【i+明星短代營(yíng)銷(xiāo)】品牌進(jìn)行明星短代營(yíng)銷(xiāo)的流量“掘金”法則
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，成功造“星”的時(shí)間越來(lái)越短，通過(guò)電視劇、綜藝“火”出圈的流量明星層出不窮。娛樂(lè)速食文化盛行的當(dāng)下，流量明星的更迭瞬息萬(wàn)變，“當(dāng)紅辣子雞”的頭銜也在不同人身上頻繁更替。
想要依靠某一明星的長(zhǎng)期代言，為品牌創(chuàng)造持續(xù)的高流量、高轉(zhuǎn)化變得日益艱難。在這種情況下，抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的明星流量峰值，挖掘短期明星代言的流量新洼地，尋求品牌價(jià)值的新突破，成為當(dāng)下明星代言營(yíng)銷(xiāo)的新課題。
2020年，iPlus艾加營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合戴爾、佳能、京東等客戶，一起探索明星短代營(yíng)銷(xiāo)的流量“掘金”法則。
一、把握合作時(shí)機(jī) ，站在流量巔峰
品牌進(jìn)行明星短代合作，最重要的一步便是簽約時(shí)機(jī)。如果能在明星流量與熱點(diǎn)話題起勢(shì)之初，鎖定明星資源簽訂合作，不僅能提前占據(jù)更高的流量，同時(shí)還能有效地控制簽約成本。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《樂(lè)隊(duì)的夏天2》兩檔綜藝，為艱難的2020年帶來(lái)了些許激情與不凡，節(jié)目還未開(kāi)播就獲得了極高的話題關(guān)注度，注定了其后續(xù)的浩瀚聲勢(shì)。iPlus艾加營(yíng)銷(xiāo)憑借敏銳的熱點(diǎn)嗅覺(jué)與趨勢(shì)洞察，在兩檔綜藝起勢(shì)之初，便鎖定了“潛力型”流量明星資源：最颯姐姐-鄭希怡、認(rèn)真姐姐-孟佳、不普通的-Mandarin、全民撈-五條人……，為戴爾、佳能、京東品牌前瞻性地捕捉住流量峰值。
敏銳的熱點(diǎn)嗅覺(jué)不僅能為品牌帶來(lái)高凈值的短期代言人，還會(huì)幫助品牌提前占據(jù)明星流量的頂峰。
二、構(gòu)建短代明星矩陣，明星短代 ≠ 短期價(jià)值
某種程度上，代言人向消費(fèi)者暗示著品牌的實(shí)力、調(diào)性和用戶。
品牌選擇明星短代合作，必然意味著會(huì)有代言人的頻繁更換。一方面，如果每次更換的明星風(fēng)格千差萬(wàn)別，很容易造成品牌在消費(fèi)者中印記的模糊，甚至導(dǎo)致品牌價(jià)值大打折扣；另一方面，品牌也只能利用到明星帶來(lái)短期的價(jià)值，合作結(jié)束明星對(duì)品牌的價(jià)值也戛然而止。
所以，品牌在進(jìn)行短代營(yíng)銷(xiāo)之前，一定要明確品牌的質(zhì)感調(diào)性是什么？長(zhǎng)期及短期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是什么？合作每一位短代明星之前，都要做匹配度的考核，將品牌與代言人做到精準(zhǔn)組合，打造“長(zhǎng)線”的明星短代矩陣，才能將每一個(gè)明星短代的價(jià)值周期最大化延伸，每一次明星短代都成為品牌價(jià)值的一次延續(xù)和疊加。
戴爾靈越系列作為“PC界的潮牌”，年輕潮流、造浪敢玩，是品牌一以貫之的用戶認(rèn)知的品牌調(diào)性。因此iPlus艾加營(yíng)銷(xiāo)在選擇戴爾靈越的短代明星時(shí)，也緊抓這一點(diǎn)，前后牽線合作了年輕人最?lèi)?ài)的最潮“全民撈”五條人樂(lè)隊(duì)和敢做自己的“寶藏黑馬女孩”辣目洋子，次次直戳年輕人的心智與記憶點(diǎn)。
近年，女性越來(lái)越成為社會(huì)敘事的主體，佳能女性相機(jī)一直鼓勵(lì)女性認(rèn)真生活、記錄自己每一刻的美，這與《乘風(fēng)破浪的姐姐》中的“認(rèn)真姐姐”孟佳不謀而合。在iPlus的促成下，雙方很快達(dá)成合作， #認(rèn)真姐姐認(rèn)真記錄#，用vlog影片為認(rèn)真女性發(fā)聲。
建立與品牌調(diào)性強(qiáng)相關(guān)的短期代言人矩陣，實(shí)現(xiàn)明星短代“長(zhǎng)效價(jià)值”的疊加。
三、品牌與明星共性深挖，“娛樂(lè)種草”價(jià)值最大化
短期代言，是在有限的時(shí)間中，釋放出明星流量的最大能量。如果可以深度挖掘明星與品牌雙方的“個(gè)性”，并使之深度融合形成品牌與明星特色強(qiáng)綁定的“共性”，將品牌信息多元化輸出，可以有效助力品牌升級(jí)與轉(zhuǎn)化。因此，明星短代的內(nèi)容、創(chuàng)意、互動(dòng)玩法也需要迭代更新，不是一味“教育”用戶，而是要全面的“娛樂(lè)種草”用戶。
在戴爾XPS與Mandarin合作中，iPlus艾加營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合樂(lè)隊(duì)成員安雨的核心技能標(biāo)簽——打鼓，與XPS大屏玩起了不一樣的“諧音梗”。在TVC中，以“Da”的鼓聲特點(diǎn)引申為“大”，再結(jié)合XPS大屏的特點(diǎn)，不僅將明星的個(gè)性標(biāo)簽與產(chǎn)品特性融合，更利用聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)刺激，加深用戶對(duì)品牌產(chǎn)品特點(diǎn)的記憶。
2020年一位看上去毫不起眼的女孩以黑馬之勢(shì)，侵占著博主圈、綜藝圈的流量。她用自信打破了大眾對(duì)顏值的狹隘認(rèn)知，用演技證明了非科班出身的“實(shí)力”，她就是辣目洋子。戴爾靈越則與辣目洋子本人個(gè)性深度融合，一部“辣目”變“美目”的短片，將辣目的自信、美麗完美演繹出來(lái)，同時(shí)潛移默化中輸出了戴爾靈越防藍(lán)光護(hù)眼，“辣目變美目”的產(chǎn)品利益點(diǎn)。
另一方面，品牌深度融入代言人日常生活，讓代言人以用戶身份成為品牌的構(gòu)建者，可以實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者的深度種草。在佳能與孟佳的合作中，iPlus艾加營(yíng)銷(xiāo)洞察到孟佳因vlog的“蜜汁”畫(huà)質(zhì)日常被吐槽的“槽點(diǎn)”，以此為契機(jī)為孟佳更換佳能vlog神器，將孟佳“vlog博主”身份與佳能“vlog神器”深度綁定，“雙佳聯(lián)動(dòng)”的高契合度擊中粉絲嗨點(diǎn)，互動(dòng)玩梗不停，有效加強(qiáng)了粉絲的參與性，成功實(shí)現(xiàn)“雙佳種草”。
深度挖掘品牌與明星的共性，在內(nèi)容、創(chuàng)意、玩法等層面深度“綁定”輸出，實(shí)現(xiàn)明星“種草”價(jià)值最大化。
四、打通營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化通路，流量終極目標(biāo)是帶貨
明星短代傳播過(guò)程中，除了構(gòu)建品牌官方平臺(tái)、明星藝人、微博大V、外圍媒體、粉絲圈等維度資源的傳播矩陣之外，如果能夠借勢(shì)代言人或相關(guān)節(jié)目的流量高峰，部署內(nèi)容攜帶熱門(mén)話題/關(guān)鍵詞釋放，則能搶占流量前排位置，產(chǎn)生“破圈效應(yīng)”吸引更多泛粉絲人群的注意力。
無(wú)論是Mandarin、五條人、鄭希怡，還是孟佳、阿朵，iPlus艾加營(yíng)銷(xiāo)都助力品牌牢牢鎖定代言人或相關(guān)節(jié)目的關(guān)鍵流量節(jié)點(diǎn)：十強(qiáng)入圍賽、半決賽、決賽；同時(shí)在粉絲圈、大V圈的協(xié)力下，實(shí)現(xiàn)流量的“最大化收割”。
所有營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)是帶貨。在最大限度收獲流量的同時(shí)，如果能夠縮短、打通各個(gè)平臺(tái)之間的轉(zhuǎn)化通路，則能幫助品牌實(shí)現(xiàn)將流量轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際銷(xiāo)量的終極目標(biāo)。
在戴爾明星短代的合作中，iPlus艾加營(yíng)銷(xiāo)在借勢(shì)流量高峰獲取流量紅利的同時(shí)，所有發(fā)布內(nèi)容無(wú)處不在且巧妙地部署了電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化入口，實(shí)現(xiàn)“種草”到“拔草”的無(wú)縫鏈接。
在京東京喜與阿朵合作中，iPlus艾加營(yíng)銷(xiāo)選擇具有天生微信社交及小程序鏈路優(yōu)勢(shì)的短視頻平臺(tái)“微視”作為首發(fā)陣地，利用短視頻進(jìn)行裂變帶動(dòng)流量及口碑的同時(shí)，打通平臺(tái)間通路，將站外用戶UGC狂歡的巨大流量直連站內(nèi)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，將站外流量入口變?yōu)檗D(zhuǎn)化入口高效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。最終實(shí)現(xiàn)曝光+導(dǎo)流雙效收割，觀看、閱讀量突破1.6億，傳播首日即為活動(dòng)賣(mài)場(chǎng)引入50萬(wàn)+流量 。
在收割巔峰流量的同時(shí)，如果能夠打通從傳播到轉(zhuǎn)化的完整鏈路，則可以讓大流量轉(zhuǎn)化為大銷(xiāo)量。
綜述：明星短代營(yíng)銷(xiāo)，從時(shí)間把握、調(diào)性匹配、內(nèi)容相融到全鏈路轉(zhuǎn)化，品牌希望解決的核心問(wèn)題，不只是如何抓住流量峰值，而是如何將巔峰流量進(jìn)行商業(yè)價(jià)值的最大化。
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