玩轉五福IP，支付寶CNY營銷再添活力
距離過年越來越近，年味越來越濃，大眾在忙著做一年緊張工作的沖刺的同時，也在休閑之余關注著各品牌/平臺最后一周的活動，實時緊跟話題熱點，與身邊人分享討論。
在近期引發眾人關注和熱議的是一年一度的支付寶集五福活動，從五福橫空出世，再到每一年新玩法，新元素的加入，這一項活動已經逐漸成為了每年大眾過年的必備項目。
今年情況特殊，支付寶集五福活動也來了一回“搞特殊”。集五福也寫五福、印五福，更發布催淚的五福大電影，從線上互動到線下參與，從物質紅包獎勵再到情緒情感共鳴，多種營銷元素組合，成功引爆今年的五福活動。
特殊年的特殊“福”
醫護人員敬業守護平安幸福
符號具有濃縮信息的動能，相比于傳播復雜的信息，若能建立起一個符號讓人們識別及記憶我們的信息，那么傳播的范圍以及品牌、活動的影響力將會更大。
作為已經持續五年的集福活動，每年難掃的敬業福已經成了五福活動的標志性符號，如何發揮符號的價值，讓活動能影響更深更廣的人群？支付寶結合環境事物，得出了與中國醫師協會及其健康傳播工作委員會合作，與全國醫護人員攜手的創意結論。
在1月14日澎湃新聞便發布中國醫師協會健康傳播工作委員會將邀請全國醫務人員一起寫福，并將其合成特殊福字作為敬業福上的福字的消息。
支付寶將最難得到的、最具話題性的福，與奮戰前線最辛苦、最值得銘記、一直守護我們平安健康的醫務人員的“敬業”進行了聯想掛鉤，讓這個每年總能沖上熱搜的詞語“敬業福”又多了一層暖心的溫度。
對支付寶來說，加上了醫務人員寫敬業福的環節，賦予了2021年集五福活動新的時代印記，也彰顯了支付寶不同于其他品牌更注重社會效益，發揮積極作用的企業形象。
微博相關話題#敬業福由醫護來寫#榮登熱搜，人們對支付寶這一波操作表示了極大的認可和稱贊，活動借此率先激起了人們的第一波關注，為后續集五福活動的發展奠定基礎。
支付寶為了增加活動的參與感，還推出了全民寫福字的新玩法，每天推出50萬個福字免費打印包郵到家的名額，將傳統手寫福字，祈求來年福到的習俗落地成真。
細心的支付寶提供了多種字體可供用戶模仿，許多春節元素方便用戶隨心搭配制造喜慶滿滿的專屬福字，用戶在制作完成后還可保存為手機壁紙，將福字留住，將福氣留住。
特殊的年，特殊的福，通過醫務人員的加入，支付寶五福活動獲得了新的傳播活力，樹立起了獨特的價值內涵。
“望”不了的親人
五福電影再添IP情感溫度
醫務人員守護前線，普通大眾不少人則選擇就地過年，客觀距離的存在，讓人們對故鄉、對未能相見的親人思念更為深切。回家團圓是人們現下的敏感點。
不少品牌都從溫情角度入手去演繹這一份思念，支付寶也不例外。支付寶邀請劉佩琦老師和金世佳共同演繹《望》支付寶五福大電影，與距離對抗，只求望一眼親人的情節設定，牽動了觀眾們的心。
住在山村的老牛與在太空執行任務的孫兒小石頭，他們之間隔著的已經是超出地球的，無法跨越的距離。中國人在哪都要過年，牛爺爺也想讓孫兒能在空中飛過村頭上的時候，能看到自己，于是拉上村里的親戚友人一同想辦法。
短片記錄了牛爺爺借村里人的望遠鏡組成超長望遠鏡的趣事，借來村里的紡紗線放福字風箏的趣事，以及最后放煙花，希望孫兒能看見過年的熱鬧，不在太空上感到孤單的趣事。
無需過多的去強調支付寶五福活動，當福字在短片中不經意的出現，人們就已在不知不覺中進一步加深了五福與過年的緊密聯系，支付寶五福IP影響力走向更深層次。
周深演唱的同名主題曲《望》，則讓這一份鄉情在心中蕩漾不止。空靈柔美的聲線如同耳邊輕聲的問候，唱出的是在外游子的心聲，傳遞的是心中的那份思念和哀愁。
就像歌詞中所寫的，我們總會繞啊繞，但眼神離不開歸途，總是不自覺地望向那一方深愛的土地和那里的人。看《望》的故事，聽《望》的歌聲，支付寶通過視聽的雙重體驗，讓每個人心中的想念被無限放大，支付寶向眾人傳遞出品牌獨特的情感溫度。
國潮我福了
五福新潮味來襲
支付寶五福活動，不僅是一個門檻低，眾人可輕松參與的喜慶活動，在近年國潮之風越吹愈烈的形勢之下，2019年開始，五福攜手天貓國潮這一超級IP，強強聯合共同打造最紅火、最福氣的新春營銷活動。
整個跨界聯合從主題構思，玩法創新再到視聽盛宴，多種角度展現了五福IP與國潮相結合的新可能和新驚喜。
聯合陣勢的擴大。在今年，五福延續國潮話題，發起品牌聯動，攜手六福珠寶、潮宏基、巴拉巴拉、vivo、飛利浦、完美日記等品牌共同上演一場“福潮春晚”，吃穿用等好東西紛紛上線，更有盲盒互動再添一份幸運。
仔細留意，還能看到“非遺玩家”紋藏的加入，包括天貓國潮和支付寶五福IP在內的五大平臺與服飾品牌GXG共同打造服飾盲盒。支付寶五福IP借此實現了與傳統文化的深度綁定，為“福文化”增添更高的社會價值和社會效益。
造勢形式的趣味化。去年大火的音樂綜藝不少，《樂隊的夏天》便是其中之一，節目中不少才華人氣兼得的樂隊成為了眾品牌嘗試與年輕人溝通的中間人。
此次“國潮我福了”活動，天貓國潮便邀請了康姆士發布魔性音樂，歌詞“福福福福”“嘴里吃的、臉上涂的、身體穿的、主子用的”等朗朗上口的同時，輸出活動福氣滿滿，新春購買各式禮物就上天貓國潮的信息，潛移默化中影響消費者選擇。
寫在最后
支付寶五福從最開始到現在歷時六年，根據相關數據顯示，從2016年79萬人參與到2017年1.68億人，2018年2.6億人，2019年3.27億人，再到2020年3.18億人，人數的不斷上升足以證明集五福如今在眾人心中的地位，它已經成為了眾人一個過年的必備儀式。
誠然五福熱度不減，但居安思危，隨著各家新奇玩法的創新創造，五福IP每年也需要進行玩法、內容上的更新進步，才能在瞬息萬變的市場需求中常立于不敗之地。
今年五福從特殊情況，不少人只能與親人相隔兩地過新年的環境背景入手打造《望》系列的短片和MV，正是洞察時代特征的靈活之舉，成功為五福IP注入了新的活力，激發更多人愿意持續參與其中。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）