大過年的，為什么幾個廣告就把我們看哭了？
【潮汐商業評論/文】
2020年，可能沒有什么人過得“還不錯”。
在這個注定將被載入史冊的年份里，我們先后經歷了新冠疫情、居家辦公、足不出戶、告別旅游的“魔幻”生活。
在疫情的影響下，各大奢侈品牌紛紛關閉疫情所在地的門店，取消、推遲部分活動，甚至停止工廠生產。
相應的，各品牌銷量也受到了不同程度的影響。但在疫情的催生下，也有諸多品牌逆勢翻紅：如2020年4月廣州太古匯愛馬仕在重新開業當日銷售額就超過1900萬元，為愛馬仕創造了單店消費歷史；2020年8月，路易·威登在上海恒隆店一個月就賣出1.5億元，創下LV中國單店最高月銷售額紀錄。
病毒為奢侈品行業帶來了前所未有的挑戰，但正是在挑戰之下，諸多品牌的營銷手法也變得更為靈活。
在2021新年伊始，我們已經遇到了數個亮眼的佳作。這些品牌廣告成為了記錄難忘2020的一種特殊方式，或溫情、或喜慶、或童趣，盡管沒有“病毒式”的傳播，卻仍然讓人印象深刻。
盡管世界以痛“吻”我們，但希望一直都在，我們從未放棄對于美好的追求。謹以下面幾個心動的佳作與大家分享，與諸君一同迎接2021——
01 期待：Burberry心春由你
在Burberry的賀歲微電影「心春由你」中，故事由小女孩的一句話開始，卻為我們呈現出了一個宏大而深刻的故事：
在大氣磅礴的鏡頭語言中，我們仿佛身臨其境，與主角一同體味人生五感，經歷一年四季。
“外面的春天是什么樣的呢”，我們跟隨著畫面一同探求，從冰川河流看到群峰星空，也隨之親歷了幾段不同的故事。
這支影片有著極為出色的出品陣容：品牌代言人周冬雨和品牌大使宋威龍聯袂出演，著名導演曾國祥掌鏡，但讓我們最為嘆服的卻是其對于大自然這種未經雕琢的展現。
在長達6分35秒的影片中，我們也經歷了人生種種：看見了友情的快樂、聽見了愛情甜蜜與苦澀、品嘗了世間百味、聞到了家人的溫馨味道、觸碰著人生的起起落落。
人生不同的經歷皆為期待春天到來的鋪墊，而結尾的相信春天則是對這一主題的升華。
圖片來源于Burberry微博
在眾多奢侈品品牌的明星海報與大片中，Burberry另辟蹊徑選擇了微電影，也一枝獨秀為我們奉上了一場視覺盛宴。
如影片的立意，不以物喜，不以己悲。這種自在如風的態度就是我們對2021的最佳回應。
02 溫度：GIADA許愿池
同樣是在歲末年初，意大利奢侈品牌GIADA摒棄了熱鬧的促銷、花哨的廣告，選擇用最直接、也是最溫暖的形式與消費者進行一場特殊的對話：
品牌將其坐落于GIADA米蘭總店的標志性藝術裝置——GIADA許愿池由數千公里外直接“搬到了”每一位消費者身邊。
GIADA米蘭旗艦店
在GIADA12月發布的許愿池互動抽獎小程序上，我們都能一睹GIADA旗艦店和許愿池的全貌，也都能用寶石許下自己的一份新年愿望，并收獲GIADA的一張祝福簽。
在GIADA許愿池小程序中，每一位消費者都能零門檻參與活動，并通過在店內消費獲得更多寶石及許愿機會。在“許愿”這一充滿儀式感的過程中，消費者很容易加深對于GIADA品牌的好感，將GIADA許愿池與其品牌充滿藝術DNA、以消費者為中心的溫暖形象牢牢綁定，更深刻理解GIADA以藝術為核心的設計語言。
GIADA小程序
互動性強、易產生社交裂變的線上互動，承載的卻是一個追求質感、獨具韻味的奢侈品品牌。
活動期間，GIADA收集了來自全國24個城市的超過21000份心愿，送出了2200余份新年禮物。
更加令人驚喜的是，GIADA為其中的11位消費者實現了他們的新年愿望：一件藝術收藏品、一件心儀已久的產品、和小羊一起玩、一場個人演奏會……這些愿望都被GIADA一一實現。
GIADA的同主題微電影記錄了其為消費者“圓夢”的過程：每一個心愿都值得細心收集，每一位消費者都值得關注，在“高冷”的一眾奢侈品大牌中，GIADA獨有的品牌溫度也得以顯現。
此次許愿池活動也并非是GIADA的首個線上線下高度結合的創意Campaign：比如在2020年9月米蘭時裝周的發布，GIADA也曾用一場別開生面的“即看即穿”虛擬形象試衣小游戲，將其高級質感和精湛工藝搬到消費者的手機里，讓看展充滿“玩趣”。
在日益頻繁的“營業”下，這個曾經低調的意大利品牌也在逐步抓住中國消費者的心，亦有望成為2021年新晉的公眾好感度最高的奢侈品牌之一。
03 希望：西武百貨新年廣告
作為日本零售界的百年老號，西武百貨在新年這個頗為喜慶的時間節點破天荒使用了“賣慘”的方式進行營銷。
在西武向我們展示的一張長長的收據中，我們不難看出在疫情期間零售業的日子有多難過——旅行箱 662個、口紅76175根、浴衣475套、高跟鞋1001雙、嬰兒禮物566個……這是西武百貨近半年來旗下11家百貨商店的慘淡業績。
盡管雖然銷量不佳，但這些數字背后仍有深意：盡管疫情打亂了人們的日常生活，但依然有人渴望旅行、注重自己的形象、歡迎即將降臨的新生命……
圖片來源于網絡
在西武百貨的廣告片中，簡單樸實的數字與畫面串聯起了我們對2020年的回憶，而在西武百貨線下櫥窗重點位置以巨型橫幅形式呈現的廣告同樣給人以強烈的視覺震撼。
在商家紛紛在年底選擇熱鬧的促銷活動時，反而是這樣一則廣告讓我們眼中含淚、面露微笑看完。
正如每件商品背后都有自己的寓意，商家販售的也不止商品，還有我們對生活的希望。
04 童趣：哆啦A夢xGUCCI主題限時店
由于今年是農歷牛年，借勢生肖牛并推出牛年系列單品也成為了眾多奢侈品品牌的常規操作。
但這樣對于中國消費者的“致敬”對我們而言早已不再新鮮，在一眼望不到邊的“牛群”中，GUCCI的選擇是另辟蹊徑：
在新年之際，GUCCI攜手經典IP哆啦A夢進行聯名，不僅推出了“藍胖子”鞋服、箱包等主題新品，還在其標志性的雙G標識之上，巧妙融入了哆啦A夢的形象。
圖片來源于GUCCI微博
在傳播方面，深諳年輕人喜好的GUCCI除了在線上發布宣傳片，還在全國多城開啟了線下主題限時店。在線下店內，哆啦A夢更是第一次COSPLAY成牛，穿上金色調的公牛變裝服并頭戴金牛角，化身為特別為打造的玩趣形象。
在時尚行業，大牌簽手國民IP早已不新鮮，但此次聯名依然讓GUCCI“叫好又叫座”，還是源于哆啦A夢自身作為經典動漫IP的極高的國民度，其憨態可掬的形象不僅利于籠絡Z世代消費者，也愿意讓主力的80后消費者為情懷買單。作為敢于放下架子去“吃螃蟹”的第一批成功者之一，GUCCI嘗到了年輕化、網絡化營銷策略的“甜頭”，并且也堅定不移將這一策略進行了貫徹。
結語
盡管已進入2021，但疫情的陰霾仍在繼續。
疫情之下，奢侈品行業的數字化轉型已成為了必然，一方面我們看到越來越多的品牌試水直播帶貨和線上銷售，開始“走下神壇”；另一方面，數字化營銷也成為了奢侈品品牌的“必爭之地”，誰能將自己的品牌理念用Z世代最喜愛的方式進行呈現，誰才能“笑”到最后。
在逐漸恢復日常生活的日子里，我們開始看到了人們對奢侈品熱情的“復燃”，也相信在2021年同時拓展線上和線下市場的奢侈品行業終將迎來自己的“春天”。
在“并不那么美好”的2020年，我們或許收獲了太多不如意。即便2021的世界仍然充滿不確定，但我們可以保持一顆童心，用愛溫暖他人，內心充滿希望，期待春天到來。也許在新的一年里世界不能變得更好，但我們一定能變得更好。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）