大過(guò)年的，為什么幾個(gè)廣告就把我們看哭了？

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舉報(bào) 2021-02-02

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【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】

2020年，可能沒(méi)有什么人過(guò)得“還不錯(cuò)”。

在這個(gè)注定將被載入史冊(cè)的年份里，我們先后經(jīng)歷了新冠疫情、居家辦公、足不出戶(hù)、告別旅游的“魔幻”生活。

在疫情的影響下，各大奢侈品牌紛紛關(guān)閉疫情所在地的門(mén)店，取消、推遲部分活動(dòng)，甚至停止工廠生產(chǎn)。

相應(yīng)的，各品牌銷(xiāo)量也受到了不同程度的影響。但在疫情的催生下，也有諸多品牌逆勢(shì)翻紅：如2020年4月廣州太古匯愛(ài)馬仕在重新開(kāi)業(yè)當(dāng)日銷(xiāo)售額就超過(guò)1900萬(wàn)元，為愛(ài)馬仕創(chuàng)造了單店消費(fèi)歷史；2020年8月，路易·威登在上海恒隆店一個(gè)月就賣(mài)出1.5億元，創(chuàng)下LV中國(guó)單店最高月銷(xiāo)售額紀(jì)錄。

病毒為奢侈品行業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，但正是在挑戰(zhàn)之下，諸多品牌的營(yíng)銷(xiāo)手法也變得更為靈活。

在2021新年伊始，我們已經(jīng)遇到了數(shù)個(gè)亮眼的佳作。這些品牌廣告成為了記錄難忘2020的一種特殊方式，或溫情、或喜慶、或童趣，盡管沒(méi)有“病毒式”的傳播，卻仍然讓人印象深刻。

盡管世界以痛“吻”我們，但希望一直都在，我們從未放棄對(duì)于美好的追求。謹(jǐn)以下面幾個(gè)心動(dòng)的佳作與大家分享，與諸君一同迎接2021——

01 期待：Burberry心春由你

在Burberry的賀歲微電影「心春由你」中，故事由小女孩的一句話(huà)開(kāi)始，卻為我們呈現(xiàn)出了一個(gè)宏大而深刻的故事：

在大氣磅礴的鏡頭語(yǔ)言中，我們仿佛身臨其境，與主角一同體味人生五感，經(jīng)歷一年四季。

“外面的春天是什么樣的呢”，我們跟隨著畫(huà)面一同探求，從冰川河流看到群峰星空，也隨之親歷了幾段不同的故事。

這支影片有著極為出色的出品陣容：品牌代言人周冬雨和品牌大使宋威龍聯(lián)袂出演，著名導(dǎo)演曾國(guó)祥掌鏡，但讓我們最為嘆服的卻是其對(duì)于大自然這種未經(jīng)雕琢的展現(xiàn)。

在長(zhǎng)達(dá)6分35秒的影片中，我們也經(jīng)歷了人生種種：看見(jiàn)了友情的快樂(lè)、聽(tīng)見(jiàn)了愛(ài)情甜蜜與苦澀、品嘗了世間百味、聞到了家人的溫馨味道、觸碰著人生的起起落落。

人生不同的經(jīng)歷皆為期待春天到來(lái)的鋪墊，而結(jié)尾的相信春天則是對(duì)這一主題的升華。

圖片來(lái)源于Burberry微博

在眾多奢侈品品牌的明星海報(bào)與大片中，Burberry另辟蹊徑選擇了微電影，也一枝獨(dú)秀為我們奉上了一場(chǎng)視覺(jué)盛宴。

如影片的立意，不以物喜，不以己悲。這種自在如風(fēng)的態(tài)度就是我們對(duì)2021的最佳回應(yīng)。

02 溫度：GIADA許愿池

同樣是在歲末年初，意大利奢侈品牌GIADA摒棄了熱鬧的促銷(xiāo)、花哨的廣告，選擇用最直接、也是最溫暖的形式與消費(fèi)者進(jìn)行一場(chǎng)特殊的對(duì)話(huà)：

品牌將其坐落于GIADA米蘭總店的標(biāo)志性藝術(shù)裝置——GIADA許愿池由數(shù)千公里外直接“搬到了”每一位消費(fèi)者身邊。

GIADA米蘭旗艦店
在GIADA12月發(fā)布的許愿池互動(dòng)抽獎(jiǎng)小程序上，我們都能一睹GIADA旗艦店和許愿池的全貌，也都能用寶石許下自己的一份新年愿望，并收獲GIADA的一張祝福簽。

在GIADA許愿池小程序中，每一位消費(fèi)者都能零門(mén)檻參與活動(dòng)，并通過(guò)在店內(nèi)消費(fèi)獲得更多寶石及許愿機(jī)會(huì)。在“許愿”這一充滿(mǎn)儀式感的過(guò)程中，消費(fèi)者很容易加深對(duì)于GIADA品牌的好感，將GIADA許愿池與其品牌充滿(mǎn)藝術(shù)DNA、以消費(fèi)者為中心的溫暖形象牢牢綁定，更深刻理解GIADA以藝術(shù)為核心的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

GIADA小程序
互動(dòng)性強(qiáng)、易產(chǎn)生社交裂變的線(xiàn)上互動(dòng)，承載的卻是一個(gè)追求質(zhì)感、獨(dú)具韻味的奢侈品品牌。

活動(dòng)期間，GIADA收集了來(lái)自全國(guó)24個(gè)城市的超過(guò)21000份心愿，送出了2200余份新年禮物。

更加令人驚喜的是，GIADA為其中的11位消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了他們的新年愿望：一件藝術(shù)收藏品、一件心儀已久的產(chǎn)品、和小羊一起玩、一場(chǎng)個(gè)人演奏會(huì)……這些愿望都被GIADA一一實(shí)現(xiàn)。 GIADA上海華潤(rùn)時(shí)代精品店.jpg

GIADA的同主題微電影記錄了其為消費(fèi)者“圓夢(mèng)”的過(guò)程：每一個(gè)心愿都值得細(xì)心收集，每一位消費(fèi)者都值得關(guān)注，在“高冷”的一眾奢侈品大牌中，GIADA獨(dú)有的品牌溫度也得以顯現(xiàn)。

此次許愿池活動(dòng)也并非是GIADA的首個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下高度結(jié)合的創(chuàng)意Campaign：比如在2020年9月米蘭時(shí)裝周的發(fā)布，GIADA也曾用一場(chǎng)別開(kāi)生面的“即看即穿”虛擬形象試衣小游戲，將其高級(jí)質(zhì)感和精湛工藝搬到消費(fèi)者的手機(jī)里，讓看展充滿(mǎn)“玩趣”。

在日益頻繁的“營(yíng)業(yè)”下，這個(gè)曾經(jīng)低調(diào)的意大利品牌也在逐步抓住中國(guó)消費(fèi)者的心，亦有望成為2021年新晉的公眾好感度最高的奢侈品牌之一。

03 希望：西武百貨新年廣告

作為日本零售界的百年老號(hào)，西武百貨在新年這個(gè)頗為喜慶的時(shí)間節(jié)點(diǎn)破天荒使用了“賣(mài)慘”的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

在西武向我們展示的一張長(zhǎng)長(zhǎng)的收據(jù)中，我們不難看出在疫情期間零售業(yè)的日子有多難過(guò)——旅行箱 662個(gè)、口紅76175根、浴衣475套、高跟鞋1001雙、嬰兒禮物566個(gè)……這是西武百貨近半年來(lái)旗下11家百貨商店的慘淡業(yè)績(jī)。

盡管雖然銷(xiāo)量不佳，但這些數(shù)字背后仍有深意：盡管疫情打亂了人們的日常生活，但依然有人渴望旅行、注重自己的形象、歡迎即將降臨的新生命……

微信圖片_20210201134235.jpg 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

在西武百貨的廣告片中，簡(jiǎn)單樸實(shí)的數(shù)字與畫(huà)面串聯(lián)起了我們對(duì)2020年的回憶，而在西武百貨線(xiàn)下櫥窗重點(diǎn)位置以巨型橫幅形式呈現(xiàn)的廣告同樣給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼。

在商家紛紛在年底選擇熱鬧的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，反而是這樣一則廣告讓我們眼中含淚、面露微笑看完。

正如每件商品背后都有自己的寓意，商家販?zhǔn)鄣囊膊恢股唐罚€有我們對(duì)生活的希望。

04 童趣：哆啦A夢(mèng)xGUCCI主題限時(shí)店

由于今年是農(nóng)歷牛年，借勢(shì)生肖牛并推出牛年系列單品也成為了眾多奢侈品品牌的常規(guī)操作。

但這樣對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的“致敬”對(duì)我們而言早已不再新鮮，在一眼望不到邊的“牛群”中，GUCCI的選擇是另辟蹊徑：

在新年之際，GUCCI攜手經(jīng)典IP哆啦A夢(mèng)進(jìn)行聯(lián)名，不僅推出了“藍(lán)胖子”鞋服、箱包等主題新品，還在其標(biāo)志性的雙G標(biāo)識(shí)之上，巧妙融入了哆啦A夢(mèng)的形象。

圖片來(lái)源于GUCCI微博

在傳播方面，深諳年輕人喜好的GUCCI除了在線(xiàn)上發(fā)布宣傳片，還在全國(guó)多城開(kāi)啟了線(xiàn)下主題限時(shí)店。在線(xiàn)下店內(nèi)，哆啦A夢(mèng)更是第一次COSPLAY成牛，穿上金色調(diào)的公牛變裝服并頭戴金牛角，化身為特別為打造的玩趣形象。

在時(shí)尚行業(yè)，大牌簽手國(guó)民IP早已不新鮮，但此次聯(lián)名依然讓GUCCI“叫好又叫座”，還是源于哆啦A夢(mèng)自身作為經(jīng)典動(dòng)漫IP的極高的國(guó)民度，其憨態(tài)可掬的形象不僅利于籠絡(luò)Z世代消費(fèi)者，也愿意讓主力的80后消費(fèi)者為情懷買(mǎi)單。作為敢于放下架子去“吃螃蟹”的第一批成功者之一，GUCCI嘗到了年輕化、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)策略的“甜頭”，并且也堅(jiān)定不移將這一策略進(jìn)行了貫徹。

結(jié)語(yǔ)

盡管已進(jìn)入2021，但疫情的陰霾仍在繼續(xù)。

疫情之下，奢侈品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為了必然，一方面我們看到越來(lái)越多的品牌試水直播帶貨和線(xiàn)上銷(xiāo)售，開(kāi)始“走下神壇”；另一方面，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)也成為了奢侈品品牌的“必爭(zhēng)之地”，誰(shuí)能將自己的品牌理念用Z世代最喜愛(ài)的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，誰(shuí)才能“笑”到最后。

在逐漸恢復(fù)日常生活的日子里，我們開(kāi)始看到了人們對(duì)奢侈品熱情的“復(fù)燃”，也相信在2021年同時(shí)拓展線(xiàn)上和線(xiàn)下市場(chǎng)的奢侈品行業(yè)終將迎來(lái)自己的“春天”。

在“并不那么美好”的2020年，我們或許收獲了太多不如意。即便2021的世界仍然充滿(mǎn)不確定，但我們可以保持一顆童心，用愛(ài)溫暖他人，內(nèi)心充滿(mǎn)希望，期待春天到來(lái)。也許在新的一年里世界不能變得更好，但我們一定能變得更好。

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