結(jié)束連續(xù)37年的超級(jí)碗贊助！百威以退為進(jìn)打造完美事件營(yíng)銷案例
來(lái)源：體育夢(mèng)工廠
原標(biāo)題：37年連續(xù)贊助終止！啤酒巨頭百威為何“退賽”超級(jí)碗？
01
一次震撼業(yè)界的“退賽”
可能是2021開(kāi)年以來(lái)最令業(yè)界震動(dòng)的一則體育營(yíng)銷新聞，上個(gè)月底在北美誕生了：與美國(guó)NFL超級(jí)碗（Super Bowl）合作長(zhǎng)達(dá)37年的百威（Budweiser）啤酒，選擇放棄贊助今年的超級(jí)碗賽事。
該條消息發(fā)布的方式也頗為特別。2021年1月25日，百威啤酒的YouTube官方賬號(hào)推送了一條名為《Bigger Picture》的90秒廣告片，該視頻由著名女演員拉希達(dá)-瓊斯（Rashida Jones）解說(shuō)，并配以了抒情歌曲《Lean On Me》，整個(gè)視頻展示了過(guò)去一年里全球協(xié)力抗擊疫情的片段。
《Bigger Picture》
在廣告片尾處，百威用黑底白字打出了字樣：“37年來(lái)第一次，百威將不會(huì)出現(xiàn)在今年的超級(jí)碗廣告中。我們將把這筆廣告預(yù)算，全部用在疫苗注射的宣傳推廣中。”
在廣告片發(fā)布后，百威品牌母公司，全球第一大啤酒公司安海斯-布希英博（Anheuser-Busch InBev）通過(guò)官方渠道正式宣布，在長(zhǎng)達(dá)37年的贊助之后，百威啤酒今年將首次暫停在超級(jí)碗期間的廣告投放推廣。這筆千萬(wàn)美元級(jí)別的廣告費(fèi)，將用作與全國(guó)廣告委員會(huì)和醫(yī)護(hù)組織等伙伴的合作，通過(guò)制作一系列的公益性質(zhì)廣告片，以提高人們對(duì)于疫苗的科普和重視。
“向所有做著不平凡事情的普通人致敬。我們明年比賽見(jiàn)！”百威在官宣稿件的最后，留下了一句意味深長(zhǎng)的話。
不過(guò)，根據(jù)Adage的報(bào)道，安海斯-布希英博旗下的其他酒類品牌，仍將在超級(jí)碗上拿下4分鐘的廣告播放時(shí)間。露出的產(chǎn)品將包括Bud Light、Bud Light Seltzer以及Michelob Ultra等等。但百威（Budweiser）作為安海斯-布希英博旗下最知名的啤酒品牌，其“退出”超級(jí)碗的舉措，還是在行業(yè)引發(fā)了不小的震動(dòng)。
全球超過(guò)1.6億球迷觀看的超級(jí)碗，是令全球眾多品牌垂涎的年度體育大事件。為了博得哪怕一秒在超級(jí)碗的露出時(shí)長(zhǎng)，各個(gè)品牌的CMO都是下定血本，不吝預(yù)算。
根據(jù)廣告支出追蹤機(jī)構(gòu)Standard Media Index統(tǒng)計(jì)，本賽季NFL常規(guī)賽一條30秒廣告的平均費(fèi)用，接近45.4萬(wàn)美元；而即將開(kāi)打的第五十五屆超級(jí)碗，轉(zhuǎn)播方CBS向廣告商收取平均每條30秒廣告的費(fèi)用，則為495萬(wàn)美元的天價(jià)，絕對(duì)是體育營(yíng)銷的“天花板”。
單以預(yù)算而言，百威放棄贊助超級(jí)碗的決定，絕非是藏有套路的動(dòng)作而已。以去年的超級(jí)碗比賽為例，安海斯-布希英博為旗下的產(chǎn)品買下了共4支60秒的廣告。以500萬(wàn)/30秒的平均價(jià)格粗略計(jì)算，集團(tuán)僅在超級(jí)碗花費(fèi)的廣告總預(yù)算，就高達(dá)4000萬(wàn)美元。
因此，在疫情的特殊環(huán)境下，放棄贊助這項(xiàng)體育圈的皇冠賽事，轉(zhuǎn)而將廣告預(yù)算用在社會(huì)公益上，百威這招頗具誠(chéng)意的“以退為進(jìn)”，可謂漂亮。僅僅在發(fā)布3天后，這部宣布百威啤酒“退出”超級(jí)碗的廣告視頻，就已經(jīng)獲得了超過(guò)300萬(wàn)的瀏覽量和無(wú)數(shù)媒體的積極關(guān)注。在PR宣傳的角度上，做到了口碑和流量的雙贏。
視頻目前在YouTube上得到了驚人的播放量
“這個(gè)決定，對(duì)社會(huì)，對(duì)經(jīng)濟(jì)，對(duì)品牌都有好處。”百威英博集團(tuán)的首席營(yíng)銷官馬孔德斯在采訪中說(shuō)，“我們退出超級(jí)碗的原因絕不是因?yàn)橐″X，我們同樣相信超級(jí)碗依舊有著巨大的商業(yè)號(hào)召力。但這一次，我們相信做出的是一次兩全其美的決定，通過(guò)廣告努力改善公眾對(duì)疫苗的認(rèn)知，是百威能為社會(huì)做出切實(shí)貢獻(xiàn)的事情。”
誕生于1876年，今年已經(jīng)145歲高齡的百威，也是最早投入抗疫行動(dòng)的公司之一。
早在去年3月底，疫情剛剛在美國(guó)爆發(fā)不久，百威啤酒就宣布與美國(guó)紅十字會(huì)合作，聚集自己的人力資源，把大量釀酒廠改造成消毒液制造廠，并把一些未使用的體育場(chǎng)用作美國(guó)紅十字會(huì)的獻(xiàn)血中心。除此之外，百威還捐款了500萬(wàn)美元，用以抗擊疫情。
百威2020年抗疫情廣告《One Team》
到了去年5月，百威又聯(lián)合韋德等NBA傳奇球星，推出了其經(jīng)典廣告《Whassup》的新版本——原版廣告最初發(fā)布于1999年，廣告中的幾個(gè)好友，拿起手中的百威啤酒，在電話中大喊“Whassup”相互問(wèn)候。曾經(jīng)一句簡(jiǎn)單的都市問(wèn)候—“Whassup”，讓百威紅遍大街小巷。
截圖自百威1999年廣告《Whassup?》
相比原廣告，新版廣告做出了一些修改，“邊看比賽喝百威”變成了“隔離在家喝百威”。在結(jié)尾，幾位好友除了大喊“Whassup”問(wèn)候之外，還分享了疫情期間所有人家里的狀況。這也是百威推出新廣告的用意——提醒人們，在家隔離期間要多與朋友、家人聯(lián)系，關(guān)心他人。新版廣告一經(jīng)播出，在社交媒體上也受到了大量的好評(píng)。
就這樣，百威通過(guò)捐款、社會(huì)公益和經(jīng)典廣告再翻拍，不僅顯示了自己在疫情期間的擔(dān)當(dāng)，也拉近了自己與消費(fèi)者的距離。這家百年品牌通過(guò)實(shí)際行動(dòng)，真正詮釋了一家現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)用的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。知名媒體wersm也通過(guò)簡(jiǎn)單直接的一句話，給予了百威高度的贊揚(yáng)：
“PR is not dead.”
02
百威：啤酒之王的體育贊助簡(jiǎn)史
百威“退出”超級(jí)碗的舉措之所以如此重要，與他們?cè)隗w育營(yíng)銷界的重要地位也有著莫大的關(guān)聯(lián)。
球迷和啤酒消費(fèi)者，向來(lái)有著很高的重合度。據(jù)Sportcal在2018年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，在酒精類飲料產(chǎn)業(yè)內(nèi)的281宗活躍商業(yè)交易中，有89%的品牌都在參與體育領(lǐng)域相關(guān)的投資。僅30個(gè)著名的啤酒品牌每年在體育贊助上的總開(kāi)支就達(dá)到了7.645億美元。而在這7.645億美元中，百威啤酒的母公司百威英博就貢獻(xiàn)了3.3億美元。
百威，是一個(gè)把體育贊助玩到了極致的啤酒品牌。美國(guó)作家Mark Dredge在其著作《拉格簡(jiǎn)史：美國(guó)最暢銷啤酒種類的500年歷史》中，有過(guò)這樣一段精妙的評(píng)價(jià)：
“只要是百威能贊助的賽事，他們一個(gè)都不會(huì)放過(guò)，不管是大型還是小型，職業(yè)或者業(yè)余，只要有能把自己Logo放在體育賽事上的機(jī)會(huì)，百威絕不會(huì)錯(cuò)過(guò)。連在水中游泳的鴨子身上都有百威的Logo。”
贊助大型體育聯(lián)盟和賽事，一直是百威的核心營(yíng)銷策略。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，百威開(kāi)始贊助美國(guó)國(guó)家隊(duì)，雙方的合作持續(xù)了32年。1986年，百威成為了足球世界杯的官方啤酒合作伙伴，雙方至今仍在合作，在2022年卡塔爾世界杯上，百威還將作為官方啤酒出現(xiàn)。
在2008年，百威母公司安海斯·布希被比利時(shí)英博集團(tuán)以520億美元的價(jià)格收購(gòu)，兩家公司合并為百威英博集團(tuán)。如今，百威英博集團(tuán)旗下?lián)碛邢癜偻偻 ⒖屏_娜（除美國(guó)之外的地區(qū)）、時(shí)代啤酒等全球著名的品牌，而他們?cè)隗w育贊助領(lǐng)域中的足跡也遍布各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。
百威英博主要體育贊助領(lǐng)土 制圖：ECO氪體
1940年起，在美國(guó)市場(chǎng)占盡優(yōu)勢(shì)的百威開(kāi)始把自己稱作“啤酒之王”。這個(gè)Slogan也被他們沿用到現(xiàn)在。雖然從銷售額上來(lái)說(shuō)，如今的百威早已不復(fù)當(dāng)年之勇，據(jù)分析公司IRI公布的數(shù)據(jù)顯示，百威在2019年美國(guó)市場(chǎng)的銷售額為18億，僅列第6位。
但是，這個(gè)擁有145年歷史的老字號(hào)品牌，仍在體育產(chǎn)業(yè)用各種大手筆向世界宣誓：我，百威，還是啤酒產(chǎn)業(yè)中的“體育之王”。
03
線下場(chǎng)景受沖擊，傳統(tǒng)體育營(yíng)銷何去何從？
不過(guò)，同樣值得注意的是，缺席今年超級(jí)碗的大品牌，也并不只是百威一家。
在百威之外，百事公司同樣宣布，不會(huì)在今年超級(jí)碗投放單品廣告，以專注于贊助中場(chǎng)秀。而其他老牌的超級(jí)碗廣告商，諸如可口可樂(lè)、奧迪等大品牌，同樣將不會(huì)出現(xiàn)在今年的超級(jí)碗中。
影響各個(gè)大品牌做出決策的，便是2020年的疫情。這場(chǎng)全球性的流行病大幅削減了品牌們的產(chǎn)品銷售額。比如可口可樂(lè)，每年近一半的銷售額來(lái)自體育場(chǎng)、電影院等群聚性場(chǎng)合，但疫情極大地影響了這些線下場(chǎng)景的正常運(yùn)作。早在12月，可口可樂(lè)就宣布退出超級(jí)碗的廣告贊助，并宣布裁員節(jié)流，以確保“在特殊時(shí)期把資源都用到救急上”。
MARKETWATCH PHOTO ILLUSTRATION/ISTOCKPHOTO
同樣，受到疫情影響，今年超級(jí)碗的現(xiàn)場(chǎng)觀賽人數(shù)也將受到限制。本次超級(jí)碗的比賽場(chǎng)是佛羅里達(dá)州坦帕市的雷蒙德-詹姆斯體育場(chǎng)，但能夠容納65890人的場(chǎng)地，本次現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)人數(shù)將被限制在2.2萬(wàn)人，其中有7500張門票，是NFL給到優(yōu)秀醫(yī)護(hù)人員的贈(zèng)票。
從廣告宣傳的角度出發(fā)，經(jīng)歷了疫情之后的超級(jí)碗賽事，盡管仍具有超高的商業(yè)價(jià)值，但相比往年賽事也充滿了不確定性的高風(fēng)險(xiǎn)。伴隨著低迷的經(jīng)濟(jì)和不景氣的社會(huì)情緒，人們也很難帶著放松愉悅的情緒，全心享受比賽。這也給廣告?zhèn)鬟_(dá)品牌信息與價(jià)值觀設(shè)置了新的難題。
從廣告制作的角度的出發(fā)，今年投放廣告的公司同樣面臨著諸多客觀條件的挑戰(zhàn)。超級(jí)碗的廣告通常是提前賽事約半年的時(shí)間，就開(kāi)始了創(chuàng)意策劃，然后大多數(shù)在秋季便完成了拍攝。這也就意味著，今年我們?cè)诔?jí)碗期間所看到的廣告，都是品牌方在疫情封鎖期間，花費(fèi)了更高的成本克服完成的。如果在2021年疫情未有明顯好轉(zhuǎn)，那么各個(gè)品牌在討論明年超級(jí)碗廣告的時(shí)候，依舊要面臨著同樣的難題。
在過(guò)去的2020年，如何做好“危機(jī)公關(guān)”工作，已經(jīng)成為了一門品牌營(yíng)銷的必修課。“危機(jī)公關(guān)”不僅包含著品牌在自身陷入危機(jī)時(shí)需要做的工作，也包含著品牌在面對(duì)社會(huì)重大事件時(shí)，所需要傳達(dá)的信息與態(tài)度。
因此，無(wú)論是中國(guó)品牌還是外國(guó)品牌，都需要快速地對(duì)現(xiàn)狀作出反應(yīng)，永遠(yuǎn)不要選擇充耳不聞。如果有品牌確實(shí)找到了一個(gè)真正能為客戶服務(wù)，并可以減輕大家負(fù)面情緒的方式，那么該品牌一定將在這段疫情之中，把握住轉(zhuǎn)危為安的良機(jī)。
選擇“退出”超級(jí)碗的百威啤酒，就是一個(gè)優(yōu)秀的案例典范。
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