支付寶“集福”第六年，掀起新年社交營銷新浪潮
從2016年開始，支付寶每年都會在春節(jié)期間推出“掃五福”活動，迄今為止已經是第六年時間，“集五福”逐漸成為人們必不可少的新年俗。
01 多平臺集福引發(fā)全民參與
2月1日支付寶集福正式開始，截止到2月2日中午12點，已經有1259599人集齊，相關話題霸占微博熱搜榜，“敬業(yè)福”話題閱讀量高達21.8億，有132.3萬次討論。
圖｜微博
支付寶的成功營銷案例屢見不鮮，螞蟻森林、“中國錦鯉”、集五福等，可謂是為各品牌營銷思路提供了教科書般的參考方向。
千瓜數據顯示，近7天支付寶在小紅書相關筆記為1262篇，同比上一周期增長了32.42%，此外還可以查看品牌在抖音、微信、微博等平臺投放數據，可得知支付寶在春節(jié)期間的品牌投放整體呈增長趨勢。
圖｜千瓜
這幾年支付寶借助集五福成功出圈，覆蓋到了更多地域、不同年齡階層的用戶，為用戶送去祝福的同時展示了品牌溫度，也吸引到更多的平臺開啟這一玩法，想借這場“社交營銷”達到新的增長目的。
微博集福牛、小紅書集盲盒、快手攢牛氣，抖音集燈籠，各個平臺都拿出了新花樣，吸引到眾多用戶參與。
圖｜網絡
從往年的數據來看，雖然平臺給出的獎勵總額巨大，但真正分到用戶手中的寥寥無幾，那么這場新年營銷到底有何魔力呢？今天我們就來捋一捋它背后的營銷邏輯。
02 美好寓意迎合消費者心理
“福”字代表著好運、吉祥，是過年期間講的最多也是最為重要的一個字，它寄托了人們對幸福生活的向往，對美好未來的祝愿。
基于這個洞察，從支付寶創(chuàng)造的愛國、團圓、富強等五種福氣，到微博的平安、財氣、桃花福牛，還有小紅書幸運盲盒，這些美好的寓意都是滿足了人們對于新年的期望，也是打動用戶的根本所在。
受疫情影響，今年許多人選擇了就地過年，支付寶配合集福活動推出的賀歲微電影《望》更是觸碰到人們內心最柔軟的地方，向用戶傳達：不管相隔多遠，彼此牽掛就是最好的團圓。
圖｜網絡
03 花樣玩法低門檻
在保留往年熟悉玩法的同時，支付寶今年的五福又有了不同的新亮點。在集福正式開始前支付寶就發(fā)起了親手寫福字的活動，每天前50萬個福字可選擇免費打印包郵到家，格外有紀念意義。
為了致敬醫(yī)護工作者，今年還有一張?zhí)貏e的敬業(yè)福，是由40萬醫(yī)護人員寫好合成的。此外，支付寶邀請了薇婭擔任五福福氣大使，59個APP和小程序都能領福卡，還在集完五福后添加了打年獸添福氣的新玩法，公益、代言、聯(lián)名等營銷動作不斷。
圖｜支付寶
集五福成為聚攏全國人民關注度的巨大流量池，越來越多的品牌找上支付寶進行合作。如前兩年的可口可樂、星巴克、安慕希等，用戶只需掃描商品上的圖案或LOGO便能獲得福卡。
與此同時，福卡背面還附有刮獎，廣告商與支付寶合作，贈予用戶一定的優(yōu)惠，刺激用戶消費。這種簡單有趣的方式使得品牌植入輕松自然，也更容易被用戶接納。
圖｜網絡
從用戶參與性來說，簡單易操作的玩法讓支付寶不再局限于年輕群體中，甚至滲透到每一個家庭老小，而多種玩法的解鎖更新又增添了活動的趣味性，這一系列低門檻的社交過程成為支付寶完成出圈的又一大關鍵。
其它平臺的玩法更多是以平臺定位和用戶畫像為依照。如以年輕女性用戶為主的小紅書，集盲盒的玩法更貼近平臺用戶的興趣點，快手攢牛氣的方式很符合平臺接地氣的風格，在此基礎上，再通過邀請好友等動作實現流失用戶的召回以及獲取新的流量曝光。
04 福利+饑餓雙重營銷
強大的福利是營銷活動中最有吸引力的武器，支付寶從2016年集福瓜分1億到今年瓜分5億，抖音和快手更是給出了20億和21億的超高獎金，吸引了大批用戶參與。
而一張敬業(yè)福則是開啟了春節(jié)饑餓營銷第一彈。先放出大量普通福卡引發(fā)大家參與，為活動預熱，然后放出極少張的稀有福卡，集齊人數越低，分得金額越大。
圖｜微博
這兩年饑餓營銷一再升級，除了敬業(yè)福外，支付寶還推出了全年幫你還花唄的“花花卡”和幫全家人還花唄的“全家福”，抖音則是在集齊金卡分3億的基礎上增加了5張金卡換一張鉆卡再分2億的加碼福利。
用戶為了得到這些稀有福卡便會想盡辦法，朋友互換、帶動家人一起參與，一步步激活了五福活動的社交屬性，使其形成一個自發(fā)病毒營銷的裂變事件。
05總結
春節(jié)伊始齊福得發(fā)，春節(jié)營銷活動正在逐漸演變成一場標志性的營銷事件，掀起社交營銷的新浪潮。各品牌在培養(yǎng)大眾規(guī)律性參與的同時，也無限延長了活動與品牌的生命周期。
· 瞄準用戶心理：在社交平臺發(fā)展迅速的新媒體時代，成功的產品能讀懂人性、引發(fā)共鳴，分享、發(fā)紅包等簡單輕松的娛樂社交內容能為稍許單調的生活增加樂趣，更容易獲得直接轉化。
· 重塑互動模式、引發(fā)社交裂變：現如今大規(guī)模社交網絡建立關系，流量成為一切商業(yè)模式的本質，無論是福利還是饑餓營銷，制造話題、做好社群運營才是社交營銷流量變現的根本所在。
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