如何在失敗率超高的新品大逃殺中成為無冕之王？

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舉報 2021-02-03

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新品上市，是每一個成熟品牌和新興品牌都會面臨的營銷大考。

每年有數以億計的新品推出市場，天貓小黑盒在過去一年就首發了2億新品。尼爾森曾做過一個統計，只有10%的新品能夠存活下來，而其中超過半數都只不過是“曇花一現”。

但仍有從眾多競品廝殺中找到自己的增長之路的品牌，像花西子，短短一年內就做到了國貨彩妝品牌的頂流之一；再看方便食品新品類「拉面說」，在行業低迷時期銷量逆勢增長。反觀他們的爆品之路，無一不是借助社交平臺實現從0-1的快速增長。

縱觀小紅書、抖音和B站上成長起來的品牌，我們發現他們都有一個營銷共同點，通過打造某一款爆品，從而加深消費者對于品牌的認知，最終完成流量轉化和收割。

那么，品牌在做新品上市規劃時，如何提升爆品率和品牌力？

我們認為，相較于在冷啟動期把預算都花在宣傳和渠道上，更重要的是如何獲取第一批種子用戶，通過驗證找到一個成功的運營模式，再去建立品牌，然后再談長期發展。

眾引傳播為解決品牌在「新品上市」時期如何精準營銷，快速出圈，減少無效成本，做社交增長的問題，研發了一套ATOM社交投放效果增長模型：將整個社交投放路徑拆解為假設（Assumption）、驗證（Test）、優化（Optimization）、效果擴大（Magnify）四步驟，以穩步推進品牌高效的投放進程。

眾引傳播ATOM社交效果增長模型

為品牌「新品上市」提供解決方案

MGCC
21天實現社交流量高效轉化

雙11前期，眾引傳播與聯合利華旗下OLLY（保健品牌）一起利用ATOM模型，只用了21天就完成了OLLY SLEEP產品（以下統稱：OLLY褪黑素）打爆和銷量轉化。

OLLY SLEEP產品KV

從假設到驗證，找到并持續做正確的事比什么都重要！

01 Assumption 假設 ——尋找「人貨場」最佳組合

首先，「快速入眠、睡得安穩、安全可靠」是像OLLY褪黑素這樣的保健品吸引受眾關注的核心因素，我們在選擇達人和制定傳播內容時，要從這一品牌特點出發。

結合上述產品賣點和抖音平臺人群畫像，我們圈定了品牌受眾，并構建消費場景。定好了「人貨場」，接下來就是內容傳播，而受眾的內容偏好是最難把控的，單憑揣測、缺乏數據的洞察是很難找到最有效的內容。因此，我們決定用測試的方式對內容優化，對一些自然流量表現好的內容，再采用平臺工具對流量效果進行加持，創造高效轉化內容。

02 Test 驗證 ——找到「超級內容」做精準營銷

抖音每天有海量的內容生產傳播，只有優質的內容才會被算法推進更大的流量池，這對需要在抖音進行快速冷啟動的OLLY來說，只有找到超級內容，獲得更多的優質流量，才有可能實現最后的流量轉化。

在驗證投放期，我們邀請了測評類、美妝類、生活類等達人進行內容共創，圍繞「熬夜」、「失眠」、「刷劇」等生活場景將產品植入短視頻，通過短期投放測試，找到了最優的「人貨場」組合：「熬夜+白領精英」和「熬夜+保健品偏好」；同時我們從達人投放后臺數據也發現了兩個跑量效果最好的達人素材。

測試期達人放量表現數據：錢多多測評和yuki辰跑量效果和ROI最好

在分析了兩位達人的視頻內容后，初步形成了「超級內容」的模版，并且在下一階段的優化過程中進行內容復用和推流。

不斷修正并擴大影響力，才能得到持續增長。

03 Optimization 優化——數據賦能投放優化

通過假設—驗證，我們不僅得出能引起受眾共鳴的同時又達成種草到拔草目的的超級內容，但也發現了很多需要優化的地方：

1）內容上，抖音用戶普遍對博主本人講述失眠血淚史、OLLY使用測評以及褪黑素選擇相關的干貨類內容較為感興趣，因此在后續的優化傳播階段，我們對博主視頻素材進行了二次剪輯，提煉重點，提升用戶點擊轉化率。

2）投放時間段上，通過全時段投放數據對比，數據高峰主要集中在凌晨、早高峰和晚間這三個時段，結合熬夜失眠的消費場景，0-3點這一時段投放人群最精準，而其它ROI效果不明顯的時段，在后續調控投放上會再做調整。

OLLY測試期投放時間段趨勢圖

3）人群定向上，從第一階段投放數據后，我們發現男性消費者直接下單購買的轉化效果優于女性，所以在下一階段，我們又加投了男性群體，并以有購買力的白領精英為主，這一調整也使測試后期ROI有明顯的增長。

4）導購鏈路上：消費者一般都會對保健品牌有安全性的顧慮，觀察到這點后，我們在封面加上了“聯合利華旗下”，用知名企業為OLLY背書。另外，在雙十一預熱階段，我們又優化了一版落地頁，加上“雙十一同價”的標識，刺激用戶直接點擊購買。這一系列的優化突出利益點使最終點擊轉化率提升了五倍。

OLLY磁貼和落地頁的不斷優化利益點

通過對內容、投放時段以及鏈路的層層優化，我們不僅為OLLY褪黑素找到了精準用戶，在情感上贏得消費者共鳴和對品牌的認知，也為品牌在抖音站內鋪設了一站式的種草到拔草的營銷渠道。從優化前后的數據對比來看，ROI也有了大幅提高。

04 Magnify ——流量放大，助推OLLY超額轉化

在碎片化的媒體環境下，消費者的關注度被極度割裂，巨量的信息洪流分散了消費者的興趣點。品牌如果不能牢牢抓住消費者的心智，新品推廣也就無從下手。

抖音目前推出的流量工具，可以幫助廣告主在獲取更多曝光機會的同時有效控制成本。但這并不意味著品牌可以盲目的對所有內容進行流量加持，只有優質的內容才能讓流量賦能的效應呈幾何級爆發增長。

因此在第二階段的投放中，我們根據跑量效果混剪達人素材，目的是讓優化后的內容能夠盡量在開頭10s內就能切中目標受眾的痛點并帶出產品，減少流失率。另外為了確保賬號質量，我們不斷增加新的投放素材，加投DOU+，目的是能夠把內容推到更大的公域流量池內獲得曝光。
從OLLY褪黑素的階段投放效果來看，ATOM模型確實能夠幫助品牌在短期內實現快速增長，對于品牌來說，這無疑解決了新品上市期社交效果轉化的增長難題。

MGCC
深挖品牌價值，打造可復制的增長之路

ATOM模型從時間維度上縮短了產品定位的摸索期，通過不斷調整和優化，幫助品牌在流量池中快速找到目標消費者實現增長。

不同于打“爆品”，ATOM模型給品牌帶來的收益效果是長久的，在各個環節的引導上，品牌可以發揮產品的核心價值，直擊消費者心智，用更直接更有價值的內容與消費者溝通。

同時，通過數據回流，品牌也能清晰的看到消費者需求、平臺投放規律，通過這些數據思考如何更好的規劃下一階段推廣計劃。只有抓住了投放重點，將消費者關注的內容轉化為日常種草，才能在日積月累中加深消費者對于品牌的認知，再配合店鋪直播及雙十一等購物節點，進一步促成銷售轉化。

眾引傳播提出的ATOM社交投放模型同時抓住了消費者、內容和場景這幾大未來營銷的核心趨勢，以靈活的投放手段和大數據洞察為輔助，幫助品牌在社交平臺上快速完成引流和轉化，達到精準傳播目的，真正幫助品牌達到“品效合一”，進而在激烈的市場中掌握絕對優勢。

更歡迎您添加眾引傳播小智，對業務需求進一步溝通～

關于眾引傳播

眾引傳播是一家“懂生意，擅傳播”的大數據營銷傳播集團，2006年由幾個志同道合的復旦校友成立于上海。致力于提供實效型的整合營銷傳播全案服務，在電商品牌營銷、內容種草、KOL媒介傳播、消費者人群運營等領域，通過將創意能力與數據、技術進行有效結合，幫助客戶實現GMV和品牌建設（AIPL等運營）的雙KPI指標。

我們的重要客戶包括聯合利華、歐萊雅、億滋、戴森、肯德基、飛利浦、保樂力加、百事、狼爪、雀巢、嬌韻詩、妮維雅、江中、皇家、博士倫、荷美爾（中國）、碧然德等。

眾引傳播2019年被“安永復旦”評為中國最具潛力企業之一，2017榮獲麒麟國際廣告獎年度數字代理公司及金瞳獎年度內容營銷公司TOP100，為客戶打造的案例相繼獲得金鼠標、金瞳獎、艾菲獎、金投賞、虎嘯獎、IAI國際廣告獎等各類褒獎在“移動”、“全案”、“實效”等方面有突出成果的行業榮譽。

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