扎根下沉市場，極兔下鄉“刷墻”
說起J&T，大眾可能比較陌生，但提到那個“血戰”四通一達的極兔，想必大家都有記憶。
成立于2015年的極兔在國際市場上叱咤風云，短短幾年便成為了東南亞快遞行業的巨頭。在去年，極兔正式回歸中國市場，暢想著要在巨頭林立的中國快遞市場中分得一杯羹。
面對著國內快遞的紅海市場，營銷路數錯綜復雜，極兔到底能掀起多大的浪花呢？最重要的是，極兔應該從哪一方面入手，阻力才會更小？面對人們的猜測與懷疑，這只兔子用著自己的招數默默地在中國扎下了根。
一、
從下沉市場打開一個缺口
美國營銷戰略家杰克特勞特曾用韋氏詞典中對戰略的定義明確過這一理論：“針對敵人或競爭對手，確立最具優勢的位置，而這就是定位所要做的工作。
中國快遞行業經過十數年的發展，城市早已被順豐和四通一達占領，而這些發達地區的電商消費規模已經增長有限，所以在快遞業務量上同樣沒有多大的增長空間，極兔想要在競爭對手最具優勢的城市中突圍并不現實。
于是極兔盯上了廣闊的鄉鎮下沉市場。在國家扶貧助農的大背景下，農產品快遞市場相比起其它快遞市場有著更巨大的潛力。根據艾媒咨詢的數據顯示，中國農產品網絡零售額呈逐年增長的趨勢，2019年網絡零售額為3975億元，同比增長72.5%。雖然農產品快遞市場十分誘人，但想要充分挖掘潛力，還需要解決農產品快遞市場"最后一公里難題"，鄉鎮基礎設施的不完善，人們居住分散造成的物流配送成本過高，都增加了快遞企業開拓的難度。
正所謂敵人的薄弱之處便是確立自身優勢之處，順豐和京東主打高價商務件和時效件，對價格敏感的農產品沒有興趣，而四通一達已經占據著城市快遞業的市場，當前階段的下沉農產品快遞并不是它們業務發展的重點。
除此以外，快遞品牌在鄉鎮地區的認知度遠沒有城市地區這么固定，城市居民可能會比較熟悉四通一達和順豐，因此城市的快遞傳統巨頭品牌的壁壘較高。然而在鄉鎮地區目前沒有真正意義上融入到當地的快遞品牌，極兔有機會將品牌深植入鄉鎮居民的內心，把自己變成“村里人的快遞”。因此布局下沉市場是極兔迅速扎根國內市場的好機會。
在布局下沉市場的方法上，極兔選擇將品牌慢慢變成鄉鎮居民的“好伙伴”，不僅承擔了大量主打下沉市場的電商平臺拼多多的業務，還開通了“極兔特產專線”融入農村產業生態，開展大量的快遞助農活動，培養農戶使用快遞寄送農產品的習慣，為農民提供專項的扶貧特惠價格，真正地將營銷下沉。品牌在助力農產品快遞飛速增長的同時，也讓品牌一步一步堅實地占領這些鄉鎮地區農民的心智，將極兔速遞的名聲打入到他們的心中，形成有效的品牌區隔。
二、
傳播接地氣，用刷墻“入鄉隨俗”
廣告營銷就是為品牌去尋找滲透力、感染力，以拉近品牌與消費者的距離。不同于城市居民習慣從互聯網中了解新鮮事物，鄉鎮居民更信賴自己熟悉的事物，想要將信息在鄉鎮散播出去，就要借助鄉鎮居民熟悉的媒介，“家電下鄉”、“汽車下鄉”之類的墻體廣告，無疑是鄉鎮居民耳濡目染的信息接收渠道。
并且，在村莊有限的空間內，做奪人耳目的墻體廣告，因為村民大多沒有宅在家里的習慣，自由活動較多，而有較高的接觸頻次，“低頭不見抬頭見”，所以刷墻廣告能起到意料之外的傳播效果。
因此，極兔速遞在廣西、安徽、福建等地方鄉鎮刷起了巨大的墻體廣告。區別于一般的墻體廣告，極兔的刷墻廣告在接地氣的同時，也運用了當下的網絡熱梗。
“大荔出奇跡，極兔搶鮮寄。”標語巧妙地將荔枝與“大力哥”的名言結合在一起，既有著趣味性，又清楚地傳遞了極兔速遞寄時令鮮果很“快”的優勢。
“好物出山快，全靠極兔寄。”極兔搭建起山中好物與山外消費者的連接渠道。
“說土味情話，不如送鄉貨到家。”網感土味與品牌賣點的碰撞，為鄉貨實力帶貨。
這些兼具接地氣和網感的墻體廣告，無疑是品牌在下沉市場宣傳的創新。雖然鄉鎮居民對真實信息的接收還是較為單一，但隨著社媒向下沉市場的普及，抖音、快手等慢慢成為了鄉鎮居民娛樂、接收信息的重要載體，也讓小鎮居民懂得甚至參與到“網絡梗”的創作中，所以他們聽的懂一線營銷，也消費得起身邊的營銷。
而從投放位置來看，選擇山西、廣西、安徽、福建等地區，可以看出極兔速遞深耕下沉市場的雄心，讓高產山貨們高效"出山"的壯志。極兔通過接地氣的下鄉刷墻文案加深了鄉鎮人民對品牌的記憶度，用接地氣的流行語和老鄉們打成一片，增強他們對品牌的好感度和信任度。
三、
寫在最后
面對國內競爭經歷的快遞行業紅海，極兔并沒有一頭扎進去燒錢降價競爭，而是根據國家政策、社會發展等變化，從中捕捉到品牌突圍的機會。選擇深耕下沉市場快遞行業展現了品牌營銷策略獨特的目光。
一方面，用適合的媒介打開品牌在下沉市場的認知度。以鄉鎮信任度較高的媒介墻體廣告，打造圈層的信任感，占據他們對品牌的認知，讓極兔在鄉鎮快遞品牌中有著一定的區隔度。
另一方面，積極融入到下沉市場，成為“鄉鎮居民”，以“極兔特產專線”融入農村產業生態，讓下沉市場的眾多潛在用戶實實在在地去感知、體驗極兔速遞的全方位服務。讓營銷下沉，構建起下沉市場產品與外面世界的連接通道。
可以說，極兔速遞依靠敏銳的直覺進入下沉市場，并以接地氣卻不失網感的營銷操作讓品牌扎根國內快遞行業的做法，展現出品牌策略的前瞻性和靈活性，為其它品牌帶來了實實在在的借鑒。
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