花唄“組團”修文物，公益新式玩法再破局

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舉報 2021-02-03

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隨著春節逼近，#春運第一天##支付寶集五福##抖音成為春晚紅包互動伙伴#等具有新春氣息的熱搜不斷上榜，大家對于新年的殷切感其實從來沒有因為時間的改變而改變。新春作為中國的傳統節日，既承載著家人團聚的情感，也是中國千年文化習俗的一個“活化石”。

除了互聯網新年俗“集五福”活動外，支付寶旗下的螞蟻花唄也趁著這個春節發起了一項“守護文物”的線上活動，并邀請福祿壽樂隊打造《歲神行春令》，歌曲在賦予新年平安喜樂的祝福之余，也讓文物的文化意義得以流傳。

《歲神行春令》傳遞千年祝福

以文物傳承拉攏人心

花唄邀請福祿壽樂隊以文物修護計劃的首個項目——敦煌遺書作為創作靈感，推出《歲神行春令》表達跨越千年的古老祝福。

“歲神”“行春”都表明了歌曲主旨是告別舊歲，祈福新春之意。“點翠畫柳喜開顏”“修復往昔珍藏”“且共我（彈指間）修復”這些歌詞既給人描繪出敦煌古風意境，也點明了“修護”這一活動內容，且伴隨著畫面的古風與現代修復科技切換，也營造出了古通今的韻味。

另外，在編曲上，《歲神行春令》通過莊嚴的鐘鼓、柔和的豎琴、清亮的搖鈴演繹，帶來除塵去穢之意，加上低吟式的吟唱，讓每一個聽到歌曲的人都仿佛在與歲月一起祈禱，傳遞平安喜樂的新年祝福。

特別是隨著《我在故宮修文物》《國家寶藏》《如果國寶會說話》這些以古文物為內容的綜藝在年輕人中刮起熱潮，文化、文物以新的形式實現與現代社會對話。所以支付寶借著文物修護既實現了文物的生命周期在延續，也拉攏了人心。

另外，隨著民族自信心的強大，“復古之風”盛行，國風與漢服文化成為了年輕人中流行的圈層文化，通過與福祿壽聯手能夠以年輕人的溝通形式打進年輕受眾群體，贏得活動的呼聲。

用品牌優勢解決文物修復難題

創新性公益形式打造品牌社會形象

公開數據顯示，目前中國待修復的文物多達千萬件，但每年能得到修復的不足萬分之一，一個是因為缺乏人才，一個是因為沒錢。與此同時，隨著時間的流失，文物損壞得越嚴重到最后無法修復將會成為我國文化歷史上一大重要的損失。

敦煌遺書是中國文物保護基金會與花唄聯合推出的首個文物修復計劃，隨著項目的成功推廣與完成，二者將會在后期推出更多的文物修復計劃。

支付寶作為全國最大的線上支付品牌，其背后就有著強大的科技基礎與資金力量，以其長板剛好解決了文物修復的短缺，通過自身的商業性與科技性延續傳統文化，賦予了品牌公益價值與文化價值，實現商業化品牌社會化進程。

另外，整個修復過程都將以3D效果在網絡還原，網友可以在支付寶上加入該計劃并體驗文物修復過程，降低了用戶參與公益的門檻，讓公益變成了一件通過點擊手機就能夠完成的事。通過“低門檻”，花唄既完成了與用戶的情感連接，也不斷強化公眾的的公益意識，培養與提高了了公眾的對古文物的關注度。

當用戶參與完成交互式的修復體驗后，會收到一份守護證書，并且屏幕下方還會顯示文物修復師的動態，增強了用戶進行公益活動時的參與感與互動感。

實際上，無論是這次的文物修復計劃亦或者是螞蟻森林的公益項目，支付寶作為一家互聯網，以最廣泛的用戶群體、最密集的社交連接、最龐大的數據積累與技術優勢等實現公益活動的更多玩法，擺脫了公益一直以來的“煽情”“捐錢”概念，引領著公益項目走向可持續性，大眾性的方向發展。

對于行業內的頭部大品牌而言，其對消費者影響的不僅僅是商業上的內容，當品牌成為一種受眾信賴的符號對象是，其品牌價值也在影響著大眾文化與價值取向，所以營銷活動對于品牌與人們來說也不僅僅只是一個商業行為。支付寶主動承擔公益事業其實也表達了一種品牌的社會態度與立場，具有積極的導向性作用，也為品牌帶來正面影響。