創(chuàng)立1年半每日黑巧拿下品類第一：常用到這7種有效的私域策略

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舉報(bào) 2021-02-03

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見實(shí)約每日黑巧深聊有一個(gè)小原因：巧克力品類是我們接觸較少的細(xì)分領(lǐng)域，每日黑巧已經(jīng)占到黑巧類目增長第一。他們的崛起時(shí)間只有1年半，這里面，私域流量起了很大幫助。

或者嚴(yán)格意義上說，每日黑巧和我們純理解的私域流量——每天群發(fā)、每天大量社群活動(dòng)等，還有一些不同。他們用了許多投放和商務(wù)的策略：

每日黑巧聯(lián)合創(chuàng)始人林希告訴見實(shí)，團(tuán)隊(duì)一方面投了朋友圈廣告，不僅公眾號加粉3萬+，企業(yè)微信用戶也增加了8000+，如果朋友圈廣告轉(zhuǎn)化下單后再彈出添加社群的引導(dǎo)，轉(zhuǎn)化率會(huì)高至25.7%。

和其他品牌的私域社群的大量合作，也是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的主流策略。比如，每日黑巧會(huì)談下并前往對方的社群中派發(fā)優(yōu)惠券、互相推送包含對方產(chǎn)品、利益點(diǎn)的海報(bào)等。

這些是高效且長期的趨勢之一。

梳理每日黑巧的私域運(yùn)營，會(huì)看到共有七種常見玩法：裂變加粉（效率最高）、DM卡（轉(zhuǎn)化率最高），朋友圈廣告（轉(zhuǎn)化社群最佳）、商務(wù)置換（長期趨勢）、社群運(yùn)營（日常優(yōu)惠券+試吃）、場景結(jié)合（和線下、更多渠道組合）、一物一碼（線下精準(zhǔn)吸粉）。

和其他深度對話的案例不同，每日黑巧沒有迅速實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬、數(shù)千萬私域用戶的炸裂數(shù)據(jù)，這些運(yùn)營慢而穩(wěn)，反而像是許多企業(yè)的私域常態(tài)。我們不妨一起看看別人家的私域日常，以看看哪些會(huì)給我們以啟發(fā)。如下，Enjoy：

每日黑巧聯(lián)合創(chuàng)始人林希

見實(shí)：好奇一下，你們當(dāng)時(shí)怎么會(huì)選擇做巧克力類目創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目？

林希：我們在2013年創(chuàng)立了母公司LANDBASE，19年推出第一個(gè)子品牌，也就是每日黑巧。

黑巧其實(shí)是巧克力類目下增長最快的細(xì)分類目，而且天然有消費(fèi)者“健康心智”。推出每日黑巧之前，我們已經(jīng)用4年時(shí)間運(yùn)營了全球40多個(gè)品牌和品類，最后才很篤定的去切巧克力類目。

我和另一個(gè)創(chuàng)始人 Ethan 都是金融背景，選擇這個(gè)賽道是因?yàn)榭吹搅藥讉€(gè)利好：

1.巧克力是全球休閑食品里最大的品類；

2.巧克力是一個(gè)盈利模式很好的行業(yè)；

3.日本本土消費(fèi)品牌崛起的路徑和飲食習(xí)慣，在中國市場同樣具有參考借鑒意義, 近年細(xì)分場景和功能性巧克力在中國的市場份額正在逐年上升。

但也存在一些挑戰(zhàn)：一方面這個(gè)行業(yè)里還沒出現(xiàn)過中國品牌，全是外資巨頭；另一方面巧克力是一個(gè)強(qiáng)依賴線下貨架的類目，但很多新品類傳統(tǒng)貨架上是沒有位置的，因?yàn)樗膹?fù)雜程度很高，對能力要求也很高。這也是為什么一些新銳品牌都將資源放到了線上，在有限的資源下，線上的效率確實(shí)是最高的。

見實(shí)：所以你們當(dāng)時(shí)怎么切入的呢？產(chǎn)品上是怎樣做的？

林希：我們一開始就選擇了一個(gè)制高點(diǎn)——專業(yè)級的Bean to Bar黑巧克力醇粹小方，98%的可可含量，然后選擇了最清潔的配料表，也是全球創(chuàng)新用菊粉代替白砂糖的品牌。

雖然一開始選擇的是細(xì)分類目，但我們其他類目也都在儲(chǔ)備，在去年的時(shí)候已經(jīng)規(guī)劃好了今年的主流產(chǎn)品線。

我們一直認(rèn)為頭部效應(yīng)很重要，也因此才選擇黑巧類目。目前整體營銷分為線上和線下兩塊，線下主要方向是CVS等現(xiàn)代渠道和新場景渠道，2020年已經(jīng)達(dá)到了10萬終端，目前在盒馬等多個(gè)渠道都是巧克力類目的第一；線上做到天貓黑巧類目的第一，也在基于微信生態(tài)搭建私域會(huì)員體系。

見實(shí)：你們私域的用戶現(xiàn)在多少了？

林希：通過公眾號+社群+小程序的形式做私域，已經(jīng)積累了7萬多用戶。整個(gè)增粉過程經(jīng)歷了四個(gè)批次：

第一批是我們用DM卡積累的用戶，一開始是個(gè)人號，后邊轉(zhuǎn)移到了企業(yè)微信；第二批是THE9-劉雨昕官宣代言人之后，我們又投了朋友圈廣告，公眾號加了3萬多人，企業(yè)微信加了8000多人；第三批是做了邀請好友得巧克力裂變的形式，新增了11700多用戶；第四批是一物一碼的形式，即用戶掃碼就可以成為會(huì)員。

見實(shí)：這個(gè)體系當(dāng)時(shí)怎么搭建的？

林希：整個(gè)私域體系是從2020年2月份開始搭建的，一開始學(xué)習(xí)了頭部美妝護(hù)膚品牌的玩法，從基礎(chǔ)的DM卡開始，引導(dǎo)到個(gè)人微信號，再添加到社群當(dāng)中。

后邊優(yōu)化DM卡為明信片+書簽的形式，也啟用了企業(yè)微信。然后又做了會(huì)員小程序，同時(shí)跟我們的公眾號串聯(lián)。最終形成了公眾號+社群+小程序的私域閉環(huán)。

見實(shí)：增粉上，還做了哪些嘗試？

林希：我們也會(huì)從其他的社群吸納流量。這里的社群主要分兩種，一種是一些渠道商的，比如我們和鐘薛高、Ole’合作，在跟市場部門談完之后，會(huì)去他們的社群派發(fā)優(yōu)惠券。

另一種是其他品牌的，比如我們前段時(shí)間和鐘薛高的社群合作，互相在自己的社群推送包含對方產(chǎn)品、利益點(diǎn)的海報(bào)。

社群互相導(dǎo)流是個(gè)趨勢，私域是需要很長時(shí)間去沉淀的，那些頭部美妝品牌做了三年才沉淀了那么多用戶，才搭建好自己的用戶體系，那我們?nèi)绻氡M快的抓到自己的精準(zhǔn)用戶，最高效的辦法就是和這些品牌進(jìn)行合作。

見實(shí)：剛才說的幾種形式中，哪種效率最高?

林希：這幾種形式里，裂變加粉的效率最高，只是因?yàn)槿巳翰痪珳?zhǔn)，后邊的復(fù)購率并不高。朋友圈不錯(cuò)，朋友圈廣告是在下單后彈出添加社群的引導(dǎo)，這個(gè)轉(zhuǎn)化率在25.7%。DM卡的轉(zhuǎn)化率最高， DM卡的掃碼率之前是2%-5%，經(jīng)過優(yōu)化之后到了8%-15%。

我們在用戶收到的DM卡上設(shè)置為了“0元領(lǐng)取黑巧”的內(nèi)容提示，并旁邊附上了二維碼，這樣用戶掃碼的概率就是會(huì)大大提高。

見實(shí)：你提到復(fù)購率。這是你們在經(jīng)營私域的過程中最關(guān)注的數(shù)據(jù)？

林希：最關(guān)注就是復(fù)購率。為了提高用戶的復(fù)購，也做了很多調(diào)整。

首先，私域的價(jià)格會(huì)比天貓稍便宜；其次，我們有在做專屬于私域渠道的會(huì)員限定產(chǎn)品；另外，我們還會(huì)配備專屬的客服，給到用戶在平臺(tái)不一樣的體驗(yàn)；最后，我們也會(huì)讓私域用戶參與到新品試吃的環(huán)節(jié)。

同時(shí)，也會(huì)依照用戶的周期去做定期觸達(dá)。巧克力的購買周期基本按周計(jì)算，我們會(huì)按照這個(gè)周期在公眾號社群等做一些線上線下活動(dòng)的觸達(dá)。

目前整個(gè)社群的復(fù)購率在38%，客單價(jià)在70元-80元之間，朋友圈廣告進(jìn)來的用戶客單價(jià)為169元。

見實(shí)：看樣子朋友圈廣告效果不錯(cuò)，你剛也提過朋友圈廣告是在下單后彈出添加社群的引導(dǎo)，轉(zhuǎn)化率能到25.7%。

林希：現(xiàn)在品牌的廣告投放正在與朋友圈融合，會(huì)給人一種這是一個(gè)真實(shí)的人的錯(cuò)覺。有時(shí)候看朋友圈廣告，好像在看這個(gè)品牌分享自己的生活，他的商業(yè)感變得沒那么強(qiáng)，給你的親和度更高了。

我們一開始是吸粉到公眾號，后來小程序出了才開始做直購。吸粉方面投了20萬帶來了5萬粉絲，整體的轉(zhuǎn)化率在百分之十幾。點(diǎn)開鏈接并購買產(chǎn)品的整體轉(zhuǎn)化率在6%左右，用戶下單之后還會(huì)彈出添加社群的引導(dǎo)，這一步的轉(zhuǎn)化率在25.7%。

目前效果最好的是原生圖，即一排巧克力被切開的樣子，ROI在1：0.89，當(dāng)然這也和沉淀的數(shù)據(jù)有關(guān)，一定是越投越準(zhǔn)的。

引流到社群時(shí)，我們設(shè)置了一個(gè)6.9折的鉤子，在用戶添加社群之后，就會(huì)以優(yōu)惠券的形式發(fā)給用戶。然后也做了積分系統(tǒng)，當(dāng)用戶積累到對應(yīng)金額后，就可以兌換THE9-劉雨昕見面會(huì)門票之類的周邊產(chǎn)品。最后一看數(shù)據(jù)，就是25.7%。

見實(shí)：投放上，有刻意針對年輕消費(fèi)者嗎？

林希：我們選擇渠道和投放的時(shí)候，一定是主打“95后”，但沉淀下來發(fā)現(xiàn)，我們的人群跨度還是挺廣的，有很大一部分是25-35歲的精致媽媽、都市白領(lǐng)等。

因?yàn)榍煽肆κ莻€(gè)泛人群的品類，所以我們也從朋友圈去觸達(dá)更廣泛的人群。另外也在很多年輕人關(guān)注的地方做結(jié)合，比如2020年我們贊助了《中國新說唱2020》、《潮流合伙人2》、《非日常派對》等S+級等頭部綜藝，中國新說唱2020冠軍李佳隆還幫我們創(chuàng)作了《巧克力自由》歌曲并在全網(wǎng)傳播；《青春有你2》剛結(jié)束，我們就簽了C位出道的THE9-劉雨昕作為首位代言人，也將會(huì)贊助2021《青春有你3》。

同時(shí)，我們也是《ELLE》、《VOGUE》、《嘉人》、《時(shí)尚先生》等TOP時(shí)尚雜志各大盛典的贊助商，去年還在老羅、薇婭、李佳琦等直播間進(jìn)行了曝光，在老羅的首秀上做到了TOP5-700萬的銷售。

另外我們也在做很多創(chuàng)新，包括我們中秋節(jié)和年輕藝術(shù)家任剛合作，做了整個(gè)中秋系列；萬圣節(jié)和運(yùn)動(dòng)品牌 Under Armour 聯(lián)合推出限定產(chǎn)品；與伊利旗下的植物蛋白飲料品牌植選進(jìn)行共同產(chǎn)品研發(fā)；與萬代中國簽了協(xié)議，其旗下的多個(gè)IP我們都會(huì)有合作。

見實(shí)：還有哪些不錯(cuò)的玩法嘗試？

林希：大家可能更多是從線上了解到我們的，其實(shí)我們最強(qiáng)的地方是線下。目前線下已經(jīng)占到了整體銷售額的60%。

2020年也做了很多嘗試，比如我們在三里屯這種核心商圈做了包店的嘗試，就是一整個(gè)便利店每個(gè)角落都是我們品牌的東西。

另外，在社區(qū)團(tuán)購渠道也不錯(cuò)，比如我們在美團(tuán)買菜和叮咚買菜，都是巧克力類目的第一名。因?yàn)閿?shù)據(jù)會(huì)體現(xiàn)我們品牌有吸引品類新人群的趨勢，所以渠道也會(huì)主動(dòng)為我們?nèi)プ鰪V告投放。

見實(shí)：私域運(yùn)營有和渠道進(jìn)行結(jié)合嗎？

林希：我們還處于早期階段，會(huì)更看重資源的使用效率。

關(guān)于私域，我們覺得并不是每個(gè)品類都適合做私域，但也做了很多私域的嘗試，包括企業(yè)微信、SCRM系統(tǒng)等。私域板塊確實(shí)在增長，但在整體銷售中占比并不高，我們更多是將它作為品牌的陣地。

現(xiàn)在各個(gè)渠道之間都在競爭，很多用戶數(shù)據(jù)都沒辦法融合，如果能夠有一套會(huì)員系統(tǒng)能放在全域去使用，一定會(huì)有更好的效果，但目前還沒做到。

私域之外，我們也在做更多的嘗試，比如去打每日的概念，跟喜馬拉雅這樣的平臺(tái)合作做訂閱式的嘗試，比如你購買了喜馬拉雅的月會(huì)員，我們會(huì)通過盲盒的形式給你寄送一個(gè)月分量的巧克力。希望通過這樣的用戶教育和場景的打造，將產(chǎn)品做到真正的高頻。

目前有個(gè)類似的用戶群是45歲-60歲的人群，他們更多是從日常保健的功能去考慮，已經(jīng)形成了很高的復(fù)購頻率。

見實(shí)：除了上述的場景，你們還在打造哪些場景？

林希：巧克力是泛人群，每個(gè)人都能吃，所以我們的場景打造，更多是幫助消費(fèi)者做決策。

比如，針對學(xué)生用戶和腦力強(qiáng)度大的用戶，黑巧是做為扛餓和加班補(bǔ)腦的選擇。針對減脂需求的用戶，黑巧可以做運(yùn)動(dòng)代餐的輕食；同時(shí)，精神文化屬性和禮品場景也是這個(gè)類目非常特殊的心智，傳遞愛情、親情、友情等情感連接的場景也會(huì)是我們的重點(diǎn)。

巧克力本質(zhì)就是使人愉悅的，好吃很重要，從這個(gè)角度同樣可以衍生一些場景出來。明年的產(chǎn)品線可能會(huì)增加一些新的功能性場景，也會(huì)做一些視覺記憶度高的造型。

見實(shí)：做這些場景的拓展，有哪些依據(jù)？

林希：背后其實(shí)有一定的數(shù)據(jù)支撐，和創(chuàng)業(yè)時(shí)的分析類似，也會(huì)去看整個(gè)品類的基本盤。新銳品牌不要做教育市場的事情，成本太高了。

我們在做的時(shí)候，首先會(huì)看品類的增速，以及用戶對品類的認(rèn)知度。因?yàn)槲覀冋麄€(gè)的價(jià)值觀是圍繞健康去做規(guī)劃，所以也會(huì)看有沒有可能做健康化的升級。

拿黑牛奶舉例，牛奶巧克力就是一個(gè)挺大的盤子，但它有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)是高糖，這其實(shí)真的很不健康，所以我們基于這個(gè)開發(fā)了0白砂糖的高可可含量黑牛奶巧克力 DARK MILK 系列。

見實(shí)：私域運(yùn)營的后續(xù)有什么規(guī)劃？

林希：短期內(nèi)會(huì)增加用戶的細(xì)分程度，將用戶按照性別、年齡、地區(qū)等進(jìn)行區(qū)分。長期考慮會(huì)把線上平臺(tái)的資料全部導(dǎo)到SCRM系統(tǒng)上，讓其承載所有的會(huì)員數(shù)據(jù)。

小編注：見實(shí)剛發(fā)布了見實(shí)最新（第六期）私域流量白皮書。（在見實(shí)公眾號后臺(tái)發(fā)送關(guān)鍵詞“白皮書”即可領(lǐng)取）

「見實(shí)推薦」

對了，見實(shí)最近一口氣約到了19位的私域流量團(tuán)隊(duì)，他們將直播深聊私域流量運(yùn)營的策略制定問題，除春節(jié)幾天，幾乎每天一場，貫穿整個(gè)2月。明天（2月3日）下午14點(diǎn)，速品服飾集團(tuán)副總經(jīng)理紀(jì)鷹將帶來了第一場私域案例直播，歡迎一起。