不是指馬為牛，安踏兒童這波生肖營銷是真的“牛”

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舉報 2021-02-03

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

中國的傳統春節即將到來，許多品牌會借助中國傳統文化的元素進行營銷，以“文化認同”獲取國內消費者的好感。但是品牌也需要把握好分寸，一定要深入了解這些傳統文化背后代表的含義，需要做好完整的調研，不然很容易翻車。上周福特被罵上了熱搜，就是因為福特中國在官微發布的一張廣告海報，將2021農歷牛年，當成了馬年，雖然官方的解釋說品牌是用一語雙關的方式宣傳自己的電動野馬，但這種不尊重中國傳統文化的行為還是對品牌的名聲帶來了影響。那么春節營銷借助傳統文化正確的姿勢是怎么樣的呢？近日，安踏兒童結合了農歷牛年的元素推出了“初生牛犢”新年童裝系列，并打造了一場兼具生肖牛特色和品牌個性的生肖文化營銷，為其他品牌做出了表率。

以產品為基底，為產品注入生肖文化內涵

產品是品牌與消費者溝通最直接的東西，消費者對品牌的印象很大程度都來源于產品。仍記得去年巴黎世家推出的七夕限定涂鴉包，將中文的“我愛你”印在上面，想要融入中國的傳統元素打動國內消費者。然而這樣毫無內涵的設計被網友炮轟，大多數人認為巴黎世界根本就沒有真正深入了解認識中國傳統文化，只是想賺取個噱頭罷了。先拋出反面例子，再對比下安踏兒童的“初生牛犢”系列，可以看出安踏可謂有著細致入微的洞察。

首先，在服飾的設計上，安踏并沒有固定于傳統的文化元素，而是將傳統元素與現代的藝術、潮流結合，讓品牌的童裝也煥發出國潮的特質。安踏“初生牛犢”新年童裝系列邀請到荷蘭最具才華的商業平面設計師、插畫家和藝術家之一Nick Liefhebber尼克·列夫伯格創作。服飾以中國紅為主色調，再輔以牛年生肖、老虎和仙鶴的印花，既表達出中國生肖牛年的主題，又展現出傳統文化與現代插畫藝術的碰撞之美，在審美上與其它品牌形成了有效區隔。

其次是服飾的含義。牛在中國文化中是力量與忠厚，堅韌與踏實的象征，“初生牛犢不怕虎”，安踏兒童以“初生牛犢”作為新品的名字，承載了品牌對孩子未來充滿銳氣和闖勁的期許。安踏兒童將傳統文化中生肖牛的特質化為對兒童成長的美好祝福，向產品注入了更有深度的內涵，以不同的賣點滿足消費者多元的需求。最后，將品牌的個性態度和傳統文化一起融入到服飾中。安踏兒童牛年定制系列采用兩面穿設計，不同面不同的設計讓孩子的個性能夠得到充分的表達。一衣兩穿同時也對應著生肖牛的兩面，一邊是牛憨厚、忠實、勤勞的表面，另一邊是牛堅韌、踏實的里子，無論是牛的表面還是內里的品質，都是安踏希望孩子擁有的美好特質。

可以說，這次“初生牛犢”系列營銷，安踏兒童并不是將生肖與品牌元素簡單地疊加，而是將中國傳統中生肖牛的抽象文化理念具象化，再結合現代潮流藝術打造出專屬國潮風格，讓產品在審美、內涵上有了更高的附加價值。

多維度傳播，演繹“初生牛犢”理念

一個出色產品的成功還需要傳播的成功，只有讓消費者了解產品所表達出的內涵，才更容易觸發他們的購買行為。雖然童裝的消費群體是兒童，但購買的群體更多的是年輕的父母，因此，安踏兒童將此次營銷傳播重點放在社媒上，以一系列的動作詮釋初生牛犢系列“兩面PICK”的內涵，加深年輕父母對產品理念的認同。一方面，安踏兒童邀請了石悅安鑫和傅天宗兩個童星演繹態度大戲。石悅安鑫不僅是一位演員還是一位運動達人，而作為國際街舞大賽冠軍的傅天宗，還寫得一手漂亮的毛筆字。這兩位知名童星“能文能武、能動能靜”的AB面，與“初生牛犢”系列的兩面特質十分契合，由他們演繹的態度大片，能夠有效地將產品的內涵傳遞到消費者心中。

在傳統營銷活動中，消費者是被動的參與者，而社會化媒體時代，消費者不僅是參與者更是內容生產者和控制者，主導著品牌核心價值的詮釋和傳播，品牌應該充分借助消費者的力量為營銷賦能。
因此，安踏兒童選擇在當下內容制作最火熱的平臺抖音，以“初生牛犢，兩面PICK”為主題，聯合多位萌娃KOL共同輸出趣味向特色內容演繹孩子們能學會玩的出彩“雙面”生活。如平時安靜做作業的雙胞胎姐妹，有時也會化身為街舞達人，既能文靜又能耍酷，充分詮釋了產品的“兩面”內涵。
安踏兒童攜手抖音KOL激發內容共創力的方式產出大量優質UGC，以真實的兒童兩面生活對品牌產品理念展開更加具象化的表達，從而建立起消費者對產品內涵更清晰的認知。除了借助消費者的力量以外，安踏兒童還選擇和品牌強強聯合傳播出圈，與伊利QQ星揉揉小肚子膳食纖維酸奶飲品跨界合作推出了一系列的海報。

一個是倡導兒童“頑出成長”的品牌，一個是以健康營養的牛奶助力兒童成長的品牌，兩個品牌都是兒童成長道路的好伙伴，在品牌調性與消費群體上有著高度的重合。兩個品牌強強聯合組成CP，無疑可以形成一個強大的合力突破兩者的圈層，觸達更多的受眾。

總結

回顧安踏兒童此次牛年生肖營銷，我們可以看到品牌對傳統文化和現代潮流結合的強大掌控力。安踏兒童沒有執著于完全還原傳統的生肖牛文化，而是賦予另外的現代潮流元素讓傳統元素變得更具吸引力，同時品牌也沒有對傳統文化進行過度的改造，避免了“踩雷”的發生。

安踏之所以能完美地把握傳統與現代結合的平衡度，離不開品牌近幾年來對傳統文化的深耕，故宮、花木蘭、李白等眾多中國傳統文化、人物等都被安踏重新解析過，經過多次的嘗試，安踏在傳統文化營銷方面早已爐火純青。

產品可以模仿，營銷可以借鑒，但文化認識的深淺卻無法模仿，巴黎世家在去年七夕鬧出這么大的笑話，與品牌對中國本土文化只有淺薄的認識有著很大的關系，這種文化因素并非簡單的視覺影響，而是連接到每一位中國人內心的情感，是一種共同的文化深度認同。因此，品牌的傳統文化營銷如果僅僅停留在表面，自然無法獲得本土人的認同，打動人心的效果自然要弱上了許多。

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