全新代言人陣容曝光，騰訊視頻“牛氣”背后的超級(jí)流量組盤(pán)力

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舉報(bào) 2021-02-06

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歲末年初，各大平臺(tái)都開(kāi)啟了春節(jié)檔的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。而就在2月6日這天，騰訊視頻官宣了全新的代言人陣容，宣布趙麗穎、吳亦凡、楊紫、肖戰(zhàn)、楊冪、楊洋、迪麗熱巴（按官宣順序排名）7位藝人成為騰訊視頻代言人，楊超越成為騰訊視頻福利代言官，并推出了代言人TVC、系列海報(bào)，以及多重互動(dòng)的福利活動(dòng)。

看到騰訊視頻這個(gè)全新的代言人陣容，黑馬哥真的有些被震撼到。這個(gè)代言人陣容，實(shí)在是太強(qiáng)大了！單從這個(gè)陣容來(lái)看，就能看出騰訊視頻的實(shí)力不僅體現(xiàn)在代言費(fèi)和紙面實(shí)力，還展現(xiàn)了在整個(gè)視頻內(nèi)容領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)力、以及對(duì)代言人營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新精神。

對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，從來(lái)都是內(nèi)容為王。此次騰訊視頻的營(yíng)銷(xiāo)，除了常規(guī)的代言人TVC、系列海報(bào)，還針對(duì)各個(gè)圈層的粉絲，推出了多重互動(dòng)的福利活動(dòng)。在代言人的選擇上，騰訊視頻摒棄了傳統(tǒng)單一形象代言人的方式，從主流用戶的個(gè)性和用戶畫(huà)像出發(fā)，遴選了跟騰訊視頻品牌調(diào)性高度契合的形象代言人，尤其強(qiáng)化對(duì)年輕用戶的影響，在向他們傳遞騰訊視頻“頂級(jí)、豐富、品質(zhì)、多元”平臺(tái)精神的同時(shí)，也讓自身的品牌更加具有年輕活力和生長(zhǎng)力。

根據(jù)黑馬哥的觀察，此次騰訊視頻啟動(dòng)的新代言人計(jì)劃，有以下幾個(gè)特別亮點(diǎn)：

一、雙向賦能：激發(fā)價(jià)值共振

很多人會(huì)問(wèn)，騰訊視頻一下子簽約了七位藝人作為形象代言人，是出于怎樣的考量？在黑馬哥看來(lái)，騰訊視頻之所以選擇使用多位藝人作為形象代言人，是因?yàn)槊翡J地洞察到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)用戶的發(fā)展趨勢(shì)，就是越來(lái)越細(xì)分化和圈層化。特別是針對(duì)年輕用戶而言，每個(gè)圈層都有每個(gè)圈層的愛(ài)豆，每個(gè)圈層都有每個(gè)圈層喜歡追的劇，喜歡看的內(nèi)容。在這種趨勢(shì)下，想用一個(gè)和兩三個(gè)代言人，去影響所有的用戶是不可能的。所以，騰訊視頻的矩陣化代言人推出，也是順應(yīng)了這種大趨勢(shì)。

（2月6日，7位代言人與福利代言官均發(fā)布微博）

尤其要指出的是，騰訊視頻選擇代言人，也不是誰(shuí)紅就簽誰(shuí)，而是特別重視代言人在騰訊視頻平臺(tái)上的用戶基礎(chǔ)和號(hào)召力。這七位代言人，無(wú)一不在騰訊視頻開(kāi)發(fā)中或已經(jīng)播出的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目中擔(dān)任主要角色，具有強(qiáng)用戶基礎(chǔ)和極高的貼合度。比如，趙麗穎的《有翡》、楊冪的《扶搖》、吳亦凡的《潮玩人類在哪里》，這些藝人都在平臺(tái)的大熱內(nèi)容中擔(dān)綱主要角色，并且還有更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容準(zhǔn)備上新。

騰訊視頻這樣選擇代言人的話，無(wú)疑就可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和藝人之間的雙向賦能，既為藝人帶來(lái)持續(xù)的關(guān)注度，又讓藝人與用戶之間的黏性增強(qiáng)，同時(shí)還傳播了騰訊視頻的品牌理念，真正實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共振。

集齊七位頂級(jí)藝人作為形象代言人，這也說(shuō)明騰訊視頻具有聚合頂級(jí)藝人、形成代言人矩陣的平臺(tái)號(hào)召力與實(shí)力，這種對(duì)超級(jí)藝人的整合和超級(jí)流量的組盤(pán)能力，極大彰顯了騰訊視頻的影響力和品牌勢(shì)能。

二、圈層種草：強(qiáng)化年輕群體共鳴

在我的新書(shū)《全民帶貨：短視頻直播電商時(shí)代的新經(jīng)濟(jì)模式》中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣人員來(lái)說(shuō)，最重要的就是種草思維，而不是傳統(tǒng)的廣告思維。在傳統(tǒng)的廣告時(shí)代，一個(gè)廣告素材可以一處水源供全球。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的注意力越來(lái)越分散，這時(shí)候廣告思維就失效了，需要通過(guò)不同的圈層、不同的代言人，按照不同的邏輯去影響消費(fèi)者。

在歲末年初這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，幾乎所有的年輕人，都對(duì)即將來(lái)臨的牛年，充滿期待和渴望。而騰訊視頻在此次代言人的官宣中，也把為年輕人集氣、打氣作為重中之重，希望通過(guò)新代言人的鼓勵(lì)和打氣，讓年輕人獲取更多動(dòng)力和正能量。

為了達(dá)到精準(zhǔn)觸達(dá)、圈層影響的效果，騰訊視頻結(jié)合藝人特點(diǎn)與關(guān)聯(lián)內(nèi)容，為每一位代言人及福利代言官都提煉了關(guān)鍵詞，并形成了帶有明星個(gè)人標(biāo)簽的Slogan。比如，趙麗穎的Slogan叫做“用驚艷征服每個(gè)考驗(yàn)”，吳亦凡的Slogan是“堅(jiān)持所愛(ài)，自會(huì)超凡”，楊紫的Slogan是“每一種親愛(ài)，都源于熱愛(ài)”，肖戰(zhàn)的Slogan是“休整片刻，蓄勢(shì)待發(fā)”，楊冪的Slogan是“努力追光，身披萬(wàn)丈光芒”，楊洋的Slogan是“心中有夢(mèng)眼中有光，共赴榮耀”，迪麗熱巴的Slogan是“追夢(mèng)生長(zhǎng)，熱力無(wú)限”，而楊超越的Slogan是“超越努力，努力超越”。雖然每個(gè)代言人口號(hào)不一樣，但是都貫穿著牛年“牛氣”的主題，共同書(shū)寫(xiě)了騰訊視頻牛氣滿滿的正能量。除了Slogan之外，每個(gè)代言人的個(gè)性化標(biāo)簽，還在海報(bào)、TVC等各種物料中具象化呈現(xiàn)，希望把“牛氣”送給所有的用戶。

為了讓更多的年輕用戶接受，在內(nèi)容風(fēng)格上，也根據(jù)圈層的不同，打造不同風(fēng)格的內(nèi)容。

騰訊視頻在為趙麗穎、吳亦凡、楊紫、肖戰(zhàn)、楊冪、楊洋、迪麗熱巴、楊超越打造的專屬海報(bào)中融合了古風(fēng)、機(jī)甲風(fēng)、波普、國(guó)風(fēng)、時(shí)尚、賽博朋克、冷艷、綻放等潮流元素，用年輕人熱衷的表達(dá)方式抓住年輕人，強(qiáng)化了與年輕圈層的文化共鳴。

與此同時(shí)，為了跟藝人實(shí)現(xiàn)雙向賦能，8支廣告片融合了藝人參演的平臺(tái)作品，既為藝人的內(nèi)容做了宣發(fā)，同時(shí)也推廣了騰訊視頻的品牌形象。在廣告片調(diào)性上，也契合年輕人的審美，進(jìn)一步向年輕群體傳遞出騰訊視頻的正能量?jī)r(jià)值觀。

三、福利派送：開(kāi)啟用戶線上狂歡

在營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式上，騰訊視頻也結(jié)合自身互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的特點(diǎn)，在互動(dòng)性上做文章，特別是利用春節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，騰訊視頻推出“新年新氣象犇赴好時(shí)光”活動(dòng)，用送福利的方式去回饋用戶，在牛年春節(jié)開(kāi)啟一場(chǎng)線上狂歡。

在活動(dòng)專區(qū)，用戶可以通過(guò)完成指定任務(wù)收集牛氣，為自己喜愛(ài)的騰訊視頻代言人以及福利代言官貢獻(xiàn)牛氣值。最終牛氣累積排行榜TOP10的用戶及各藝人牛氣站累積排行TOP3的用戶將獲得專屬好禮。此外，新春斗牛、會(huì)員五折大促等活動(dòng)也同步開(kāi)啟，用戶可以享受來(lái)自騰訊視頻的多方位寵愛(ài)。《扶搖》《陳情令》《全職高手》《三生三世枕上書(shū)》《且聽(tīng)鳳鳴》《聽(tīng)見(jiàn)她說(shuō)》《有翡》等好內(nèi)容，也將陪伴廣大用戶足不出戶地享受春節(jié)的美好時(shí)光。

四、全網(wǎng)曝光：營(yíng)銷(xiāo)矩陣全方位觸達(dá)

在推廣平臺(tái)和宣傳媒介上，騰訊視頻也發(fā)揮了自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在主站調(diào)動(dòng)閃屏、浮層、產(chǎn)品應(yīng)用等騰訊視頻站內(nèi)資源的同時(shí)，還在星粉互動(dòng)社區(qū)doki上線了“我為代言人做海報(bào)”、“表白你最愛(ài)的代言人”等活動(dòng)，激發(fā)廣大用戶UGC的創(chuàng)作熱情，進(jìn)一步提升用戶的自豪感與歸屬感。

除了主陣地的強(qiáng)力宣推之外，騰訊視頻充分發(fā)揮騰訊系資源矩陣優(yōu)勢(shì)，與騰訊會(huì)議、和平精英、騰訊動(dòng)漫、微視、騰訊110等進(jìn)行合作，通過(guò)與騰訊系強(qiáng)勢(shì)資源的融匯貫通，實(shí)現(xiàn)了代言人曝光與傳播聲量的最大化，讓騰訊視頻新代言人官宣，真正成為全網(wǎng)的大事件。

縱觀騰訊視頻代言人的官宣事件，黑馬哥覺(jué)得在品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)層面，有許多創(chuàng)新點(diǎn)值得廣大品牌學(xué)習(xí)。

第一，價(jià)值共振、雙向賦能的代言方式。對(duì)于傳統(tǒng)的品牌代言來(lái)說(shuō)，往往就是單純的商業(yè)合作，品牌出代言費(fèi)用獲得明星的形象授權(quán)，然后利用明星的形象去做宣傳，推廣和傳播都是單向的。

而此次騰訊視頻采取了不同的代言方式，就是雙向賦能的模式。騰訊視頻選擇的都是跟平臺(tái)有內(nèi)容合作的藝人，通過(guò)雙向賦能的模式，既能夠讓明星在平臺(tái)上獲取持續(xù)的熱度和關(guān)注度，還借助藝人推廣自己的品牌和價(jià)值觀，讓藝人、平臺(tái)、用戶之間實(shí)現(xiàn)三方的價(jià)值共振，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏。

騰訊視頻集齊7位頂級(jí)藝人成為其代言人，按照傳統(tǒng)的商業(yè)思維，是不可能完成的任務(wù)。而騰訊視頻之所以可以“牛氣沖天”，是因?yàn)轵v訊視頻具有聚合頂級(jí)藝人、形成代言人矩陣的號(hào)召力和實(shí)力，具有對(duì)超級(jí)偶像和超級(jí)流量的“組盤(pán)力”。

第二，圈層種草和品牌年輕化。騰訊視頻在此次代言人選擇上，最為注重的就是品牌年輕化以及如何影響年輕人。對(duì)于7位代言人和福利代言官，騰訊視頻選擇的都是年輕用戶最為喜歡的藝人，就是想通過(guò)年輕人的“愛(ài)豆”用年輕人喜歡的方式，去影響各個(gè)圈層的年輕人，最終讓品牌充滿年輕的活力。

在代言人的宣推物料上，騰訊視頻也融合了古風(fēng)、機(jī)甲風(fēng)、波普、國(guó)風(fēng)、時(shí)尚、賽博朋克、冷艷、綻放等潮流元素，目的就是讓內(nèi)容更加潮酷和好玩，可以影響各個(gè)年輕人的圈層，實(shí)現(xiàn)破圈和圈層種草。

第三，互動(dòng)性場(chǎng)景玩法，邊玩邊做傳播。營(yíng)銷(xiāo)還有一個(gè)最大的特點(diǎn)就是“應(yīng)景”和場(chǎng)景化，現(xiàn)在正值春節(jié)，各大品牌都忙著做春節(jié)檔的營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)越具有節(jié)日元素和場(chǎng)景化內(nèi)容，誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)贏得廣泛的關(guān)注度。

而騰訊視頻在代言人的推廣上，也特別應(yīng)景地采取了場(chǎng)景化和互動(dòng)化的玩法，充滿節(jié)日的氣氛和溫暖的感覺(jué)。不管是代言人和福利代言官，獨(dú)有的具有正能量和牛氣的口號(hào)，還是騰訊視頻專區(qū)推出的集牛氣送福利的互動(dòng)活動(dòng)，以及粉絲專區(qū)的UGC互動(dòng)活動(dòng)，都采取了極強(qiáng)的互動(dòng)性方式，讓年輕用戶在享受節(jié)日氛圍的同時(shí)，邊玩邊做傳播。

在黑馬哥看來(lái)，騰訊視頻推出7位代言人和福利代言官，只是牛年品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一步。隨著7位藝人和福利官的更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在騰訊視頻平臺(tái)上新，代言人的品牌推廣價(jià)值會(huì)在牛年更加充分地釋放。在牛年，騰訊視頻勢(shì)必會(huì)贏得更多年輕用戶的熱愛(ài)和追逐，讓我們一起“犇赴好時(shí)光”！

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