打破賀歲廣告套路，抖音拋出《繡球》斬獲關(guān)注
最近，各式各樣的春節(jié)賀歲廣告層出不窮，賈樟柯、陸川、王家衛(wèi)等電影界名導(dǎo)紛紛下場親自操刀，一舉拉高品牌片的審美水準(zhǔn)，簡直比春節(jié)檔混戰(zhàn)還熱鬧。
曾經(jīng)憑借刷屏大作《啥是佩奇》在新春節(jié)點(diǎn)一戰(zhàn)成名的張大鵬，將壓力化為跳出春節(jié)廣告套路的動力，為抖音拍了一支介于現(xiàn)實(shí)和戲劇之間的賀歲大片《繡球》，不走煽情催淚路線，不講千篇一律的過年團(tuán)圓。
一、映射現(xiàn)實(shí)的溫情故事 從拋“繡球”開始
有別于大部分新春廣告相近的合家歡風(fēng)格，《繡球》的故事情節(jié)一波三折，場景對話還流露出一絲幽默感，電影般的藝術(shù)化鏡頭語言提升了質(zhì)感，短片的內(nèi)容層次感和厚度都超越了一般廣告。
短短9分鐘時(shí)長，抖音不僅講了一個(gè)映射現(xiàn)實(shí)的溫情故事，還呈現(xiàn)觀眾熟悉的能找到人物原型的走紅路徑，抖音平臺幾乎每天都在上演這樣的戲碼。
這個(gè)故事可以簡單概括為，舞獅家族的少年小武丟失了祖?zhèn)骼C球，卻意外通過“尿盆繡球”的表演在抖音走紅，被網(wǎng)友稱為“繡球弟”的小武還帶火了自己的家鄉(xiāng)。
小武的經(jīng)歷很容易讓人聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)生活中，因一段微笑短視頻紅遍抖音甚至風(fēng)靡全網(wǎng)的丁真，他們獲得關(guān)注前都是一個(gè)普通人，得到關(guān)注后則有更深層的因素值得探討。
丁真走紅引出基層扶貧事業(yè)，短片里小武走紅牽扯出舞獅這門非遺文化的傳承，留守兒童的陪伴問題，偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展等等社會熱議話題，顯而易見，這些和社會大眾息息相關(guān)。
陰差陽錯(cuò)的“尿盆繡球”收獲抖音千萬級播放量，小武迅速出圈讓更多人關(guān)注到舞獅的傳統(tǒng)文化，關(guān)心他生活的小鎮(zhèn)，“繡球”成為抖音熱搜詞掀起一股跟風(fēng)創(chuàng)作熱潮，不斷有人接力將熱度延續(xù)下去。
短片在不著痕跡地體現(xiàn)抖音扮演的重要角色，小武走紅離不開抖音的推波助瀾，片中的關(guān)鍵線索“繡球”，是傳統(tǒng)文化中的吉祥象征，也是對抖音傳遞美好價(jià)值的隱喻符號。
二、聚焦關(guān)注的力量 見證“關(guān)注”釋放的社會能量
除了發(fā)布賀歲大片外，抖音還為故事里的配角制作海報(bào)，盡管配角戲份沒有小武多，但從劇照中也能看出他們的人生態(tài)度，每個(gè)人物都被“繡球”連接起來，從而讓更多人關(guān)注到他們身上的閃光點(diǎn)。
整支影片的內(nèi)核就是聚焦關(guān)注的力量，小武因抖音用戶的關(guān)注而走紅，舞獅文化和無名小鎮(zhèn)因全國關(guān)注而揚(yáng)名，還有很多人在抖音上因?yàn)楸魂P(guān)注令原本平淡的生活增添不少光彩。
為了進(jìn)一步詮釋品牌理念，抖音邀請丁真、陶勇、辣目洋子、趙露思等平臺知名用戶，作為《繡球》的見證人和被關(guān)注的親歷者，他們是現(xiàn)實(shí)世界里的小武，借助時(shí)代流量和大眾關(guān)注影響著他人。
他們通過抖音獲得了關(guān)注度，并將這些關(guān)注化作前行的動力，丁真讓大家看到了理塘最美的風(fēng)光；陶勇接到了來自外界的善意和溫暖；辣目洋子開啟了“未來影后”的新篇章……
與此同時(shí)，被關(guān)注的人還將積極樂觀的生活態(tài)度和正能量價(jià)值觀傳遞給關(guān)注者，無論是關(guān)注還是被關(guān)注，都讓互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的個(gè)體有機(jī)會一同傳遞改變世界的力量。
正如《繡球》中參與錄制的各領(lǐng)域抖音達(dá)人，以及只有名字出鏡的羅永浩、德云社郭老板，都真實(shí)展示了關(guān)注的溫度和力量，幫助改變少年和小鎮(zhèn)的命運(yùn)，讓舞獅文化煥發(fā)新生機(jī)。
抖音賦予每個(gè)用戶見證“關(guān)注”釋放社會能量的權(quán)利，用戶既能在記錄真實(shí)生活的過程中得到關(guān)注，還能關(guān)注多元化、有內(nèi)涵的表達(dá)豐富認(rèn)知，充分感受“關(guān)注”創(chuàng)造的美好價(jià)值。
三、新一年，抖音傳遞美好價(jià)值
在信息去中心化的時(shí)代，關(guān)注意味著能制造流量，擁有6億活躍用戶的抖音沒有在時(shí)代洪流中迷失，也沒有被欲望裹挾，而是將流量化為己用，讓關(guān)注以及流量發(fā)揮更廣闊的價(jià)值。
“記錄美好生活”是抖音一貫的品牌主張，當(dāng)越來越多的用戶紛紛在抖音記錄、分享生活面貌時(shí)，那將有更多未曾發(fā)掘的美好被關(guān)注到，可以是人性閃光點(diǎn)，也可以是文化精粹、技藝傳承、業(yè)余愛好等等。
于是抖音在新春即將到來之際，用一支充滿魔幻感和戲劇性的賀歲大片，拋出“繡球”這個(gè)凝結(jié)品牌價(jià)值的意象符號，抖音就像這個(gè)意料之外的“繡球”，連接了人與人的關(guān)系，給普通人創(chuàng)造發(fā)光發(fā)熱的機(jī)會。
《繡球》完美演繹出略顯抽象的“關(guān)注”的力量，介于真實(shí)和戲劇之間的敘事張力令這支賀歲片脫穎而出，“繡球”作為連接人和各種美好事物的載體，抖音借其傳遞新年的美好和祝福。
更重要的是，讓大家看到抖音對非遺文化、留守兒童、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)等社會熱點(diǎn)的關(guān)注，抖音也在踐行關(guān)注的力量，用流量助力平臺涌現(xiàn)更多正能量、有價(jià)值的表達(dá)。
關(guān)注讓美好被更多人看見，讓社會更有溫度，抖音讓流量傳遞美好價(jià)值，這恰恰也鞏固了品牌主張中“美好”的涵義，在新一年的開始，為品牌形象注入更多人文情懷，為數(shù)億用戶帶去愛和溫暖。
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