長音頻2.0：打破單點付費(fèi)困境，重構(gòu)音頻付費(fèi)時代
漫長的十年戰(zhàn)爭之后，2021年，長音頻或許要迎來一個重要拐點。
作者| 真心、李蕭楠
編輯 | 楊真心
頭圖來自Pexels
2015年的最后一天，羅振宇發(fā)表知識跨年演講《時間的朋友》，2016年隨即成為“知識付費(fèi)元年”。
當(dāng)年，知識付費(fèi)成為最火熱的風(fēng)口。付費(fèi)語音問答平臺“分答”、羅振宇的“得到”都是彼時最火熱的知識付費(fèi)App。各大音頻平臺憑借其內(nèi)容形式上的優(yōu)勢，也迅速站上了這一風(fēng)口。
三個重要玩家迅速跟進(jìn)，喜馬拉雅動作迅速，在2016年6月即上線馬東團(tuán)隊的《好好說話》，并簽約一眾網(wǎng)紅知識IP；蜻蜓FM緊隨浪潮，2016年5月發(fā)布重大改版，內(nèi)容多元化的同時確立新的PUGC戰(zhàn)略方向，一年后又聯(lián)合高曉松制作出爆款節(jié)目《矮大緊指北》，上線首月，節(jié)目就突破了10萬付費(fèi)訂閱用戶；荔枝則繼續(xù)堅持UGC與聲音社交路線。
在打造幾個成功IP之后，長音頻行業(yè)將知識付費(fèi)的生產(chǎn)流程和外部宣發(fā)體系搭建了起來，在隨后幾年里，行業(yè)也逐漸建立起介于免費(fèi)與會員之間的單點付費(fèi)模式，單點付費(fèi)也在一段時間內(nèi)成為行業(yè)認(rèn)可的最有想象空間的收益方向。
2020年，長音頻行業(yè)走過十年時間，一場漫長的戰(zhàn)爭沒有落幕，仍在繼續(xù)。而音頻行業(yè)在商業(yè)模式探索過程中的挑戰(zhàn)則逐漸暴露出來。在付出了高昂的內(nèi)容成本后，音頻平臺的商業(yè)變現(xiàn)效率卻不高，他們開始試圖在兩者之間尋找更有效的路徑。
整個行業(yè)伴隨著單點付費(fèi)模式下的“難以言說的痛”，十年來，行業(yè)并未產(chǎn)生革新式的發(fā)展。
2021，進(jìn)入新的十年，長音頻行業(yè)該有一些變化了。一些開創(chuàng)者正在悄悄進(jìn)行一些試圖打破單點付費(fèi)窠臼的新變革。
知識付費(fèi)急需重構(gòu)
目前音頻業(yè)內(nèi)主流的單點付費(fèi)模式，某種程度上是行業(yè)發(fā)展初期遺留下的妥協(xié)性結(jié)果，當(dāng)站內(nèi)內(nèi)容不夠多元、整體用戶量不夠大時，“突擊戰(zhàn)”式的單點付費(fèi)模式能夠在短期內(nèi)帶來大量流量和營收。
然而隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，單點付費(fèi)模式的諸多問題也逐漸暴露出來：
用戶付費(fèi)單價高，享受的內(nèi)容與服務(wù)單一
限制平臺尋找新的用戶增量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)無法持續(xù)
版權(quán)方與平臺始終存在利益博弈
不利于行業(yè)良性發(fā)展
單點付費(fèi)模式從長期來看會限制用戶體量的增長。過高的單價實際上將許多潛在的用戶隔絕在長音頻的門檻之外。目前有聲書仍然是音頻行業(yè)付費(fèi)內(nèi)容中的主力軍，知識付費(fèi)課程的覆蓋率仍然很低。即使是《好好說話》、《矮大緊指北》等王牌節(jié)目，通過平均播放量和公開數(shù)據(jù)來進(jìn)行預(yù)估，訂閱人數(shù)也就是處于幾十萬這一量級，但平臺的用戶數(shù)卻都是千萬級的，而這些用戶遠(yuǎn)未被開發(fā)出來。
在單點付費(fèi)模式下，平臺會專注于單款內(nèi)容的研發(fā)，而這種方式無法保證平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)性。單點的復(fù)購率太差，在復(fù)購率下降的時候，平臺就要不斷地開源，不斷地開設(shè)新節(jié)目，這也造成了一種無法長期持續(xù)的內(nèi)容開發(fā)模式。
此外，平臺在單點付費(fèi)模式下過于注重ROI與短期流量，也會導(dǎo)致版權(quán)方與平臺間的對抗博弈，進(jìn)而又影響到整個音頻行業(yè)營收的良性生態(tài)。
諸多問題暴露出來，單點付費(fèi)模式已經(jīng)成了長音頻行業(yè)進(jìn)入下一個十年的桎梏。在這些困境之下，音頻平臺進(jìn)行了諸多嘗試，有人嘗試在線教育，有人從軟件開始往硬件滲透，這些靈活大膽的解法似乎短期內(nèi)都能得到不錯的回報，但卻無法解決最根源的問題。
如同長視頻領(lǐng)域在會員付費(fèi)上曲折的探索一樣，這種付費(fèi)模式似乎并沒有滿足用戶最本質(zhì)的需求。到底什么才是長音頻行業(yè)付費(fèi)的最優(yōu)解？
拐點來了：重新定義付費(fèi)會員
從電影時期開始的長視頻會員、超前點播和單點的觀影券實際上從沒有真正意義上去試圖解決“全站會員”、讓用戶花固定的錢就可以享受到所有內(nèi)容權(quán)益的出發(fā)點。
從電影到長視頻領(lǐng)域發(fā)生的困境同樣發(fā)生在音頻行業(yè)中。單點付費(fèi)顯然不是利于行業(yè)健康持久發(fā)展的營收模式，這也是蜻蜓FM提出“會員全站暢聽”戰(zhàn)略，想要重新定義付費(fèi)會員的契機(jī)：將所有的內(nèi)容整合為統(tǒng)一的會員模式，對所有會員，內(nèi)容打通，取消在會員基礎(chǔ)上的單點付費(fèi)制。
會員暢聽的提出，有效地解決了單點付費(fèi)時代的幾個問題：
·對用戶來說，他們可以享受更豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和更好的會員服務(wù)。會員暢聽模式可以讓平臺從原本單一的單點視角轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行牡囊暯牵瑥囊郧白⒅貑我坏捻椖砍晒Γ浆F(xiàn)在開始思考用戶在不同場景下需要的內(nèi)容和服務(wù)。會員模式下，平臺可以更好地專注于用戶的個性化服務(wù)和做好內(nèi)容的長尾服務(wù)。
· 對平臺自身而言，單點付費(fèi)時期的收益與可持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間的矛盾被完美解決。會員暢聽模式，可以拉長用戶價值周期，提升平臺的整體ARPU值，挖掘更多新用戶，從而拓展更大的行業(yè)規(guī)模，為上游的內(nèi)容提供方帶來更多收益，從而形成行業(yè)的正循環(huán)。
· 對上游的版權(quán)提供方而言，會員暢聽模式下新的增量市場被激發(fā)，會員規(guī)模的長期、穩(wěn)定增長會帶來收益上的長期保障。
· 對于主播和更多內(nèi)容創(chuàng)作者而言，原本的單點付費(fèi)會因為價格因素將很多聽眾排除在外，當(dāng)會員把收聽門檻放開，大量的會員用戶可以用更低的試錯成本來嘗試各種各樣的音頻內(nèi)容，并找到自己喜愛的內(nèi)容類型；反過來這也會倒逼內(nèi)容生產(chǎn)者提升內(nèi)容質(zhì)量、豐富內(nèi)容類型。
主播在這個過程中，也會完成從內(nèi)容創(chuàng)作到個人IP打造的轉(zhuǎn)變，蜻蜓FM表示愿意通過會員服務(wù)把流量開放給主播個人，并幫助他們實現(xiàn)流量從公域到私域的轉(zhuǎn)化和運(yùn)營。
與此前的單點付費(fèi)模式相比，原本的高客單變?yōu)榱藭T的低入門價，會使得更多用戶愿意付費(fèi)，即使這個過程中也會損失掉一批用戶，但愿意付費(fèi)的人群會選擇長期回購，會員模式會產(chǎn)生更大的長期回報。
“會員模式是一個線性螺旋上升的過程，用戶成為會員，有了強(qiáng)復(fù)購的保證，這也是它商業(yè)模式吸引人的地方。”蜻蜓FM COO 王磊解釋說。
早在2018年，蜻蜓FM就推出了“超級會員”，將大部分有聲書內(nèi)容納入了會員暢聽的內(nèi)容，由此帶來的會員收益增量證明了該模式的高效、友好。和單點模式相比，會員暢聽走的并非是短期增效的路徑，而是長線發(fā)展。
蜻蜓FM 堅定這是未來的大趨勢。對于音頻平臺們來說，誰第一個做出這個行業(yè)變革，誰就搶到了未來的先機(jī)。
2020年長音頻市場規(guī)模大幅度增長，很多人因此將其定義為長音頻元年。但在蜻蜓FM看來，元年從2021年才真正開始：全站暢聽模式的提出，無疑會在2021長音頻新十年的這個節(jié)點上對行業(yè)產(chǎn)生顛覆，讓行業(yè)重新關(guān)注到商業(yè)模式和用戶需求。
“前輩”長視頻行業(yè)經(jīng)過十年艱難的求索，砸下無數(shù)資金，進(jìn)行過會員、超級會員、超前點播等多次探索，但依然看不到健康的盈利模式。王磊坦言，對于長音頻行業(yè)來說，這是一條更難的路，但蜻蜓非做不可。
從2021預(yù)見長音頻的下一個十年
提出全站暢聽的改革模型，在王磊看來,既是對長音頻行業(yè)過去十年的總結(jié),也是對其未來十年的預(yù)判。
如果說會員全站暢聽給平臺、用戶帶來的更多是中短期內(nèi)的效益，那從長遠(yuǎn)看來，這種模式無疑可以更好地解決困擾長音頻行業(yè)的幾大問題，也拉動長音頻行業(yè)的整體的發(fā)展。
首先，解決了新用戶從哪里來的問題。
過去十年，長音頻行業(yè)的內(nèi)容和用戶供給幾乎都是來自其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的紅利，比如有聲小說來自網(wǎng)文，評書的用戶來自原本的電視和廣播市場，雖然這種遷移會快速迭代，但本質(zhì)就是拿來主義。
久而久之，內(nèi)容上下游之間就會形成強(qiáng)依賴和馬太效應(yīng)，也就形成了十年間版權(quán)內(nèi)容方和平臺的博弈。
隨著新場景、新設(shè)備的普及，行業(yè)有了新的用戶紅利的機(jī)會。但新的用戶對內(nèi)容的要求，一定不會局限在上個十年的搬運(yùn)式內(nèi)容，而是更需要一個全場景下的點對點服務(wù)。
會員模式專注于為這些用戶提供更好服務(wù)的時候，才有可能創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的原發(fā)內(nèi)容，實現(xiàn)音頻對于其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動。蜻蜓用Audio First去定義這種戰(zhàn)略，希望通過會員和內(nèi)容，去實現(xiàn)由音頻打造爆款再復(fù)制到其它內(nèi)容類型上的路徑，徹底打破“拿來主義”的循環(huán)。
其次，解決了用戶習(xí)慣和用戶體驗的問題。
在找到新用戶增量的基礎(chǔ)上，會員模式是當(dāng)前最有可能培養(yǎng)出用戶對音頻使用習(xí)慣的方式。在最高頻的收聽場景，也是音頻陪伴屬性最凸顯的場景中，往往并不支持用戶去完成繁雜的點播、切換、付費(fèi)等動作，一個完整、舒適的收聽體驗，就需求一個在各場景、各平臺連通的同一的內(nèi)容體系，這其中當(dāng)然也包括會員體系。
這也正好契合蜻蜓在此前提出的“一人一條流”服務(wù)模式。會員暢聽搭配一人一條流，蜻蜓FM就可以給用戶提供一套完整的流服務(wù)，點開即聽，想走即關(guān)，無論在什么場景下什么設(shè)備上，都能無縫銜接。
當(dāng)然，在會員模式的基礎(chǔ)上，對平臺來說，就更考驗他們制造爆款內(nèi)容與持續(xù)生產(chǎn)的能力。在蜻蜓FM 會員服務(wù)VP王曉猛看來，會員的本質(zhì)是一個線性業(yè)務(wù)，通過會員服務(wù)去擴(kuò)大用戶規(guī)模體量，從而延長用戶整體的LTV，延長用戶的付費(fèi)時間周期，而這個背后就需要平臺去給用戶提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)。
蜻蜓FM內(nèi)容VP陳強(qiáng)給出的解決方案是,參照芒果TV三步走的模式，建立起一套完整的內(nèi)容運(yùn)營機(jī)制。
第一步是“做出來”，即打造優(yōu)質(zhì)、爆款的內(nèi)容，這將在內(nèi)容制作的硬實力上提出極高的要求，蜻蜓FM一向以高品質(zhì)立足，在此基礎(chǔ)上還會加大內(nèi)容方面投入；
第二步是“走出去”，在蜻蜓FM已經(jīng)建成的“全場景音頻生態(tài)”基礎(chǔ)上，開拓更多外部的生態(tài)合作伙伴，跟終端廠商進(jìn)行流量的聯(lián)合運(yùn)營，把爆款的價值放大；
而最后就是“拿回來”，在用戶和合作伙伴對蜻蜓FM的爆款能力有強(qiáng)認(rèn)知之后，不論是流量還是收入會產(chǎn)生自然的回流，進(jìn)一步反哺平臺和主播，推動他們產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
當(dāng)這樣的品牌價值形成，一檔好的內(nèi)容，在全網(wǎng)分發(fā)之后，形成的流量效應(yīng)才可以形成回流——基于品牌價值，培養(yǎng)用戶的粘性，形成正向循環(huán)。
會員全站暢聽無疑更有利于平臺去專心打造它的內(nèi)容豐富度和內(nèi)容的組織能力。有了長音頻行業(yè)未來的趨勢判斷，蜻蜓們要做的就就是打造爆款，堅持會員，繼而產(chǎn)生對全行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。
從長音頻的下一個十年甚至超越十年的未來回望，全站會員是必然的選擇。長音頻1.0時代，以單點付費(fèi)為主的知識付費(fèi)幫助音頻行業(yè)完成了商業(yè)化突破，但也在相當(dāng)大的程度上限制了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和主播的滲透及破圈，而會員暢聽模式則可以解決這些問題。
王磊想要蜻蜓在2021年必須打造出爆款內(nèi)容并實現(xiàn)破圈，只有這樣才能支持他們對下一個十年的構(gòu)想，“因為我們清楚會員模式既有一個更長期、更健康的商業(yè)模式回報，又保證了足夠低的用戶門檻。
更健康的全站會員暢聽模式下，整個音頻行業(yè)才有可能才創(chuàng)造更好的原生內(nèi)容，形成以內(nèi)容為引擎的、屬于音頻行業(yè)自己的生產(chǎn)鏈路。
太多的報告已經(jīng)驗證了這一點：音頻比視頻有更大的想象空間，它場景化的特征也使其更具會員的增長潛力。無論從大的經(jīng)濟(jì)趨勢，還是年輕群體對新設(shè)備、對付費(fèi)的接受，都告訴行業(yè)，長音頻會員的未來已來。
對于長音頻行業(yè)的大小玩家而言，當(dāng)下是一個需要對未來做長期判斷的時刻。影響長音頻行業(yè)下一個十年發(fā)展的是什么？蜻蜓的會員模式是一次大膽的嘗試，但或許也切中了行業(yè)的未來。
王磊說，蜻蜓FM將會把會員模式走到底，因為在他們看來，“這是基于行業(yè)未來的考量，而不只是商業(yè)模式迭代”。
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