把“陪伴”打在公屏上，百度廣告《你媽要啥》刷屏來襲
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
時間驅(qū)動一切向前，包括營銷。
正如菲利普?科特勒在《營銷革命3.0》所言：“我們正創(chuàng)造和見證營銷3.0時代，消費者被還原成‘整體的人’，‘交換’‘交易’被提升成‘互動’‘共鳴’，人文精神成為營銷的驅(qū)動力量。”
簡言之，如果按時間劃分，過去營銷 1.0是以產(chǎn)品為中心的工業(yè)時代，營銷 2.0是以消費者為導向的互聯(lián)網(wǎng)時代，那么到營銷 3.0，則是以價值觀為導向的品牌塑造時代。品牌需要輸出價值觀，從價值觀中獲得情感溢價，構(gòu)筑認知護城河。
值得一提的是，這里品牌“價值倡導”≠ “簡單的情感營銷”。借勢某一節(jié)點引發(fā)大眾共情，不過是今天品牌塑造邁出的第一步。和國民生活深度綁定，主動以“公共角色”承擔社會責任，著眼于回應大眾情感助推人文價值的傳達、沉淀用戶資產(chǎn)，才是品牌塑造的關(guān)鍵。
這就是為什么，在連續(xù)一周看過8部品牌新春微電影后，燒腦君仍想和大家聊聊百度大字版 App《你媽要啥》的原因。雖然近期各個品牌都在用“回家”、“探親”等千篇一律的主題積極煽情；但即使主題相似，百度大字版 App卻深掘出不一樣的價值共識，值得一看。
百度大字版App《你媽要啥》
微電影圍繞男主首次帶女友回家過年展開—— 老年人到底要啥，送啥他們才會開心，是故事講述的核心。
區(qū)別于其他賀歲廣告，這一部從人物對話到敘事框架，整體看下來，能明顯感覺到品牌無意走催淚路線。相反，略顯沙雕、抖包袱的小劇場風格，開篇即有歡樂喜劇人的味道。
但作為觀眾，尤其看到結(jié)尾處老人翻出舊相冊喃喃自語、夸贊“姑娘挺好”時，相信很多人的內(nèi)心，還是被莫名撞擊了一下。因為這一幕，折射出了父母對子女無差別的愛；而年輕的我們會為之動容，在于無論離家多遠，牽掛父母的心從未改變。
父母和我們之間，親情愈濃，外在表達愈含蓄。此番內(nèi)斂，有時甚至導致我們無法猜中彼此心思。故事里，品牌沒有對該矛盾心理做過多延展，而是把情緒的落腳點放在提出解決辦法和具象價值倡導層面。透過這一層面，品牌創(chuàng)意的內(nèi)核及深意可以概括為以下三點。
1、聚焦社會議題的洞察，用“代際誤會”鋪墊價值倡導
精挑細選的貴婦級護膚品以為媽媽會喜歡，但她并不買賬；主動承擔家務包餃子，她一把攔住說“放著我來”……逢年過節(jié)回家前，我們常常想給爸媽買點什么，到家后再為他們做點什么，試圖努力表現(xiàn)哄長輩開心，就像片中男主和女友一樣。可結(jié)果，亦如短片所示，往往以失敗告終。
短片之所以這般寫實，源于品牌洞察到：在供給過剩、物質(zhì)充沛的當代，處于孝敬期的輕熟子女很容易把“孝心”使錯地兒。子女“想給的”并非父母“想要的”。為此，我們困惑究竟該如何是好，正如片中女友質(zhì)問的：“你媽到底想要啥？”
這是普遍存在的代際誤會，作為社會議題亟需社會共謀。眼下，百度率先擔起這份社會責任。它通過更細致的洞察，一邊響應國家解決“數(shù)字鴻溝”的號召，一邊結(jié)合大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，在了解父輩真實所需后給出答案。片尾劇情走向反轉(zhuǎn)，表面上，確實是品牌在為百度大字版App打Call；往下探，亦是品牌在輸出“陪伴”的價值倡導。可以說，它以故事情節(jié)引人共鳴，隨即完成“以聲音陪伴父母”的理念流露，進而深化了品牌價值表達。
2、扮演有擔當?shù)墓娊巧?/strong>借“科技智慧”支撐價值倡導
具體而言，提及“陪伴”，短片是通過“女友給未來婆婆聽兒子讀新聞”呈現(xiàn)的。顯然，此處，百度借科技智慧將“陪伴”的外延擴大了。
年輕人既然難以時刻陪伴父母，那么，讓老人家每天聽到孩子的聲音，以聲音相伴，某種程度上，也算能緩解父輩對兒女的思念。正因如此，百度推出百度大字版App，其中“陪伴電臺”功能——可允許子女提前錄制20句話形成“專屬語音包”來播報新聞資訊，讓父母隨時隨地聽新聞，使聲音陪伴得以照進現(xiàn)實。
當然，百度大字版App 還滿足了銀發(fā)一族要求“字更大”、“操作簡單易上手”等剛需。這些，統(tǒng)統(tǒng)在下面這組病毒視頻里可以看到。
沿襲《你媽要啥》的敘事手法，視頻在對核心賣點做重復化、洗腦化表達處理之余，也強調(diào)出品牌秉承的“科技為更好”的使命。它用輕松幽默的溝通方式，彰顯出自己正以科技惠民的手段為55歲以上老年人施以幫助，夯實了品牌對用戶的體己之情，讓一句“陪伴”絕不止于說說而已。
3、從技術(shù)宅到大暖男，以“更多陪伴”沉淀用戶資產(chǎn)
過去的百度，是喜歡“秀肌肉”的“技術(shù)宅”。強搜索、展望Ai，在受眾心中，那時的它無論輸出怎樣的品牌內(nèi)容，都給人以“科技直男”的刻板印象。而2020年，一次又一次的反套路營銷刷新了圈內(nèi)廣告人對它的認知。緊隨其后，我們可以看到它跨度更大的蛻變。
畢業(yè)季，它推出微電影《答案》，首次在宏大的時代背景下聚焦個體家庭與代際關(guān)系。重陽節(jié)，它精準捕捉銀發(fā)一族缺少陪伴、需要陪伴的內(nèi)心渴望，借勢網(wǎng)絡流行語和熱搜關(guān)鍵詞的傳播語境，拍攝微電影《你說啥》，短片中由阿姨獻唱的神曲，一度破圈刷屏。洗腦的旋律與多次重復的“你說啥”魔性呈現(xiàn)，搞笑的同時又讓人意識到老人的關(guān)懷，觸及大眾情緒敏感點。
百度微電影《你說啥》
百度很擅長洞察社會痛點，不管是聚焦“空巢老人不知道這些是啥”還是“老年人到底要啥”，品牌都通過鏡頭語言呼吁更多年輕人關(guān)心父母，給予他們更多的陪伴。在深化品牌形象的同時，也給用戶提供了關(guān)心父母的新思路，使內(nèi)容更具社會價值和意義。
小結(jié)
走進2021，從《你說啥》到《你媽要啥》，百度兩次順暢走完從“強化產(chǎn)品功能→捕捉社會動向，做價值觀倡導”的營銷鏈路，圍繞價值共識踐行品牌塑造。總結(jié)起來，這不僅能給它帶來持續(xù)的熱度和討論，讓它有一定社會影響力；也是一種值得參考的策略路徑，或許還能成為品牌健康永續(xù)的“復利”。
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