墨研漢道 | 品牌如何創(chuàng)造具備自傳播能力的產(chǎn)品
真正意義上的自傳播品牌，是消費者自發(fā)和品牌站在一起。
WHAT IS AN AUTOBIOGRAPHICAL BRAND?
什么是自傳播品牌
自傳播品牌是與消費者同頻的，帶有自己獨特個性和價值觀的品牌，讓用戶愿意自發(fā)傳播。
隨著數(shù)字媒體和社交平臺將消費者的日常生活變成了一種自我展示的舞臺表演，消費也被新時代賦予了敘事意義，值得分享。當你的產(chǎn)品或品牌成為消費者自我展現(xiàn)的對象，大多數(shù)品牌傳播的工作，互動都會由消費者自發(fā)完成。
那么，怎么打造自傳播品牌？
自傳播品牌不僅僅是讓消費者看到一句有共情的文案或是高顏值的包裝或空間，繼而拍個照發(fā)發(fā)朋友圈這么簡單。真正意義上的自傳播品牌，是消費者自發(fā)愿意和品牌在一起的狀態(tài)。
從消費者的角度來看，自傳播是順應和滿足人性，所以消費者自發(fā)自愿傳播。回歸到產(chǎn)品上，就需要為產(chǎn)品注入傳播基因。
為品牌創(chuàng)造“價值感”
當下的傳播環(huán)境中，話語權的轉移，導致相比起過去被動坐在屏幕前的時代，今天的用戶更希望參與，而非簡單被動地被觸達。而這個底部托升的外力，起決定作用的是“價值感”。
所謂“價值感”，就是“看得見的價值”。這里的“價值”既可以是物質(zhì)勞動的投入，也可以是精神勞動的付出。
咖啡品牌三頓半設計的“返航計劃”就是通過創(chuàng)造價值感塑造的成功項目。
返航計劃是三頓半推出的“回收空罐”行動。品牌會在每個城市設置指定回收點，用戶把空杯子拿到現(xiàn)場回收后，可以免費得到三頓半的周邊小禮品和兌換新咖啡。且三頓半選擇返航計劃的實體店，大都符合品牌調(diào)性，消費者畫像也相對重合。所以這個活動也相當于一個大型聯(lián)名活動，參與品牌方各自從對方的消費者中吸收人群。
作為消費者回收的同時也可以去店鋪進行打卡，降低了回收的出行成本。回收的罐子越多，兌換到的周邊就越豐富，雖然沒有做過多的廣告但是三頓半的周邊都挺有趣的，本身具備吸引力，更加強了用戶對三頓半調(diào)性的感知。這個活動讓用戶享受到了實惠，還參與了環(huán)保，提升了意義感，也提升了對品牌的黏性。
返航計劃活動中，“看得見”就是消費者的付出是能夠直觀可視化的。尤其是消費者在參與過程中投入額外的精力和時間越多，儀式感越強烈，期望值攀升，最終情感釋放時帶來的價值感和幸福感就越強烈，分享的欲望就越強烈。
打造圈層化傳播效應
當下消費需求越來越細分的客觀情況下，品牌更容易做出細分圈層的“爆款”產(chǎn)品。對爆紅的追求，不再是擊穿年齡層，而是擊中細分目標群體。
品牌方只有具備圈層意識，才能有效調(diào)動情感和參與感，才能完成口碑引爆。現(xiàn)在大多數(shù)新消費品牌都在瞄準小眾圈層。但小眾圈層從來都不代表消費潛力低下，恰恰相反，獲得他們認可的品牌，就越能帶來忠誠度，也越有力量。
換言之，對于符合其價值觀的內(nèi)容始終充滿好感，在認可品牌的同時也愿意為之買單，甚至能自發(fā)性的進行傳播。相比于大眾主流文化來看，身處于圈層文化中的群體并不過多的在乎價格的高低，他們更在意消費行為背后的標簽屬性。
作為深耕年輕市場的江小白，從“音樂現(xiàn)場”到“青年文化節(jié)”，從單純的說唱表演到涂鴉、滑板、街頭籃球等集年輕人熱愛的小眾文化于一體的青年文化盛會，真正地聚焦小眾年輕文化，從品牌文化、產(chǎn)品個性層面去挖掘與年輕人的關聯(lián)，立足年輕圈層。
為此，江小白借小眾文化在年輕市場闖出屬于自己的一片天，也打破了曾經(jīng)白酒只有中老年消費群體的固有印象
當一個品牌介入小眾文化做營銷的時候，它的目標就是要制造品味壁壘，然后通過影響到第三個人，利用社交媒體達到二次傳播效果，形成一圈一圈的效應。所以，同下沉市場一樣，圈層文化為品牌建設提供了更多的可能性。啟動小眾，引起圈層化振動，也不失為一個撬動大市場的道路。
回歸到品牌自傳播，我們需要思考的是，用戶為什么發(fā)？沒有消費者愿意發(fā)一條自己很排斥的硬廣內(nèi)容。她愿意發(fā)的內(nèi)容，一定是代表了自己的審美品位。正是因為喜歡，才愿意自發(fā)傳播。這是個循環(huán)的，不斷裂變的邏輯。因為消費者不論發(fā)在朋友圈還是公域，這個內(nèi)容本身同樣也是品牌內(nèi)容，會被其它消費者看見，不斷發(fā)生種草-體驗-傳播-種草…的過程。
自傳播的過程也是消費者主動參與到品牌活動中去的過程，不再是單方面的被迫接收信息的角色了。而且，每個消費者對于ta所在的圈層來說，都是KOC！圈層里會有一批和ta喜好相同的消費者，更容易被種草。
時代的發(fā)展讓我們看見品牌的地方發(fā)生了轉變，只有那些更懂年輕人，更懂社交媒體的新興品牌，才有機會用自傳播突破傳統(tǒng)渠道的重重包圍。
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