「有數(shù)青年家」是第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心旗下原創(chuàng)商業(yè)人物專訪IP，立足CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)視角的消費(fèi)洞察，碰撞商業(yè)領(lǐng)域操盤手的經(jīng)驗(yàn)觀點(diǎn)。

在用戶超過(guò)3000萬(wàn)的好好住平臺(tái)上，有人將酒吧和潮玩店搬回了家，有人運(yùn)了3噸牛糞供養(yǎng)園藝，也有人拆了窗戶只為將一棵樹栽入家里。這些看似怪誕的行為現(xiàn)象背后，是年輕人對(duì)“家”的認(rèn)知重塑。 家庭酒吧；二手家具改造；旋轉(zhuǎn)電視圖源：好好住

和父輩相比，這屆90后、95后對(duì)家的態(tài)度究竟發(fā)生了哪些核心變化？疫情下的“奉命宅居”激發(fā)出了哪些意想不到的居住新需求？在歷史的縱軸中，整個(gè)家居行業(yè)又正在經(jīng)歷什么樣的機(jī)遇性轉(zhuǎn)折？

本期「有數(shù)青年家」，我們邀請(qǐng)到了好好住的創(chuàng)始人馮驌來(lái)聊聊天。做過(guò)6年媒體人，高一就開(kāi)始自裝修，在微博上分享國(guó)外家居圖片的業(yè)余興趣讓他迷戀上這個(gè)行業(yè)，再到專注做這一領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司，馮驌的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和職業(yè)成長(zhǎng)是深度綁定的。

在專訪中，馮驌坦言，好好住從最初的自媒體、內(nèi)容社區(qū)到如今的家居生態(tài)平臺(tái)，轉(zhuǎn)型之中經(jīng)歷過(guò)商業(yè)化模式的“陣痛”。在「把投資作為成功標(biāo)準(zhǔn)」的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境中，他曾陷入過(guò)深度的自我質(zhì)疑，而今好好住APP剛剛迎來(lái)5周歲生日，也開(kāi)始逐步找到了自己在家裝市場(chǎng)上的位置。

對(duì)馮驌個(gè)人而言，從創(chuàng)業(yè)者到管理者，這種身份的轉(zhuǎn)型于他并不舒適，但同時(shí)他也認(rèn)為，“人有的時(shí)候會(huì)畏懼一件事情，但只要這件事發(fā)生了，你的某些潛質(zhì)會(huì)被激發(fā)出來(lái)。”好好住創(chuàng)始人&CEO 馮驌

 以下為部分訪談實(shí)錄： 

年輕人對(duì)家居的審美和認(rèn)知是「憑空」建立的

CBNData：您曾提及高中開(kāi)始第一次裝修，源于和父親在家裝審美上存在巨大分歧。您覺(jué)得年輕人對(duì)家裝的認(rèn)知是如何建立起來(lái)的？

馮驌：高中裝修這件事對(duì)我個(gè)人成長(zhǎng)影響很大，我和我父親性格都很激烈，那時(shí)我們的爭(zhēng)吵甚至像夫妻之間的爭(zhēng)吵。從我10年前做自媒體到現(xiàn)在，每年都能親眼目睹不下三四次因?yàn)檠b修離婚的事，所以我很早就意識(shí)到——裝修是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，雙方在世界觀、審美觀、價(jià)值觀上的差異會(huì)在這個(gè)過(guò)程中暴露無(wú)遺。這種矛盾該如何解決？要不斷在過(guò)程中拉齊彼此的認(rèn)知。

不容忽視的事實(shí)是，年輕人對(duì)家居的很多認(rèn)知并不來(lái)源于父輩，而是憑空建立起來(lái)的。相比非常注重設(shè)計(jì)師專業(yè)度的歐美消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者比較“草根”，更看重像自己一樣的普通人是怎么想的，所以當(dāng)我們?cè)噲D改變一個(gè)理念或消費(fèi)方式的時(shí)候，需要先去改變一批人，再輻射到更多的人。

CBNData：相比父輩，這一代年輕消費(fèi)者在家裝上的消費(fèi)心理和需求上發(fā)生了哪些重要變化？

馮驌：好好住做過(guò)一些調(diào)研，發(fā)現(xiàn)80后是抗拒跟父母交流的一代人，而90后會(huì)反向教育，父母對(duì)他們的尊重、讓步程度都越來(lái)越高。90后夫妻也很有意思，在裝修過(guò)程中會(huì)通過(guò)明確分工來(lái)減少分歧，比如男性一般負(fù)責(zé)預(yù)算分配和把控，女方更多負(fù)責(zé)軟裝、收納。

從理念上來(lái)看，10年前我們提一個(gè)概念叫“重軟裝、輕硬裝”，實(shí)際現(xiàn)在反過(guò)來(lái)了，年輕人更重視硬裝，預(yù)算分配占到整體預(yù)算的60％以上，大家會(huì)更加關(guān)注材料是否環(huán)保、耐用、新式，也會(huì)在柜體的五金這類細(xì)節(jié)上增加預(yù)算。

對(duì)上一代人來(lái)說(shuō)，裝修完工意味著對(duì)家居優(yōu)化的結(jié)束。這屆年輕人對(duì)家裝的優(yōu)化是一個(gè)永續(xù)的狀態(tài)，好好住很多用戶一年換兩三個(gè)家具。大家開(kāi)始意識(shí)到裝修只是優(yōu)化家居空間的開(kāi)始，而不是結(jié)束。這是非常關(guān)鍵的意識(shí)突破，也是跟歐美是接軌的。

CBNData：2020年的疫情給好好住帶來(lái)了什么影響？哪些潛在的家裝需求在疫情期間被激發(fā)？ 

馮驌：對(duì)我們公司和客戶而言，基本沒(méi)什么影響，上半年沒(méi)有開(kāi)工裝修的項(xiàng)目都集中到了下半年。好好住去年實(shí)現(xiàn)了整體盈利，這也是超乎我們想象的。

對(duì)消費(fèi)者而言，細(xì)化到裝修或家具的應(yīng)用場(chǎng)景上，疫情帶來(lái)的影響非常多。在家里待的時(shí)間長(zhǎng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多布置不合理、品質(zhì)不好。從設(shè)計(jì)師做的案例來(lái)看，消費(fèi)者在衛(wèi)浴空間上的投入持續(xù)增加。同時(shí)很多人開(kāi)始重新規(guī)劃家庭空間，我見(jiàn)過(guò)最奇葩的案例是一個(gè)用戶在衛(wèi)生間里裝了書桌，還有人在衣帽間里裝書桌的。以前大家對(duì)空間居室的功能理解比較單一，而現(xiàn)在大家更需要獨(dú)立性，會(huì)對(duì)空間做出各種各樣的個(gè)性化改造。陽(yáng)臺(tái)浴缸；貓咪門洞 | 圖源：好好住 

CBNData：從行業(yè)的角度來(lái)看，2021年有哪些特別值得關(guān)注的家裝趨勢(shì)？

馮驌：最重要的是制造業(yè)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。以前建材、家具行業(yè)都是自己拍腦門想我應(yīng)該生產(chǎn)什么，再推銷給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商進(jìn)貨也是拍腦門子。而現(xiàn)在是一個(gè)以需求反向推導(dǎo)供給的時(shí)代，一些新品牌和轉(zhuǎn)型做得好的老品牌，都能夠適應(yīng)、尊重消費(fèi)者的需求。

第二點(diǎn)是中國(guó)的市場(chǎng)更加被認(rèn)知和重視了。19年之前，很多設(shè)計(jì)品牌、中小型新品牌的生產(chǎn)資源很糟糕。但這兩年開(kāi)始，越來(lái)越多工廠開(kāi)始愿意跟他們?nèi)ズ献鳎驗(yàn)楣S的國(guó)外訂單變少了，疫情也在加速這種趨勢(shì)。當(dāng)家具建材行業(yè)的生產(chǎn)力開(kāi)始重視設(shè)計(jì)，重視消費(fèi)者了，這個(gè)行業(yè)才會(huì)真正發(fā)生轉(zhuǎn)變。 

用戶心智的改變和實(shí)際消費(fèi)行為之間存在1年的gap

CBNData：從外界觀察，好好住的平臺(tái)、用戶、內(nèi)容存在一個(gè)統(tǒng)一調(diào)性，這是假象嗎？在走向大眾化的過(guò)程中會(huì)不會(huì)擔(dān)心調(diào)性流失？

馮驌：你們站在外面看特別容易看到假象，實(shí)際上很有意思——很多人覺(jué)得好好住用戶在一二線城市，其實(shí)他們均勻分布在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，比如華東、華南的各縣級(jí)城市。

從社會(huì)學(xué)角度來(lái)看，三四線城市消費(fèi)者的可支配收入高，房子也比較大。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)打破了認(rèn)知不均衡，他們的視野和消費(fèi)選擇跟一二線是一樣的，并且購(gòu)買力和行動(dòng)力也都很強(qiáng)。反觀一二線城市反而受限嚴(yán)重，房子很小，預(yù)算又不高。

說(shuō)到調(diào)性，作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，我認(rèn)為一定不要把這個(gè)事做小了。有人認(rèn)為好好住是一個(gè)很高級(jí)的地方，有人認(rèn)為是一個(gè)特別實(shí)用的地方，其實(shí)這跟大數(shù)據(jù)算法推薦有關(guān)，你關(guān)注的是風(fēng)格審美還是清潔收納，那就相應(yīng)會(huì)調(diào)教出你自己的內(nèi)容調(diào)性。

CBNData：好好住擁有自己的家居研究院，理性的平臺(tái)數(shù)據(jù)和感性的調(diào)研數(shù)據(jù)之間是否會(huì)產(chǎn)生偏差？如何用數(shù)據(jù)去優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的決策？馮驌：的確存在偏差。我們基于行業(yè)有洞察和推斷，然后通過(guò)調(diào)研去驗(yàn)證這個(gè)推斷，這是用戶心智上的一個(gè)研判，而用戶心智的改變和實(shí)際的消費(fèi)行為（比如天貓的消費(fèi)數(shù)據(jù)）之間存在一個(gè)gap，會(huì)有半年到一年的時(shí)間差。 

比如說(shuō)我們?cè)?8年底的時(shí)候已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：折疊、可移動(dòng)式家具和小家電會(huì)流行，去年開(kāi)始淘寶上面這樣的東西賣得越來(lái)越多。調(diào)研數(shù)據(jù)也會(huì)影響我們平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)，其實(shí)我們是希望能夠引領(lǐng)一些潮流或者方向。用戶的需求洞察是相對(duì)超前的，而銷售結(jié)果是既成事實(shí)，在前端的方向和銷售結(jié)果之間，是需要平臺(tái)去改變對(duì)大家的這種生活方式的看法的。

走過(guò)電商的彎路現(xiàn)在是to B和to C的“混血”公司

CBNData：好好住曾有過(guò)電商探索，后來(lái)為什么沒(méi)有繼續(xù)？從最自媒體、內(nèi)容社區(qū)到設(shè)計(jì)師平臺(tái)，轉(zhuǎn)型變化的核心考量因素是什么？

馮驌：我們當(dāng)時(shí)售賣了一些收納用品、軟裝產(chǎn)品，其實(shí)賣得挺不錯(cuò)，但這些產(chǎn)品的客單價(jià)并不高，而且我們發(fā)現(xiàn)了嚴(yán)重的掉單現(xiàn)象，常見(jiàn)情況是在用戶在平臺(tái)上看完以后就跑到天貓去買了。

那時(shí)候我們將好好住平臺(tái)單純理解為to C的社區(qū)，做商業(yè)化的時(shí)候自然想到去做一個(gè)商場(chǎng)賣東西，這是我們走過(guò)的一條彎路。現(xiàn)在看好好住的商業(yè)化結(jié)構(gòu)，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們?cè)谏鐓^(qū)上是to c的，在商業(yè)化層面我們是to B的，為設(shè)計(jì)師和品牌客戶提供服務(wù)。我們希望將用戶（設(shè)計(jì)師 & 消費(fèi)者）、品牌、內(nèi)容互相打通和關(guān)聯(lián)，讓平臺(tái)的生態(tài)開(kāi)始形成，這個(gè)模式的跨越對(duì)好好住來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常關(guān)鍵的改變。

CBNData：為什么選擇將職業(yè)設(shè)計(jì)師作為核心用戶群體？如何提升消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師的匹配度？

馮驌：大概在2011年，我看了五六百個(gè)國(guó)外家居網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)國(guó)外很多業(yè)主會(huì)把裝修委托給一個(gè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)或工作室去做。我預(yù)判國(guó)內(nèi)也會(huì)有越來(lái)越多的人找設(shè)計(jì)師以工作室形式提供全案設(shè)計(jì)服務(wù)。17年我們的設(shè)計(jì)師平臺(tái)上線，好好住的業(yè)務(wù)變成兩大支柱，一是普通消費(fèi)者，二是設(shè)計(jì)師，兩者都很重要，并不存在誰(shuí)更核心。在團(tuán)隊(duì)組成和目標(biāo)上他們是相對(duì)獨(dú)立的，在資源分配上我要做到精準(zhǔn)拿捏。2017-2020，從108到40000+設(shè)計(jì)師

從數(shù)據(jù)來(lái)看，絕大多數(shù)向設(shè)計(jì)師發(fā)起咨詢，并建立了服務(wù)關(guān)系的用戶都是通過(guò)設(shè)計(jì)師發(fā)的內(nèi)容找到的，轉(zhuǎn)化率高于其他途徑的6~8倍。所以我們從算法層面進(jìn)行了優(yōu)化，通過(guò)算法模型去預(yù)判用戶找設(shè)計(jì)師的意愿有多高，如果潛在意愿高，那算法會(huì)將設(shè)計(jì)師的PGC內(nèi)容權(quán)重調(diào)得高一些。如果意愿值較低，我們會(huì)提供更多的UGC內(nèi)容。

不要完全以投資人的判斷去左右自己的判斷

CBNData：您做過(guò)6年媒體人，這個(gè)身份對(duì)創(chuàng)立好好住會(huì)有什么影響？您曾坦言過(guò)去兩年是職業(yè)生涯中最艱難的兩年，可否展開(kāi)聊聊？

馮驌：坦率說(shuō)，我覺(jué)得媒體人的背景對(duì)于一個(gè)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)始人是負(fù)面影響。很多投資人默認(rèn)媒體人非常理想主義，會(huì)“不商業(yè)”。但我認(rèn)為做媒體的經(jīng)歷會(huì)讓你看問(wèn)題的角度更多元，不單純是從行業(yè)或商業(yè)的角度，也會(huì)從人的角度出發(fā)思考。比如好好住在做設(shè)計(jì)師平臺(tái)的時(shí)候，我們會(huì)去思考一個(gè)設(shè)計(jì)師需要怎么去應(yīng)對(duì)社會(huì)關(guān)系，建立自己的口碑和品牌，在不同圈層里建立自己的認(rèn)知等等。

過(guò)去兩年，我真實(shí)感受到中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)業(yè)者都特別容易陷入到一個(gè)“怪圈”中去，他們會(huì)以投資人的意志為意志，覺(jué)得投資人看的行業(yè)、投的行業(yè)就是好行業(yè)，一家公司的融資節(jié)奏越快越高，這個(gè)公司就越好。而家居是個(gè)特別復(fù)雜的行業(yè)，投資人對(duì)此熱情并不高，我也曾經(jīng)陷入過(guò)很痛苦的階段，質(zhì)疑自己做的事情是否有意義。從去年年初開(kāi)始，我才特別明確一件事情，就是做好該做的事，服務(wù)好客戶和用戶，不要完全以投資人的判斷去左右自己的判斷。

CBNData：從創(chuàng)業(yè)者到管理者、經(jīng)營(yíng)者，這種身份的轉(zhuǎn)型是什么樣的體驗(yàn)？

馮驌：我在管理風(fēng)格上發(fā)生了很大變化。我以前從來(lái)不看財(cái)務(wù)報(bào)表，這一兩年我開(kāi)始學(xué)會(huì)算賬，研究管理。從創(chuàng)業(yè)者到管理者，這個(gè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程對(duì)我來(lái)說(shuō)非常不舒適，但同時(shí)也很有成就感。我覺(jué)得人有的時(shí)候會(huì)畏懼一件事情，但只要這件事發(fā)生了，你的某些潛質(zhì)會(huì)被激發(fā)出來(lái)。一個(gè)女人當(dāng)了媽媽，母性會(huì)被激發(fā)出來(lái)，一個(gè)人當(dāng)了老板，你的那種“老板潛質(zhì)”也會(huì)被激發(fā)出來(lái)。

作者：金雅