妮維雅男士聯手餓了么做了個早餐盒，可吃飯和護膚有什么關系？
在顏值當道的今天，不僅是中國女性，男性也越來越關注個人形象。隨著護膚理念的開放與更新，男性消費者，特別是年輕男性不再滿足于面部清潔，產生了許多新的需求。護膚理念的普及和護膚程序的復雜化，為男性個人護理市場帶來了許多新的增長機會。
英敏特的報告顯示，中國男士面部護理市場將在 5 年內實現成倍增長，2019 年市場總值將增至154 億元人民幣。男性消費者的變化在促進市場發展的同時，也為品牌帶來了新的營銷挑戰：1）品牌如何促使男性消費者將護膚認知轉化為護膚習慣；2）如何從諸多持續發聲的競品中脫穎而出。
與此同時，男士護膚產品同質化現象也越來越嚴重，“勁能”、“喚醒”、“激情”這些關鍵詞，成了閉著眼睛就能想到的概念，而妮維雅男士在此次Campaign中提出的“肌餓”概念，似乎為我們打開了一個不一樣的視角。
#“懶”是時代病，品牌要做一個藥方#？！
雖然“肌餓”的概念很新穎，但如何讓“肌餓”這個看上去有些生僻的概念，進入消費者認知呢？這背后的洞察值得玩味。正如我們明白早餐有多重要，然而出于時間緊湊、賴床、忙碌等種種原因，有一部分人還是不吃早餐的。這一洞察，似乎也成了妮維雅男士營救“肌餓”理念的一個觸發點——男生無法感知的肌餓狀態，用肚子饑餓、需要營養來類比代入。
那么，如何用合適的產品來刺激不太愿意花時間護膚的男性用戶的購買欲望？場景化是最直觀的一種形式。通過與餓了么早餐合作，將產品與健康的五色早餐聯系在一起，從而傳遞出“營養”的護膚理念，直觀的與男士護膚的同質化生態區分了開來，此外妮維雅男士一直以【男人就該用男人的】為品牌口號，認知的塑造，在一定程度上便為消費者省去了一些糾結的決策流程，提升了效率。
#妮維雅男士與年輕人之間的強連接#
作為一個有著百年歷史的品牌，妮維雅男士交流的對象卻一直是18~25歲的年輕人，它是如何保證能夠一直與年輕人玩在一起的？尤其是在這個計劃趕不上變化的移動社交時代。從這場Campaign中，我們可以看到該品牌對年輕人玩法、群體偏好、文化認同的駕輕就熟。
1. 跨屏互動的多玩法，高潮迭起
在此次Campaign開始前，妮維雅男士還做了一個趣味的街頭采訪來進行活動的推廣，走到消費者中間去，以一種好玩的形式，來了解他們的想法。我們可以發現，從短視頻在今年的異軍突起開始，年輕人喜歡的信息渠道偏好通常是短視頻>圖片>文字。妮維雅男士從最受追捧的短視頻模式開始切入，可以說是很“心機”了。
妮維雅男士：吃早餐和護膚哪個重要街頭采訪
除此之外，年輕人對H5、小游戲也有著一股強烈的好奇與參與熱情。我們發現，妮維雅男士還整合社交資源，用魔性H5小游戲達成購買引流，形成多維度的驅動。而在移動社交的互聯下，一旦契合了年輕人的胃口，往往還能為品牌帶來一些令人驚喜的二次傳播效果。
2. KOL是引爆點
一旦撩到了消費者后，話題的引爆點便是另一個關鍵。妮維雅男士擺出了“撩漢到底”的架勢，在社交媒體中，我們發現，本次的戰役還找了著名游戲玩家“林熊貓”、娛樂性賬號“微博搞笑排行榜”、生活類賬號“雅痞先森”等不同社交屬性，符合男性興趣偏好的KOL。在契合產品調性的前提下，以娛樂化的形式，多角度接觸細分市場的消費人群，持續發酵“肌餓”話題。
游戲玩家林熊貓微博截圖
3. 圈層要快準狠，接地氣是第一招
最后，我們再來想一想，為什么妮維雅男士此次的合作方是餓了么？！試想一下，誰會用餓了么點早餐呢？通常都是辦公樓白領們，這些在快節奏生活下的人們，很大程度上可能是品牌想要挖掘的，那些不太愿意花時間護膚的男性用戶。與此同時，外賣也是屬于年輕人的習慣偏好之一，這與妮維雅男士一直以來18~25歲年輕的受眾定位進一步契合。保證了受眾圈層的精準性與輻射范圍，為這場戰役的打響，加持了砝碼。
此外，再加上“0元搶”活動效應，帶來心理迫切的情感調動，在圈層的基礎上，更能成功調動起消費者的情緒，最終在活動開始之時，成功引燃氛圍！
妮維雅男士&餓了么
經過這樣一系列的洞察布局后，妮維雅男士本次打造“肌餓”概念的好處也顯而易見：一旦接受了一個品牌設定，那么，無論它以后推出什么商品都有可能會想要購買，成功控制了我們的欲望。
#品牌變成了一種日常習慣#
不管我們愿不愿意承認，從智能手機到移動社交，品牌帶來的力量，已經在很大程度上改變了我們的生活方式，如男士護膚理念方面，妮維雅男士等品牌在打造概念認知、內容細分、渠道突破等努力下，也亦在培養消費者的觀念。當創意思維升級為產品邏輯，品牌競相追求變成大眾的日常習慣，新商賽已經開始。
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