聯合美寶蓮跨界推出職場套裝？脈脈要把品牌IP化！
今天，想跟你們分享一件事。我…一個大寫的直男，比高速公路還要直的那種的、被女朋友吐槽騎電動車都不會拐彎的那種癌變型物種。竟然…想買口紅了…
今天在公司上廁所路過前臺，發現我們前臺小妹和幾個女同事在嘰嘰喳喳討論著什么，撇眼偷瞄了下【#辦公室戲精#你上班是因為窮，我上班是因為紅】。我滴媽！這是什么操作？偷聽了下，原來是脈脈聯合美寶蓮跨界推出了“顏值正義”職場套裝：
講真，跨界見了那么多，能真正玩出新意的卻沒多少，一些所謂的co-branding無非是品牌方的自嗨罷了，但脈脈這次推出的“顏值正義”職場套裝卻讓我忍不住瘋狂爆燈。弱弱問下，有沒有#職場便利貼#、#辦公室慫狗# 這種tag的。別誤會，我只是為了好玩，才不是要買來送給自己的…
回到座位上搜了下，我發現脈脈的這輪跨界推廣不僅只是推出了美寶蓮的聯合定制套裝，背后還隱藏了一輪值得營銷人深刻學習的品牌IP化整合營銷傳播之路，從UGC到PGC，從產品端發起到擴散影響至廣泛社會效應，再到回落產品，最終實現品牌IP化的衍生訂制品美寶蓮“顏職套裝”誕生與全網熱銷。那么，這樣一輪豐富的傳播脈脈究竟是如何操盤完成的呢？
復盤：從職場雞湯到顏職套裝，緊扣職場命題對話顏值“職”幾分
情感共鳴激發UGC參與滲透用戶、帶動后續傳播，關于脈脈的這波“顏職套裝”品牌IP化傳播之路，我按照時間線復盤了一份執行過程分享給大家：
1）話題醞釀：走心式職場雞湯裹挾調查問卷拉開帷幕
如果你有特別留意日期的話你會發現，在10月10號雙十賣萌節這個特殊的日子，一篇《不就是好看嗎？有什么了不起》的走心式職場雞湯刷爆了你的朋友圈，【“顏值也是硬實力”】、【“我靠的是才華，不是臉”】、【“美麗有時也是負擔，適當收斂鋒芒”】，文章通過幽默、詼諧、輕松化的語言方式毫不晦澀的拉開了一場職場顏值說的探討會，而這篇文章正是出自脈脈之手。
在文末，脈脈引導被勾起興趣的職場人參與調查問卷，為職場顏職說發表自己的觀點，而這也是脈脈的一慣作風。有調查才有發言權、根據事實來說話，是脈脈品牌始終秉承的品牌嚴謹性。從傳播層面來分析，脈脈也是先靠調查問卷來醞釀話題、吸引關注，為后續的傳播打下基石。
2）逐層發酵： “靠臉上位”UGC參與滲透用戶，激發共鳴
繼第一波調查問卷的浪潮拉開傳播帷幕后，10月18日，脈脈正式在產品端拋出該話題，引入站內流量進行逐層發酵。【#想贏？憑什么!# 看臉的時代，顏值對職場影響有多大？】祈使句的武斷話題簽斬入眼球，“靠臉上位”UGC話題迅速在站內擴散，各界職場精英紛紛曬出顏值照片，用戶層的信息爆發再次激起共鳴，形成自傳播冪次效應，賺取更多用戶眼球。
3）借力蓄勢：首個職場人顏值數據報告發布
UGC全面參與話題發酵擴散至社會效應后，10月26日，脈脈再次對該事件進行了一次定性傳播。將第一階段收集到的真實用戶調研數據進行科學處理后，聯合美寶蓮、微博職場共同發布了中國職場人顏值影響力大數據報告，該報告迅速抓取到了記者的眼球，在媒體圈被大量主動轉載。同時【備受職場爛桃花困擾的崗位竟然是財務？】、【過半的男職場人認為自己的顏值超過平均值？】等等這些有趣的數據結論也使得報告在C端人群內廣泛傳播。一些職場大咖也針對該話題發表了自己的看法。
4）高潮引爆：品牌IP衍生品亮相+大咖傳授職場妝容
線上傳播達到最高勢能點后，品牌IP化衍生品脈脈聯合美寶蓮推出的限量版顏“職”套裝正式亮相，瞬間引爆傳播高潮，10月26號起正式在京東啟動售賣，銷售火爆。而下面就是顏“職”套裝的真容：
#霸道女總裁#
明明可以靠顏值，卻非要靠霸氣。人說職場如戰場，別流淚，妝會花。
#辦公室戲精#
你上班是因為窮，我上班是因為紅。手段不夠硬，妝容就要夠美。
#職場小白#
給新人的忠告？打扮不努力，上班沒人理。出類拔萃，與眾不同。
同時，當天脈脈也邀請了知名美妝專家在脈脈職播與京東直播為年輕人傳授職場妝容，促進活動的落地與營銷閉環。
解剖：緊扣職場命題，場景化營銷循循漸進實現品牌IP化之路
復盤后，我們可以發現，脈脈已經圍繞職場人群的場景生活開展了各種社會化話題，逐步升華品牌的IP化運營之路，衍生出的職場文化使品牌不斷擁有跨界整合新物種的能力。關于本次案例，我憑借個人見解總結了以下三個學習點，分享給大家：
1）想要用戶愛上你，請先愛上你的用戶
不少人曾問過我到底如何區分品牌公關與銷售體系，因為從某種角度上理解品牌公關也是為了銷售，且當下不少公司甚至把有效粒子的轉化也當做對品牌公關體系考核的KPI。我認為二者的本質區別在于品牌公關的第一要義是讓更多人（目標受眾）愛上、喜歡上你的品牌，比如在很多年前我一直認為淘寶是一家離潮流很遠的公司，但通過造物節這樣一個個出色的品牌公關活動，我開始認為淘寶是一個很潮、很酷的品牌。
那么第一個問題就來了，如何讓用戶愛上你？我覺的脈脈這個品牌做的就很好，讓用戶愛上你的首要因素是品牌要先行一步，去愛上你的用戶，不管是之前的拯救職場人不性生活，還是今天的顏職正義職場套裝，脈脈始終在”愛”著他的用戶，真正去關注當下每一個職場人遇到的切實問題，并為他們出謀劃策，最終才會不斷收獲職場人（TA）的喜愛，為品牌攬獲一批粉絲用戶，讓品牌擁有可延展力。
2）不唱獨角戲，雙向對話誘發情感共鳴
社會化營銷時代的來臨，更具效能的傳播方式是互動型營銷，比起用戶聽品牌說更有意義的是品牌和用戶真正玩在一起，實現平等的雙向溝通，品牌不唱獨角戲，而是注重粉絲聚合，聆聽用戶的聲音，更以“人”為本，才能真正觸動用戶，誘發情感共鳴。我們發現這一思路始終貫穿在脈脈的全線傳播中，調查問卷的發起、UGC活動征集，到最終的直播形式傳授職場妝容，脈脈的一切動作都是以用戶參與為核心出發點，充分調動用戶積極性，而不是品牌一味的高冷自嗨，如此脈脈已經逐步構建了以品牌為圓心的一個粉絲圈層，使得品牌擁有化合新物種的IP能力。
3）價值觀決定品牌爆發力
拯救職場人不性生活，顏職正義職場套裝，你可能忍不住會問，為什么脈脈的每次傳播戰役都能引起一次社會反響？這取決于品牌價值觀的塑造。和做人一樣，三觀正的品牌才能不斷吸引越來越多的粉絲用戶，培育品牌爆發力勢能。從拯救職場人不性生活喊出的“職得愛”品牌態度，再到今天的#顏職正義#限量版顏“職”套裝推出、并邀請大咖傳授職場妝容，脈脈始終在關愛著新生代職場人群，面對困擾年輕人的職場難題，脈脈主動攬責，彰顯品牌態度的同時，也逐步把品牌進化為具備繁衍能力的IP符號。
總結：品牌格局決定品牌能否延伸出IP多元文化
近半年的觀察，我發現：脈脈始終挑肩新生代職場人群教導與關愛的職責，身為一個新興的互聯網品牌，脈脈真正做到了以實際行動關愛它的用戶。這也體現了脈脈不一樣的品牌格局，跳出業務本身，圍繞職場用戶的息息相關，拿出品牌腔調，循循漸進實現營銷高階的品牌IP化，像KOL一樣收獲粉絲受眾。
注：本文作者微博@廬陵子村，微信公眾號：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），為你解剖創意廣告和營銷案例；科技茶館（ID：kejichaguan），為你提供TMT領域前沿資訊和觀點。線下約聊請加作者本人微信：lulingzicun（請注明公司、職位、姓名）。
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