方案破題，就靠這三個名詞
1
今天我們再來聊一聊方案撰寫。
我剛入行時，什么都不懂，只有一股子的沖勁。
覺得自己可以想創意，可以寫文案，可以找設計參考，也可以寫方案。
那時候，項目到了我手上，我就一個字：淦！
這里，這個字念“干”，第四聲。“干就完事兒”的意思。
整個過程從接到brief到產出方案，我是不會和阿康確認任何事情的。包括對于brief的理解，方案的框架，配合的創意和媒介等。
這樣做，我個人完成方案的效率是高了，但會經常遇到沒切準客戶的brief，策略上差點意思；創意在執行端落不了地；媒介告訴我這個時間點，我在方案中提到的資源，花錢也買不到。
創意與媒介的問題很容易就能解決，多和同事保持溝通即可。
但是沒有切準brief就很要命。
直接的后果就是整個方案輸出的內容是不對的。后續的創意已經不能用“劍走偏鋒”來解釋了，因為方向是錯的。
不能說因為地球是圓的，所以想去北極可以往南方走，經過南極后，再筆直走就能到到達北極。
后來我遇到一位策劃的師傅，她直接指出了我的問題，并告訴我。
“對于方案brief的理解出現偏差，核心在于沒有找出客戶brief背后隱藏的問題。簡單來說，就是破題沒破好。”
破題是個技術活，關鍵在于問出怎樣的“問題”。
我在本號的第一篇文章《策劃“術”|聽說您是策略，您看奇葩說嗎？》（可點擊標題，直接跳轉閱讀）中有提到過轉化問題這件事。
在那篇文章中，我將提問這件事，狹義的框定在溝通內容層面。
今天想要聊的“問題”，是為破題用的。
不止包括內容層面，還包括溝通手段層面。
我們聽過這樣一句話：問對了問題，答案就出來了一半。
在方案階段，想要問對問題，首先就需要理解三個名詞：目標、任務和挑戰。
正是圍繞這三個名詞的提問，才能完成對brief的破題，最終指明方案的策略方向。
我先對這三個名詞做一下解釋和定義，確保在理解上處于同一個維度。
目標：即希望最終呈現的結果是怎樣的，這里可以是一個很實際的結果，比如GMV達成1個億；也可以是一個很虛的結果，比如提升知名度。
任務：即達成結果的道路上，承擔的角色和分工。
挑戰：即有什么因素會阻礙達成結果。
再次強調，這三個是非常重要的名詞，對于破題起著非常重要的作用。
接下來，我會通過兩個虛擬的例子，更具象地展現這三個名詞的意義，方便大家理解。
2
如果我是一個“賣水”的品牌。那么我的目標是“把水賣出去”，請問我的任務是什么呢？
作為一個賣水的品牌，在確定的目標之下，任務并不是單一的。任務可以是把線下渠道鋪開，也可以是告訴市場“我這里有水”這個信息，等等。
再次強調，任務并非是單一的，而是要結合所處位置來確定的。
最后，我，一個賣水的品牌，可能面臨的挑戰是什么呢？
這個挑戰可能是“老板喜歡的口味，但是大部分消費者特別不喜歡”，也可能是“水的價格特別貴，就差喊出水中愛馬仕的口號了”，“也有可能賣水的品牌太多了，消費者完全不知道該選哪個”。
挑戰，也并非是單一的，我們需要做的是找出當下最亟待克服的挑戰。
剛剛說的是品牌，那么消費者端，這三個名詞又該如何理解呢？
在談論消費者的時候，我們常說：消費者買的不是鉆頭，而是墻上的孔。
這句話中，“墻上的孔”是目標，而“買鉆頭”是任務。
我們繼續以“水”來做三個名詞在消費者端的界定。
消費者的目標是“解渴”，為了達成這個目標，他的任務可以是“買西瓜”，也可以是“買一瓶水”。
在買水的過程中，他可能碰上一點麻煩，比如“水價格太貴，不舍得買”，也有可能“在減肥，不能喝含糖飲料”，更有可能是“賣水的品牌太多了，自己根本不知道應該選哪個”。
麻煩，就是消費者遇到的挑戰。
我們將品牌和消費者各自的任務、目標和挑戰做一下簡單的梳理，就可以得到下圖。（這個梳理不完全準確，僅做示意）
你可能已經發現上圖中間空了一大塊位置。
這塊位置是留給屏幕前的你——乙方，AKA廣告從業人員。
乙方需要成為品牌和消費者之間的橋梁，實現兩者目標、任務的匹配，以及消解彼此面臨的挑戰。
在成為橋梁的過程中，乙方自身也會產生目標、任務及挑戰。
比如：
消費者想要“解渴”為什么選擇“買水”？
（乙方目標：喝品牌的水成為解渴的首選）
消費者怎么知道品牌“有水賣”？
（乙方任務：引導消費者前往各渠道購買/找到那批想要“買水”的消費者）
消費者為什么要在眾多“水”中，選擇你這個品牌？
（乙方挑戰：如何讓消費者嘗試一款難喝的水）
再次梳理之后，可以得出下圖。
只有捋清了自己的目標、任務和挑戰之后，才能展開下一步的工作。
到此，我們已經將品牌賣水這件事情，收窄到了“讓消費者嘗試一款難喝的水”上面。
問題足夠聚焦，才能集中創意與資源去打爆。
后續就可以思考，在創意內容層面是打“屬于少數人的另類滋味”，還是“年度網紅口味”，或者“一滴入魂”等等之類的；在資源層面就可以考慮是高舉高打的全網曝光，還是垂直圈層的深度合作。
以上的案例，僅是我借助某品牌賣水的虛擬例子，延展了一下在方案前期，對于目標、任務和挑戰的思考演習，以幫助完成對brief的破題。
3
接下來再舉一個賣年貨的例子，輔助說明目標，任務和挑戰這個三個名詞在破題時的作用。
比如，我是一個網上賣堅果的品牌。目標是年貨節期間GMV達成一個小目標，任務是把堅果作為年貨賣出去，那我面臨的挑戰又會是什么呢？
“我只賣單一的年貨：堅果。作為年貨，品類不夠齊全。”
消費者端，他們的目標是“為過年做好準備”，任務是“把該買的年貨都買回家”，面臨的挑戰則是“線下大超市可以一站式采購齊全，但是今年有感染的風險”。
在賣堅果的品牌和買年貨的消費者之間，乙方又該建立起怎樣的一座橋梁呢？
需要多少采購年貨的消費者才能完成小目標？
（乙方目標：引流N個消費進入店鋪）
采購年貨的那群人都在哪里？
（乙方任務：精準的找到那群人）
消費者為什么要費事費力的分時間分地點的采購年貨？
（乙方挑戰：如何將消費者從線下及貓超等大型超市中，搶過來？）
通過上圖，我們將品牌賣一個小目標的堅果這件事，聚焦了到“從線下及貓超等大型超市手中，爭奪消費者”，從而完成了破題。
之后，創意內容層面可以推出店鋪定制款，通過對產品和渠道控制來倒逼消費者單獨下單；或者與一些視頻創作者進行開箱視頻的合作，打造一個年貨新風潮；也可以與多個年貨品牌進行聯合，推出年貨大禮包，打造一個臨時的一站式采購店鋪，等等。不再多做舉例。
媒介資源層面則可以借助各互聯網巨頭的數據工具，進行目標消費者的精準投放，實現人群的精準獲取。
結語
破題的關鍵在于圍繞目標、任務和挑戰，問出準確的問題。我們可以在一頁PPT中，用三句話把這三個名詞給說清楚。
但在方案落筆之前，則需要對大量詳實的資料進行收集和分析。之后才能梳理出準確的目標、任務和挑戰，繼而完成破題。
雖然功夫在戲外，但依舊祝你一眼破題，下筆有神。
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