好文案，一針見血！
看了很多案例和文案寫作技巧，卻依然寫不出好文案，是許多文案從業(yè)者的普遍困擾。
為什么呢？因?yàn)槲陌笇懽魇且豁?xiàng)復(fù)雜的創(chuàng)作活動(dòng)，實(shí)際寫作確實(shí)有很多技巧。當(dāng)我們看文案缺少思考和總結(jié)，也沒有進(jìn)行行之有效的寫作練習(xí)時(shí)，也就難免在實(shí)際寫作中，面對(duì)空白的Word文檔，依然憋不出幾個(gè)字。
有人說“文案就是戴著鐐銬跳舞”，那是因?yàn)槲陌负臀淖钟兄举|(zhì)不同，它需要符合策略，貼合傳播，當(dāng)文字帶上商品屬性，它才是文案。
好文案都有哪些特質(zhì)呢？我們通過剖析那些被人稱道的好文案，來找找技巧。
一、好文案，一針見血
走心文案的背后，都有一個(gè)牛逼的洞察，而有洞察力的文案，往往是一針見血的，我們不妨來看幾個(gè)例子。
你懂得越多，能懂你的就越少。
——江小白
一句話精準(zhǔn)的說出了成年人的苦楚，類似的還有天貓的這句文案：“走場(chǎng)的應(yīng)酬越來越多，走心的朋友越來越少”。
隨著我們經(jīng)歷的加深，知識(shí)的增長(zhǎng)，能交道的知己就越來越少。因?yàn)槌赡耆说氖澜缡菑?fù)雜的，也是充滿辛酸的。
她學(xué)會(huì)視頻通話，是想跟你多說點(diǎn)話。
——農(nóng)村淘寶
每一個(gè)在外打拼的人，看到這句話想必都會(huì)有所觸動(dòng)吧，當(dāng)我們嫌棄父母嘮叨的時(shí)候，卻不知道他們?yōu)榱讼牒湍懵?lián)系有多努力。
喜歡這種東西
捂住嘴巴
也會(huì)從眼睛里跑出來
——網(wǎng)易云音樂
就像是至尊寶見到紫霞仙子的第一眼，一眼萬年，朱茵的一個(gè)眨眼，成為了經(jīng)典永久的經(jīng)典。而這句話這不正是很多人真實(shí)的內(nèi)心獨(dú)白嗎?
別把酒留在杯里，別把話放在心里
——瀘州老窖
文案雖看似平淡，細(xì)品卻余味悠長(zhǎng)。這句話和紅星二鍋頭的文案“將所有一言難盡，一飲而盡”有異曲同工之處，只不過一個(gè)走心，一個(gè)豪放。
焦慮沒什么可怕的，就像烤肉，焦一點(diǎn)更好吃。
想落淚就落淚吧，就當(dāng)作是辣哭的。
——《人生一串》
生活不如意十有八九，有時(shí)候焦慮未必是件壞事，想哭就哭，就當(dāng)是辣出的眼淚，流出來，就舒坦了，人生不就如此嗎，就要活得舒坦點(diǎn)、暢快點(diǎn)。
世間所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)了對(duì)象。
——陌陌
當(dāng)所有人都覺得內(nèi)向的性格不好時(shí)，陌陌告訴你，一個(gè)人之所以表現(xiàn)得內(nèi)向，是因?yàn)榱腻e(cuò)了對(duì)象，當(dāng)你遇到對(duì)的人，再內(nèi)向的人也會(huì)打開話匣子。
所以一個(gè)人如果在你面前很沉默，表現(xiàn)得不愛說話，證明這個(gè)人根本就不想和你聊天，或者是覺得跟你聊天比較無聊。
那就自然引出下一句文案：
真正喜歡你的人，24小時(shí)都有空。
——滴滴
想見你的人，24小時(shí)都有空，想送你的人，東南西北都順路。喜歡一個(gè)人，眼里全是對(duì)方，總是會(huì)想盡辦法討好你。
要撿起心中的夢(mèng)，先放下手中的碗
——方太
這里的碗可意指所有可能阻礙你心中夢(mèng)想的瑣事。方太正是洞察到了人們討厭洗碗的痛點(diǎn)，意在說明可以解放雙手，做更多自己想做的事。
方太的文案一直都很不錯(cuò)，比如“改不了加班的命，要善待加班的胃”、“當(dāng)廚房的燈亮起來了，房子才會(huì)變成家”等等，都十分有洞察。
觀察這些好文案你會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正有殺傷力的文案，都是一針見血的。
通過直擊痛點(diǎn)的洞察和生活化的表達(dá)，精辟地講出了某個(gè)你認(rèn)同的看法，讓你看后直呼“寫得太踏馬好了！”，從而產(chǎn)生情感認(rèn)同。
二、好文案，有節(jié)奏
有節(jié)奏的文案，讀起來不會(huì)像喝白開水，而是像喝一杯加料滿滿的奶茶，每品一口，都有驚喜。
如何加強(qiáng)文案的節(jié)奏感呢？我們主要來說說善用修辭手法。
1 、排比
此前刷屏的《后浪》的文案，就是運(yùn)用了排比的句式，讀起來抑揚(yáng)頓挫，朗朗上口，非常有節(jié)奏。
“把傳統(tǒng)的變成現(xiàn)代的，把經(jīng)典的變成流行的，把學(xué)術(shù)的變成大眾的，把民族的變成世界的……”。以及“我看著你們，滿懷羨慕”、“我看著你們，滿懷敬意”、“我看著你們，滿懷感激”......
行文有節(jié)奏感，層層遞進(jìn)，像鼓點(diǎn)一樣直擊人心。這樣的演講式文案能增強(qiáng)表達(dá)效果和氣勢(shì)。
2 、反復(fù)
與排比不同的是，反復(fù)的修辭手法，會(huì)根據(jù)表達(dá)需要，有意讓一個(gè)句子或詞語重復(fù)出現(xiàn)，目的就是為了強(qiáng)調(diào)意思，突出情感。
排比，結(jié)構(gòu)相似的短語或句子必須三項(xiàng)，或三項(xiàng)以上。但是反復(fù)，相同的詞語出現(xiàn)兩次就行。舉個(gè)栗子：
沉默呵，沉默！不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡。盼望著,盼望著,東風(fēng)來了,春天的腳步近了。
就是用了反復(fù)的修辭手法加強(qiáng)語氣。
廣告文案中的反復(fù)體就更多了，很多我們熟悉的金句文案，都是運(yùn)用了反復(fù)的手法。
用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟。
——紅星二鍋頭
自律給我自由。
——keep
十年的賬單算的清，美好的改變算不清。
——支付寶
長(zhǎng)得漂亮是本錢，把錢花得漂亮才是本事。
——全聯(lián)
發(fā)現(xiàn)沒，這些句子都在前后出現(xiàn)了相同或相近的詞，這就是反復(fù)的魅力。
有時(shí)候，反復(fù)也會(huì)和別的修辭手法一起出現(xiàn)。
3 、反復(fù)+雙關(guān)
老板當(dāng)然買老板了。
——老板電器
4 反復(fù)+回環(huán)
今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金。
——腦白金
在廣告語中使用反復(fù)能強(qiáng)化記憶，突出情感。
如何用反復(fù)手法去創(chuàng)作一個(gè)金句文案呢？可以試試這三種方法：
1、相同的名詞
走過最長(zhǎng)的路，就是你的套路。
2、相同的定語
改不了加班的命，就善待加班的胃。
沒有好看的衣服，只有好看的身材。
3、帶相同字的詞語
哪有什么天生如此，只是我們天天堅(jiān)持 。
比如當(dāng)你要寫文案的時(shí)候，搜索帶“快”相關(guān)的詞，像是不快和愉快，就可以寫“化人生的不快為愉快”等等，類似這樣的還有很多。
當(dāng)然，這只是巧用修辭技巧，要寫出有靈魂的文案，還得更多地揣摩字背后的意思。
三、好文案，有格調(diào)
隨著人們消費(fèi)水平的提高，生活方式隨之改變，越來越多人更加注重生活品質(zhì)，也更加強(qiáng)調(diào)“格調(diào)”。
何謂格調(diào)？像是很多文藝的淘寶店，都追求“極簡(jiǎn)”、“小眾”、“品質(zhì)”、“復(fù)古”、“高級(jí)”，這就是格調(diào)。比如我們熟知的步履不停，內(nèi)外的文案就十分有格調(diào)。
為什么現(xiàn)在的年輕人越來越追求品牌，因?yàn)槟鞘且环N生活品質(zhì)的象征。
保羅·福塞爾在《格調(diào)——社會(huì)等級(jí)與生活品味》中的一段話，很好地解釋了這個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象。
“商標(biāo)在今日擁有一種圖騰般的魔力，能為其穿戴者帶來榮譽(yù)。一旦披戴上可讀衣飾，你就將自己與某個(gè)企業(yè)的商業(yè)成功混同為一，彌補(bǔ)了自身地位無足輕重的失落，并在那一刻成為一個(gè)人物。”
而有格調(diào)的文案，更加彰顯生活品質(zhì)。
萬科、宜家、方太、kindle......這些品牌的文案都十分注重傳達(dá)生活品質(zhì)。
我們來看一下萬科經(jīng)典文案：
最溫馨的燈光，一定在你回家的路上
如果人居的現(xiàn)代化只能夠換來淡漠和冰冷
那么它將一文不值
我們深信家的本質(zhì)是內(nèi)心的歸宿
而真誠(chéng)的關(guān)懷和親近則是最好的人際原則
多年來
我們努力營(yíng)造充滿人情味的服務(wù)性質(zhì)和社區(qū)
氛圍贏得有口皆碑的贊譽(yù)
正如你之所見
書香氣息很濃的kindle，在文案廣告上也是一貫的文藝氣息十足，文藝、優(yōu)雅、有內(nèi)涵，就是kindle一貫以來的調(diào)性。
kindle的文案“讀書的人有夢(mèng)可做”。通過建立讀書與做夢(mèng)的關(guān)系，闡述讀書對(duì)普通人的影響和改變。是不是既文藝，又高雅。
一直以來，宜家都因文案優(yōu)秀著稱。每一件家居文案都透露著宜家對(duì)產(chǎn)品的深刻理解和對(duì)人生的思考。可以說，宜家的文案將產(chǎn)品寫活了！
斯德哥爾摩臺(tái)燈文案
冬日的北歐森林，茫茫一片白雪，細(xì)細(xì)的杉 樹上覆上了一層薄薄的雪，似乎輕輕搖晃枝干，就有雪片簌簌落下來。在樹林里慢慢走 著，卻不覺得冷，抬頭雖不見太陽，但可見 一股光亮在枝葉的縫隙間流瀉下來，流到頭 頂、肩膀和背上，暖暖的，冬日流光。
來細(xì)品一下宜家這則描寫臺(tái)燈的文案，看似只是一個(gè)冷冰冰的臺(tái)燈，但是宜家卻寫出了畫面感和故事感，不直接寫臺(tái)燈，而是用北歐森林里暖暖的冬日流光來形容，營(yíng)造出產(chǎn)品溫馨的格調(diào)，讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。難怪有人說，宜家的文案，值得月薪三萬！
農(nóng)夫山泉的文案：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。"
不僅點(diǎn)明了好水源，不加工，更是教育消費(fèi)者喝“含天然礦物元素”的水，走在了行業(yè)前列。
睡在山海間，住進(jìn)人情里
什么叫有行動(dòng)號(hào)召力的文案，愛彼迎的這句就是，許多人光是沖這句文案，就有體驗(yàn)下它民宿的沖動(dòng)。
四、好文案，會(huì)搞事
泛娛樂化時(shí)代，會(huì)搞事情的品牌，更能夠和年輕人打成一片。
杜蕾斯的文案，就很會(huì)來事，通過一些“不正經(jīng)”的文案，給人一種風(fēng)流雅痞的感覺。
每次追的熱點(diǎn)文案都給人一種“意料之外，情理之中”的驚喜。讓人意會(huì)之后拍案叫絕。
這張借勢(shì)《流浪地球》的海報(bào)文案：在進(jìn)入你的軌道之前，我流浪了很久。一語雙關(guān)，懂的人自然懂。
杜蕾斯的文案，常常不按套路出牌，讓人浮想聯(lián)翩。
會(huì)搞事的品牌，懂得調(diào)侃和自黑
很多廣告文案的互動(dòng)，都是從改編惡搞開始的。比如kindle被網(wǎng)友調(diào)侃為泡面蓋子，于是kindle順勢(shì)寫出了“蓋Kindle，面更香”，玩得一手好自黑，并成功把自己送上了熱搜。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》官宣時(shí)，因?yàn)橐唤M風(fēng)格獨(dú)特的官宣文案，讓這個(gè)節(jié)目未播先火。“你關(guān)注小作文的長(zhǎng)度，姐在意人生的厚度。累和退賽只是過過嘴癮，姐的字典里就沒有放棄。”
有網(wǎng)友調(diào)侃表示，看樣子《乘風(fēng)破浪的姐姐》要開始“興風(fēng)作浪”了。官宣文案之所以會(huì)掀起輿論熱潮，就是因?yàn)樗河泄！?/p>
如今沖浪的年輕人大多喜歡幽默有梗的文案，誰能產(chǎn)出符合他們興趣點(diǎn)的內(nèi)容，誰就能搶占他們的注意力。好的文案，都是從目標(biāo)消費(fèi)者的角度去寫的，也就是“見人說人話，見鬼說鬼話”。
所以，要訓(xùn)練提高文案的能力，要積累生活的經(jīng)驗(yàn)，有意識(shí)得去鍛煉寫作技巧，訓(xùn)練思維的能力。
看了這么多優(yōu)秀的好文案，你有從中收獲啟發(fā)嗎？
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