知乎 × 深藍(lán)保 | 知+ 案例：用專業(yè)內(nèi)容促成一張張保單

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舉報 2021-02-04

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2019 年中國保險行業(yè)保費收入達(dá) 42645 億元，增速回升到 12.2%，在經(jīng)歷行業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型后重新展示出強(qiáng)勁的增長潛力，龐大的保險市場為保險科技提供了巨大的發(fā)展空間。受疫情影響，人們對保險、尤其是健康險需求起到了明顯的提振作用。伴隨疫情爆發(fā)、線下業(yè)務(wù)受限，消費者對互聯(lián)網(wǎng)保險的使用度和消費意愿也有顯著提升。

隨著國民風(fēng)險管理意識提升，保險產(chǎn)品亟待加速普及。專注于保險領(lǐng)域的深藍(lán)保，秉持「客觀、中立、誠信」的品牌理念，以微信公眾號、小程序為載體，提供保險知識科普、熱門產(chǎn)品測評、1v1 保險規(guī)劃、保單管理等服務(wù)。2019 年全網(wǎng)內(nèi)容曝光數(shù)超過數(shù)十億，已測評過千款保險產(chǎn)品。

我們發(fā)現(xiàn)關(guān)于「保險」，人們有非常多的問題求解：「給孩子買什么保險好？」「普通人買保險應(yīng)該避開哪些坑？」「該如何買保險？」「我爸 52 歲，只有農(nóng)村醫(yī)保，想給他買個保險，支付寶里的怎么樣？」從了解保險類別到如何選擇保險、選擇平臺，從保險條款避坑到投保平臺安利覆蓋方方面面。

「保險」知識正在知乎社區(qū)泛化。深藍(lán)保運用知乎知+ 基于平臺上知友發(fā)起關(guān)于保險的 78407 條提問，從各領(lǐng)域?qū)I(yè)的萬字干貨內(nèi)容里讀出一張張保險單，讓消費回歸理性。

知式分解

Step 1 - 打通內(nèi)容消費鏈路，實現(xiàn)原生內(nèi)容規(guī)模化助推

@深藍(lán)保組建專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊在知乎回答用戶有關(guān)「保險」相關(guān)提問、發(fā)布行業(yè)相關(guān)文章，橫向鋪量，縱向深耕，通過知+ 以科學(xué)的分發(fā)魔性加速優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光，提升內(nèi)容流通效率，初步篩選目標(biāo)用戶，收獲大量粉絲認(rèn)可；

以興趣為出發(fā)點，用內(nèi)容代入用戶心理，從小白入門關(guān)注話題入手進(jìn)行專業(yè)解析，讓用戶對保險內(nèi)容初步產(chǎn)生興趣；進(jìn)而通過專業(yè)角色幫助用戶種草與避坑，激發(fā)用戶對保險相關(guān)內(nèi)容的好奇心；突破圈層壁壘，讓好內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)潛在用戶，邀用戶來主動參與了解；

Step 2 - 塑造和呈現(xiàn)真實的產(chǎn)品人設(shè)

@深藍(lán)保企業(yè)官方機(jī)構(gòu)號專業(yè)科普收獲信任度，結(jié)合設(shè)立@深藍(lán)大師兄塑造有溫度的大師兄進(jìn)行人格化運營收獲好感度。闡述保險相關(guān)基礎(chǔ)內(nèi)容，解讀險種條款和購買規(guī)則的內(nèi)容，分享保險選購的技巧和經(jīng)驗以及關(guān)于行業(yè)內(nèi)主要公司/險種的知識……從行業(yè)專業(yè)知識到生活方方面面，為用戶帶來更豐富的解答，讓用戶對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)知與期待；

Step 3 - 內(nèi)容引發(fā)興趣，商業(yè)帶動轉(zhuǎn)化

通過前期的種草收獲用戶好感與期待，在內(nèi)容關(guān)鍵節(jié)點增加知+ 轉(zhuǎn)化組件進(jìn)行引導(dǎo)，優(yōu)化引導(dǎo)語與落地頁，轉(zhuǎn)化用戶「一鍵咨詢」，引導(dǎo)用戶填寫個人信息為@深藍(lán)保不斷沉淀客資，由企業(yè)專業(yè)人員進(jìn)行一對一回訪溝通，達(dá)成保單轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為產(chǎn)品帶來的長效轉(zhuǎn)化。

案例回顧

知+ 內(nèi)容服務(wù)貫穿整個鏈條，@深藍(lán)保通過在知乎樹立雙重人設(shè)，多維度回答用戶疑問、發(fā)布行業(yè)相關(guān)文章，收獲大量粉絲信賴與認(rèn)可。通過科學(xué)的分發(fā)模型加速優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光，打通內(nèi)容消費鏈路，實現(xiàn)原生內(nèi)容規(guī)模化助推，提升流通效率，促成保單轉(zhuǎn)化，讓消費回歸理性，開拓以內(nèi)容驅(qū)動實現(xiàn)需求轉(zhuǎn)化的「新藍(lán)海」。

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