獨家報道 : 這家年年有爆款的創(chuàng)意冷店終于藏不住了
12月初冬的一個下午，北京四惠一個辦公樓里，我們和李俊劍、曾亞軍、崔楠楠、謝承皓，四個老奧美人第一次見面。大家圍坐在星馳會議室一張長方形的桌子前。開始幾分鐘，整個會議室都異常地安靜。這像極了過去數年間星馳的風格，悶頭做事，不言不語。但很快謝謝（謝承皓）打破了沉默，他主動打開PPT，介紹起星馳做過的案例，慢慢地，氣氛變得放松，大家開始回憶每個案例背后的故事。這是他們熟悉的節(jié)奏，熟悉的狀態(tài)。
從左到右分別為：李俊劍、崔楠楠、謝承皓、曾亞軍
某種程度上，你可以將這他們四個人視作中國廣告圈最典型一群人的代表，他們出身4A，擁有完善的理論基礎、實戰(zhàn)能力和經驗以及可以靈活適應周遭傳播環(huán)境變化的能力。一個以“4A系”作為合作基礎的本土廣告公司勢力在過去數年間發(fā)展起來。他們成為中國廣告圈最穩(wěn)定的力量，有自己的創(chuàng)意理念，有成套的套路打法，更有自己的案例。
這始終還是一個用創(chuàng)意說話的行當。在謝謝一頁一頁過PPT的同時，我們現場所有人都驚嘆原來如此之多的刷屏案例都是星馳做的。理論上，這樣的公司早該擁有足以被人深刻銘記的影響力。但偏偏星馳沒有，他們的低調程度讓人驚訝甚至驚嘆。
離開奧美
2011年左右，對舊制度的不滿讓4A內部醞釀著某種不安和躁動情緒，一批生于80年前前后或者更早一點的懷揣廣告情懷、對創(chuàng)意充滿渴望和執(zhí)念的廣告人開始蓄謀跳出圍城自立門戶。至于原因，其實大致相同，傳統(tǒng)4A打法在互聯網紅利和全新的媒介環(huán)境下緩慢而沉重，整體商業(yè)勢能和影響力早已大不如前，加之如雨后春筍般冒出來的各類互聯網公司以及希望快速借助新勢力打開局面的傳統(tǒng)品牌實在太多。一大波小而美的本土廣告公司應運而生。那是創(chuàng)意熱點在中國的啟蒙。而我們今天的主角星馳廣告，也差不多是在那個時候成立。
對于這段經歷，四位創(chuàng)始人沒有渲染太多，在他們看來這其實只是特定時期順勢而為的選擇，或者說在那個階段，他們根本也沒有想太多，也沒有對老東家有什么怨言，出來做只是換一個更適合的地方做廣告而已。好好做事才是核心。畢竟，初創(chuàng)公司的日子本就不好過。
而屬于創(chuàng)意熱店的黃金歲月，還沒有到來。
不掙錢也要做
2014年，一個叫做H5的東西橫空出世。賺到第一桶金的是李三水和他背后的創(chuàng)意熱店W。沖擊隨之而來：原來廣告是可以用這樣的載體，這樣的交互方式和消費者互動。同時還可以兼具不錯趣味性和審美。對于這些4A出身的傳統(tǒng)廣告人來言，原來他們也可以在移動互聯網時代找到自己的位置。機會和競爭也隨之而來。
怎樣才能做出下一支不錯的H5廣告？可能準確的答案只有兩個：保持獨立、遠離套路。在客戶預算最少只有十多萬，幾乎不掙錢的情況下，星馳也堅持幫客戶完成了案例。在采訪中，我們也聊到了這點。創(chuàng)始人之一的謝謝也第一次對外給出解釋：做廣告的過程，就是標準塑造的過程。我們希望自己的每一件作品都是有自己態(tài)度的，是有影響力。
這也可以解釋，為什么很多創(chuàng)意熱店，紅的快，問題來的也快。互聯網對速度和時效性的要求太高作品來不及打磨，加之熱店創(chuàng)業(yè)門檻本就不高不斷有新人出現，都讓身在其中的公司有苦難言。
他們有的直接對賭成功，套現走人；有的一夜爆紅后數年不更被行業(yè)遺忘；有的則不斷改變。
要么變，要么死。
堅持下來，成功的廣告公司最終都有強烈的辨識度——一個比標簽更為打動人心的東西，而其主題與風格早已深入人心。
打造一兩個爆款并不難，難的是持續(xù)做大眾和客戶都喜歡案例的哪一種。
很快，星馳等到了自己的機會。
滿分十分，請給你自己的作品打分。
2017年，幾乎所有圈內人都看過一支片子，可就算是現在依然很多人不知道這支片子居然是星馳做的。
愛慕《超人爸爸》
沒錯，就是愛慕超人爸爸。一支6次上熱搜，自發(fā)閱讀量超1億的廣告片。沒有人想到這支片子居然是在謝謝家里拍攝完成的。回想起那天的情形，眼前的這個男人很合時宜地露出驕傲又有些許不好意思的笑容。我印象最深的一個細節(jié)，是拍攝團隊幾十號人涌進謝謝家里，為了需要，他甚至把媳婦“趕出家門”。很多故事是這樣的。你做了你該做的事，沒有多想，但老天看到了一切。
因為預算問題，客戶沒有主動投放。一位舍不得更不甘心的星馳同事把片子傳到了網上。沒過幾天，有微博大號主動轉發(fā)了片子，慢慢地，轉發(fā)的人越來越多。他們意識到，片子可能是要火。互聯網就是這樣，只要你足夠好，你不會有懷才不遇的情形，你總會找到等到自己的機會。
采訪中，我對星馳廣告那套廣告分級標準感到特別興奮。
這在這個時代并不多見。現在大家追求的是流量，是數據，幾乎所有行業(yè)里最聰明的腦瓜子每天思考的都是這些。在萬物互聯的時代，人們開始總結并照搬一些可以獲得流量和數據的公式，翻來覆去。但在星馳看來，這些并不應該讓廣告公司沾沾自喜。
垃圾也能有很好的數據。
但它更像一個路邊打扮的花枝招展的廣告牌一樣，挺好看，有不少人看，可并不能影響什么。
星馳一直看得更遠，他們認為在互聯網幾乎一夜之間沖垮了所有衡量內容好壞標準過后，一切還是要回歸，消費者還是要看你給他們呈現了什么，你服務的品牌最終還是會思考內容究竟留自己留下了什么資產。
有必要繼續(xù)開發(fā)廣告的內容價值，并在不同形式下尋找突破口。
某種意義上，星馳所崇尚和打造的商業(yè)模式不復雜，甚至有那么點傳統(tǒng)，其與絕大多數創(chuàng)意熱店相比區(qū)別主要對品質近乎苛責的追逐。這是傳統(tǒng)廣告人的底線和堅守。
作業(yè)幫高考視頻是一條典型“星馳出品”的廣告：從上百個真實故事里挖掘故事原型，全素人出演，還原真實場景，拒絕一切過度包裝的藝術加工，為每個人物設定立體化的人設，鋪設情緒橋段和高潮情節(jié)，再結合一些當下最流行的流行元素。最后，通過一位有特色的導演呈現出最大化效果。
作業(yè)幫《高考》
毫無疑問，這也是公式。幾十年制作經驗沉淀出來的東西在這個視頻爆發(fā)的時代有足夠的殺傷力。
看到普羅大眾的每一次用心，并努力喚醒每個人心底的共鳴。最終，這支片子讓作業(yè)幫在那個屬于高考的節(jié)點，真實破圈。
8分是星馳給出的真正可以引領市場作品該達到的標準。但在移動互聯網時代，新的傳播媒介帶給內容更深的思考，而不同階層、不同學歷、不同背景人出現在同一個內容頁面則賦予了內容更多元的評判可能。
顯然，1-2分的東西變多了。這是時代下的必然結果，所有人必須接受。但在內容形式支離破碎的，質感和品味重新開始被審視。
拿淘寶造物節(jié)項目來說，互聯網語境下，消費者的審美體系和話語體系早已改變，一個好的廣告會懂得如何緊跟時代的潮流，并走進這群消費者的內心。這中間，網絡語言的流行、超現實、高科技和本土文化的疊加都對最終呈現效果有推波助瀾的作用。
淘寶造物節(jié)《云端造物節(jié)》
《云端造物節(jié)》平面海報
這樣緊跟時代潮流的作品在今年最新大波浪《廠貨大時代》中也有所呈現。
大波浪《廠貨大時代》
你會發(fā)現消費者并不是討厭廣告，他們只是討厭虛情假意且難看的廣告。他們已經被騙得夠多了。
其實他是一家冷店
采訪中，你會發(fā)現星馳廣告并不愿意把自己視作“創(chuàng)意熱店”。在他們看來，熱的東西就一定會冷，與其這樣，不如早早冷靜看待自己，看待行業(yè)。在緊跟時代的基礎上，保持獨立思考是他們的原則。早早網羅制作人才，疊加制作能力，先于同行數年完成“創(chuàng)意+制作一體化”的過程。這背后，創(chuàng)意熱店本身并沒有退步，只是需要提前思考更多的東西。
可無論叫什么，創(chuàng)意依舊是核心競爭力。基于視頻不斷打造爆款，做廣告圈的福克斯影業(yè)是星馳給自己標準，而四五年來不斷的高品質作品也印證著他們的進步。但在全新KPI和流量的雙重壓力下，如何保持旺盛的創(chuàng)造力以及一顆不甘于落入俗套的初心，仍然是星馳的考驗。而不斷高產的短視頻作品出街或許是一個趨勢，星馳在變，變得更多元和豐富。
廣告內容的靈魂
2021年，廣告內容正在變得愈發(fā)觸手可及，并滲透進人們吃穿住行的各個時間，變成生活方式的一部分。廣告也不再局限于單一的故事形態(tài)，越來越多風格成為日常。這背后，絕大多數人都是不可避免地被卷入無盡的內容漩渦中。如果避免自己的內容不被“視而不見”。
答案或許只能是，使作品精細化，增加內容質感，提高分數，盡一切可能延長用戶的感受時間。通俗點說，就是提高行業(yè)標準，讓看得人從麻不不仁中驚醒過來，回到新鮮體驗的狀態(tài)。
采訪過程中，我其實有幾次想問他們，如果當年超人爸爸沒火，星馳會怎樣？但后來我發(fā)現，這樣一家踏實、努力、行動力十足的公司理應成功，早晚成功。而在漫長又短促的競爭中，基于核心競爭力的不斷進化也保證了他們可以一直走下去。
星馳，還在路上。
出品 | 廣告門幕后欄目組
[幕后]為2020年廣告門推出的全新專訪欄目，聚焦爆款案例、優(yōu)質傳播背后的團隊、品牌方及創(chuàng)新型廣告公司。如果你也是有故事的一方，并期待更多人了解，歡迎聯系我們。
對接人微信：Tina3006
合作郵箱：yingjie.shi@adquan.com
? END ?
點擊購買小黑書日歷 ↓↓↓
22年營銷實戰(zhàn)經驗總結
掃碼立刻學
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）