放棄“自嗨”，廣告人究竟該如何理解社會化營銷價值？
上周，廣告圈兒內含金量最高的亞洲頂尖廣告獎項第十屆金投賞國際創意節在上海落下帷幕，金投賞十年來金投賞一直推崇和倡導創意和商業的完美結合，追求以ROI方式來量化創意的投資和回報，鼓勵在創意領域中各公司用最小的預算獲得最大市場回報。
它是廣告人的風向標，每年的這個時節都會有一大波創意老炮兒云集在這里。近些年備受關注的數字化營銷依舊占據了全場的聚焦點，領頭羊微博以雕牌雕兄說、蘭蔻#鬼怪色口紅#、2016天貓雙11等為代表的經典營銷案例輕松摘取了本屆金投賞創意節金獎、銅獎和提名獎在內的獎項，這一表象進一步明確了社會化營銷在當今數字媒體時代的格局與重要地位，同時也再次證實了微博的社會化媒體標桿位置。
但作為一名廣告人，我們不應像外行一樣只是圍觀看看熱鬧，我們更應穿過門洞滲透內里，解剖隱藏在表象下的行業邏輯。從微博的出現到社會化媒體的興起，這么多年過去了，盡管其中出現過低谷，盡管不少廣告人曾在兩年前說過“微博勢衰”，但為什么直到今天企業還是離不開微博？為什么微博仍舊是社會化營銷的代名詞？
我們不妨先仔細研讀下歷年來金投賞的每一個獲獎案例，以核心準則ROI作為評判終極指標之一的話，不難發現營銷的落地點始終是產品本身，營銷圍繞策略展開，而策略要根據產品進行推導，沒有ROI的自嗨型刷屏案例終將不會被這個行業的專業評判所認可，這也就是為什么今年熱爭度最高的百雀羚越光寶盒并沒有出現在金投賞任何名單中的原因，歸根結底營銷人切不可掉入自嗨中，而這又會產生一個更大的討論議題：
如何評判社會化營銷的價值？
當前的浮躁社會，使很多廣告人都忘卻初心，一昧追求刷屏，放佛對社會化營銷成功與否的唯一衡量標準就是能否刷屏，但刷屏的就是好案例嗎？三里屯的優衣庫事件刷屏，百指爆漲，但是真的能對產品銷量有提升嗎？其實刷屏只是成功案例的一個表象而已，成功的案例一定是刷屏的，但刷屏的卻不一定是成功的案例，同時還取決于你到底是刷了“誰”的屏？ “為什么”會刷屏？這兩個因素將決定你的刷屏究竟能不能提高ROI。
而針對到底如何評價社會化營銷的價值，在今年的金投賞上我發現微博給了我們一個有趣的答案——“營銷效能”，用效能來評判社會化營銷的價值我覺的很妙。同時在今年金投賞的微博專場上，OPPO的品牌營銷發言人與雕牌企業的發言人分別就17年廣告行業最成功的營銷案例之一“OPPO R9S” 的新品推廣與“雕牌新家觀”的年輕化推廣觸動消費者受眾為大家解讀了“營銷效能”的價值體現。
營銷效能是當下社會化營銷價值的最科學評判
作為行業內首個提出以營銷效能為衡量社會化營銷價值的準則后，我們究竟該如何理解這四個字呢？我根據OPPO與雕牌等廣告主的一些成功案例分享，提煉了以下三個觀點：
1）social不是冰冷的數字，而是有溫度的粉絲互動營銷
社會化營銷更帶有它的自身特色——以有溫度的互動為機制，衡量社會化營銷的價值絕不只是冰冷的數據。作為一線的廣告營銷人，要想自己的產品擁有廣大的“粉絲”受眾，就必須要理解它所面對的主流消費群體，并且掌握和這個主流消費群體建立長久關系的溝通渠道，比起向上匯報的數字，我們更應關注的是這些龐大的數字背后到底在表達什么樣的情緒，抓住用戶的情緒共鳴才能打動受眾實現轉化。而微博這樣一個開放的User ID系統，給了品牌實時了解洞察用戶真實情緒的良好機會，并使得有溫度的品牌可以像KOL一樣在這里收獲一批它的真實粉絲，通過內容種草等方式實現產品的轉化，從最初的精準人群營銷到粉絲蓄積、到最末端的轉化一條鏈式服務全面做到社會化營銷效能的提升。
比如OPPO 就成功在微博平臺最大化了品牌、代言人、粉絲三方之間的影響力，其中值得注意的是微博的社會化營銷價值評估，不僅要看曝光量、話題量等硬性數據，也要看用戶如何評價品牌與產品。利用微博平臺從廣告曝光到自有粉絲曝光，延伸到與明星的粉絲、OPPO的粉絲、潛在用戶進行深度溝通形成轉發再次曝光，進而幫著品牌與消費者建立有溫度的互動營銷，這是微博營銷最有價值的地方，也是OPPO一直愿意選擇微博作為公司最主要的社交平臺跟用戶溝通的原因。伴隨OPPO R9s的討論聲量不斷攀升，OPPO的品牌喜愛度提高了110.2%，購買意愿也提升了86.4%。
2）“連接”是制造熱點引勢爆發的核心紐帶
“鹿晗公布戀情”、“薛之謙金九門”為什么這些耳熟能詳的全民熱點事件爆發總是在微博？這是我提煉的微博實現營銷效能的第二個關鍵點——開放的“連接”，品牌、藝人、KOL等所有的微博用戶他們看似粉絲量差距甚遠，但地位卻又平等的，他們都是享有微博生態打造的開放關系鏈，不管是誰，只要一鍵就能轉發自己感興趣的內容，實現快速分享與傳播，這條連接關系形成冪次傳播效應是熱點事件爆發的核心紐帶，這些及時性的連接關系把微博構建成一個開放的廣場，新品推廣尤其是上線當天需要企業在短時間內迅速引爆相關話題，如此微博無疑又成了最具營銷效能的平臺。
3）創意與創造力是持續保持鮮活的關鍵
在多變的社會化營銷氛圍下，若想要保持營銷效能，如同文工與理工，創意與創造力均不可缺，創意保證鮮活的點子源源不斷的產生，而創造力通過技術手段踐行創意，為創意的實現打下基石。只有持續不斷的推陳出新、大膽暢想，運用與提出新的營銷模式才能引領鮮活。再來看微博，從最初的140字+jpg時代，到gif圖，到短視頻與直播的全面推出，再到目前仍在推廣期的微博故事等等，不斷的自我革新，顛覆體驗，通過各式新鮮玩法讓企業能夠持續在新模式的嘗試下取得高階的營銷效能。
綜上，評判社會化營銷價值的衡量標準就在于營銷效能，而營銷效能的提升實際是科學與人文相結合的產物，微博幫助品牌通過內容種草引發情感共振提升用戶喜愛度；制造熱點引爆新品關注，提高購買意愿，讓起點成為爆點；結合不斷創新的品牌營銷模式和玩法顛覆傳統模式的局限，最終助力品牌營銷發揮最優效能。接下來，我將繼續關注微博，期待在這個社會化營銷快速夸張的今天，微博能繼續給行業帶來精彩。
注：本文作者微博@廬陵子村，微信公眾號：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），為你解剖創意廣告和營銷案例；科技茶館（ID：kejichaguan），為你提供TMT領域前沿資訊和觀點。線下約聊請加作者本人微信：lulingzicun（請注明公司、職位、姓名）。
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