量的病毒式擴散與裂變式傳播。
在淘寶站內，天貓國際攜手國民級女神林志玲，發起了#林志玲教你換頭式美容#的話題。依托明星強大的號召力，話題在短期內聚攏大量關注，并沖上淘寶熱搜，實現了“明星+品牌+粉絲”的聲量共振。而淘寶站內承接頁的配合，也直接促成粉絲流量向產品銷量的轉化，迅速達成了一波帶貨。
從微博陣地的快速發酵、小紅書的飽和種草，再到淘寶站內熱搜、承接頁等引導購買的高效轉化，天貓國際全球開眼日在站內站外形成高效閉環的玩法，一方面創造出“即刻美容”的消費趨勢，實現破圈傳播；另一方面，在縮短消費路徑的基礎上加速了用戶的消費決策，真正達成了品效合一。
一場趨勢營銷的成功背后
隱藏著全球開眼日的哪些訣竅？
近年來，消費者的美容泛化需求已逐漸向精細化方向轉型，對于產品功效的訴求更趨向多元精致。而“即刻美容”的營銷戰，是天貓國際全球開眼日又一次“搶占趨勢、先機與差異化心智“的成功實踐。
在深度洞察層面，天貓國際借助阿里大數據和成熟完善的分析系統，對目標人群展開精細化研究和分析，真正捕捉到目標群體所需，并以此為原點展開溝通、直擊人心。
在戰略推進層面，依托全球供應鏈的深耕和前瞻性的眼光，天貓國際全球開眼日在全球搜尋好物、為消費者提供實際有效的解決方案，進而解決了當下場景的信息差，帶領消費群體體驗到全球生活的新方式。
在內容輸出層面，天貓國際契合受眾的審美喜好，通過海報與視頻傳遞出產品功效與IP價值，將受眾吸附在全球開眼日構建的營銷語境中，實現對受眾圈層話題+流量的引爆。
在傳播觸達層面，微博+小紅書+淘寶等站內外場景串聯、多渠道共振的傳播矩陣，讓全球開眼日的IP聲量更加高覆蓋地滲透進消費群體之中，實現了全域造勢和傳播效應最大化。
在IP效應層面，天貓國際全球開眼日通過共鳴化場景的深挖和一站式全鏈條的營銷閉環，完成了一波“即刻美容”的趨勢引領，實現了消費者、品牌與平臺的三方共贏。這不僅夯實全球開眼日這一IP在美容領域的品類話語權，占據了顏值經濟的新風口，而且為整個行業的營銷帶來全新的破局之道。
相信在未來，天貓國際全球開眼日還將以世界級的好物和更新鮮的玩法持續引領趨勢，為IP的后續發展留下更廣闊的想象空間。
文章來自數英媒體
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